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Wie funktioniert die Google Ads-Auktion? (Aktualisiert für 2023)

Google Ads arbeitet mit einem Auktionssystem, das jedes Mal stattfindet, wenn ein Benutzer eine Suche durchführt. Um zu verstehen, wie es funktioniert, ist es wichtig, den Prozess in Schlüsselkomponenten zu unterteilen:

  • Stichwort: Werbetreibende wählen Keywords aus, auf die sie bieten möchten. Hierbei handelt es sich um Markennamen, Firmennamen, Wörter oder Phrasen im Zusammenhang mit ihrem Unternehmen, von denen sie glauben, dass Benutzer sie bei der Suche nach ihren Produkten oder Dienstleistungen in eine Suchmaschine eingeben.
  • Die Suche: Wenn jemand weiter sucht Google, ermittelt die Suchmaschine, ob die Abfrage Schlüsselwörter enthält, auf die Werbetreibende bieten.
  • Die Auktion: Eine Auktion wird ausgelöst, wenn Werbetreibende auf Schlüsselwörter bieten, die mit der Suchanfrage in Zusammenhang stehen. Werbetreibende können für ihre Anzeigen nicht mehr als ihr Höchstgebot ausgeben.
  • Qualitätsfaktor: Bevor die Auktion entscheiden kann, welche Anzeigen geschaltet werden sollen, muss der Qualitätsfaktor jeder Anzeige bewertet werden. Google berechnet diesen Wert anhand mehrerer Faktoren, darunter der Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage, der erwarteten Klickrate (CTR) und die Qualität der Zielseite.
  • Anzeigenrang: Die Position der Anzeige auf der Suchergebnisseite wird durch ihren Anzeigenrang bestimmt, eine Kombination aus Gebotsbetrag und Qualitätsfaktor.
  • Pricing: Der tatsächlich vom Werbetreibenden gezahlte Betrag wird auf der Grundlage des Anzeigenrangs der Anzeige unter ihm und seines Qualitätsfaktors plus einem Cent berechnet.

So funktioniert der Auktionsprozess

Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Google Ads-Auktionsprozess:

  1. Keyword-Auswahl und Match-Typen: Werbetreibende wählen Keywords anhand von:
    • Exact Match für präzises Anvisieren.
    • Breites Spiel für maximale Reichweite.
    • Phrasenübereinstimmung für ein ausgewogenes Verhältnis von Reichweite und Präzision.
    • Negative Keywords um irrelevante Suchanfragen auszuschließen.
  2. Targeting-Optionen: Werbetreibende verfeinern ihre Zielgruppe durch Targeting-Optionen wie Standort, Demografie, Gerät und Anzeigenplanung.
  3. Benutzersuche und Anzeigenoptionen: Bei der Suche eines Nutzers prüft Google, ob Keyword- und Targeting-Übereinstimmungen vorliegen. Werbetreibende haben mehrere Optionen für das Anzeigenformat zur Auswahl:
    • Textanzeigen: Standardanzeigenformat mit Überschriften und Beschreibungszeilen.
    • Zeige Werbung an: Visuelle Anzeigen, die im Display-Netzwerk von Google erscheinen.
    • Shopping-Anzeigen: Produktlisten für Einzelhandelswaren.
    • Video-Anzeigen: Anzeigen, die auf YouTube und anderen Videodiensten geschaltet werden.
    • App-Anzeigen: Werbeaktionen für die Installation mobiler Apps.
    • Click-to-Call-Anzeigen: Mobile Anzeigen, die es Nutzern ermöglichen, ein Unternehmen direkt anzurufen.
  4. Budgetüberlegungen: Vor der Teilnahme an der Auktion müssen Werbetreibende ihre Budgetparameter festlegen:
    • Tägliches Budget: Der Betrag, den ein Werbetreibender täglich auszugeben bereit ist.
    • Bieten:
      • Kosten pro Klick (CPC): Werbetreibende können ein maximales CPC-Gebot festlegen, das den Höchstbetrag darstellt, den sie für einen Klick zu zahlen bereit sind.
      • Kosten pro Mille (CPM): Werbetreibende können sich für CPM-Gebote für Display- und Videoanzeigen entscheiden und pro tausend Impressionen zahlen.
      • Cost-per-Acquisition (CPA): Werbetreibende können CPA-Gebote verwenden, um für Conversions wie Verkäufe oder Anmeldungen statt für Klicks oder Impressionen zu bezahlen.
      • Erweiterte Gebotsstrategien: Automatisierte Gebotsstrategien wie der auto-optimierte CPC (ECPC) und Ziel-CPA ermöglichen es Google, Gebote anzupassen, um die Conversions innerhalb des festgelegten Budgets zu maximieren.
    • Geteilte Budgets: Bei der Verwaltung mehrerer Kampagnen können Werbetreibende ein gemeinsames Budget verwenden, um die Mittel je nach Leistung auf die Kampagnen zu verteilen.
  5. Die Auktion: Anzeigen mit passenden Keywords und Targeting nehmen an der Auktion teil. Auch das Format der Anzeige (z. B. Display, Text, Click-to-Call) wird dabei berücksichtigt, wie sie sich im Hinblick auf Nutzerinteraktion und Relevanz auswirken könnte.
  6. Bewertung des Qualitätsfaktors: Jede Anzeige erhält einen Qualitätsfaktor basierend auf der Landingpage-Erfahrung, der Anzeigenrelevanz und der erwarteten CTR. Das gewählte Anzeigenformat kann diese Faktoren beeinflussen, da visuelle oder interaktive Anzeigen möglicherweise ein anderes Benutzererlebnis bieten.
  7. Bestimmung des Anzeigenrangs: Der Anzeigenrang wird aus dem Qualitätsfaktor multipliziert mit dem Höchstgebot berechnet. Die Art der Anzeige kann sich auf den Qualitätsfaktor auswirken, da bestimmte Formate wie Click-to-Call möglicherweise ein höheres Engagement aufweisen, was zu einer potenziell besseren CTR führt.
  8. Kostenberechnung: Die tatsächliche CPC berechnet wird. Wenn die Anzeige einen Platz erhält, zahlt der Werbetreibende auf der Grundlage des nächsthöheren Anzeigenrangs dividiert durch seinen Qualitätsfaktor plus einen Cent. Das Anzeigenformat kann die Kosteneffizienz beeinflussen, wobei Formate wie Display-Anzeigen im Vergleich zu Textanzeigen möglicherweise andere durchschnittliche Kosten haben.
  9. Anzeigenplatzierung: Die Anzeigen werden auf der Suchergebnisseite oder in den Netzwerken von Google angezeigt, wobei die Position durch den Anzeigenrang bestimmt wird. Unterschiedliche Anzeigenformate können an unterschiedlichen Positionen oder in unterschiedlichen Netzwerken erscheinen – Display-Anzeigen können auf Partner-Websites erscheinen, während Textanzeigen im Allgemeinen auf Suchergebnisseiten erscheinen.
  10. Post-Click-Aktivität:
    • Landingpage: Der Nutzer wird auf die Zielseite des Werbetreibenden weitergeleitet, die für die Anzeige und die Suchanfrage relevant sein sollte, um ein nahtloses Nutzererlebnis zu bieten.
    • Conversion-Tracking: Werbetreibende verfolgen Benutzeraktionen wie Käufe, Anmeldungen oder Downloads, um den Erfolg der Anzeige zu messen.
    • Kostenanalyse: Der Werbetreibende bewertet die Kosten des Klicks anhand der Aktion des Benutzers, um die Kapitalrendite zu ermitteln (ROI ).
  11. Optimierung: Basierend auf den aus Benutzeraktionen gesammelten Daten können Werbetreibende ihre Anzeigen, Keywords, Gebotsstrategien und Zielseiten optimieren, um bei zukünftigen Auktionen eine bessere Leistung zu erzielen.

Durch die effektive Kombination geeigneter Match-Typen, Targeting-Optionen und Anzeigenformate können Werbetreibende eine Google Ads-Strategie entwickeln, die Sichtbarkeit, Engagement und ROI maximiert und sicherstellt, dass ihre Anzeigen die beabsichtigte Zielgruppe möglichst überzeugend und kosteneffektiv erreichen. Kontinuierliche Analyse und Verfeinerung aller Elemente – Keywords, Anzeigenformate, Budget, Qualitätsfaktor und Landingpage – stellen den langfristigen Erfolg und die Effizienz der Kampagne sicher.

Das Ergebnis dieses komplexen Auktionsprozesses ist, dass Unternehmen zu den geringstmöglichen Kosten werben können, während Suchende die relevantesten und qualitativ hochwertigsten Anzeigen sehen. Diese Effizienz zeigt sich in der gemeldeten Rendite der Werbeausgaben von 800 % (ROAS), bei dem Werbetreibende für jeden für Google Ads ausgegebenen US-Dollar 8 US-Dollar verdienen.

Anhand der Infografik kann man die komplizierten Details und den Wettbewerbscharakter des Auktionsprozesses visuell verstehen, der darauf ausgelegt ist, Werbetreibenden und Nutzern einen Mehrwert zu bieten und eine Win-Win-Situation zu schaffen.

Wie funktioniert die Google Ads-Auktion (Infografik)
Quelle: WordStream

Douglas Karr

Douglas Karr ist CMO von Öffnen Sie EINBLICKE und Gründer der Martech Zone. Douglas hat Dutzenden erfolgreicher MarTech-Startups geholfen, war bei der Due Diligence von MarTech-Akquisitionen und -Investitionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar behilflich und unterstützt weiterhin Unternehmen bei der Umsetzung und Automatisierung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Douglas ist ein international anerkannter Experte und Redner für digitale Transformation und MarTech. Douglas ist außerdem Autor eines Dummie-Ratgebers und eines Buchs über Unternehmensführung.

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