SoV

Eine Marketingkennzahl, die die Präsenz und Sichtbarkeit einer Marke in einem bestimmten Kanal oder Markt im Vergleich zu ihren Wettbewerbern misst. Ursprünglich in der Werbung verwurzelt, wo sie den Anteil einer Marke an den gesamten Werbeausgaben in einem bestimmten Markt quantifizierte, hat sich der SoV weiterentwickelt und umfasst heute mehrere Dimensionen, darunter organische Suche, bezahlte Medien, soziale Medien, Öffentlichkeitsarbeit und sogar Influencer-Marketing. Das Kernkonzept bleibt dasselbe: Der SoV spiegelt wider, welchen Anteil an Konversation, Impressionen oder Sichtbarkeit eine Marke in ihrer Kategorie „besitzt“.

Warum SoV wichtig ist

Für Unternehmen und Vermarkter ist der SoV ein Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit einer Marke. Ein hoher Share of Voice korreliert typischerweise mit höherer Markenbekanntheit, gesteigertem Verbrauchervertrauen und letztendlich einem größeren Marktanteil. Die zugrunde liegende Annahme – gestützt durch das Prinzip „Share of Market follows Share of Voice“ – lautet: Je sichtbarer und hörbarer Ihre Marke ist, desto wahrscheinlicher wird sie bei Kaufentscheidungen berücksichtigt.

Arten von Share of Voice

Heute kann der SoV über mehrere wichtige Marketingkanäle hinweg gemessen werden:

• Werbung SoV: Der Prozentsatz der gesamten Werbeausgaben in Ihrer Branche, der Ihrer Marke zugeschrieben wird.
• Suche SoV: Der Anteil der Impressionen oder Klicks, die Ihre Website in organischen oder bezahlten Suchergebnissen im Vergleich zu Mitbewerbern erzielt.
• Social Media SoV: Die Anzahl der Erwähnungen, Interaktionen oder Impressionen, die Ihre Marke im Vergleich zu anderen in Ihrem Bereich erzielt.
• PR und News SoV: Das Ausmaß der Medienberichterstattung und redaktionellen Aufmerksamkeit, die Ihre Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern erhält.
• Influencer-SoV: Die Darstellung Ihrer Marke in Influencer-Inhalten im Vergleich zu Mitbewerbern.

Formelbeispiel

Für die meisten Kanäle wird der SoV mithilfe einer einfachen Formel berechnet:

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Wenn Ihre Marke beispielsweise 10,000 von insgesamt 100,000 Branchenimpressionen auf einer Suchergebnisseite erzielt, beträgt Ihr Such-SoV:

(10,000 / 100,000) × 100 = 10 %

Strategische Verwendung von SoV

Vermarkter nutzen Share of Voice, um:

• Benchmark-Leistung: Verstehen Sie, wie Ihre Marke im Hinblick auf die Sichtbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.
• Wachstumsziele setzen: Richten Sie Marketingausgaben und -initiativen aus, um den Share of Voice (SoV) zu erweitern.
• Mit dem Marktanteil korrelieren: Verwenden Sie SoV-Daten, um Veränderungen bei Verkäufen oder Markenpräferenzen vorherzusagen oder zu erklären.
• Kanallücken identifizieren: Entdecken Sie, wo Wettbewerber überrepräsentiert sind und wo Expansionsmöglichkeiten bestehen.

Einschränkungen und Überlegungen zu SoV

Obwohl der SoV eine aussagekräftige Kennzahl ist, hat er auch seine Grenzen. Er berücksichtigt nicht direkt die Qualität der Botschaft, die Präzision der Zielgruppenansprache oder die Effektivität der Konversion. Eine Marke kann den Share of Voice dominieren und dennoch unterdurchschnittliche Verkaufszahlen erzielen, wenn ihre Botschaft nicht zielführend ist oder ihr Wertversprechen schwach ist. Darüber hinaus kann in digitalen Umgebungen Rauschen (d. h. irrelevante oder negative Erwähnungen) die Stimmung der SoV-Bewertungen verzerren, wenn es nicht richtig gefiltert wird.

In einer fragmentierten, multikanaligen Welt bleibt der Share of Voice ein wertvoller Kompass für Marketingleiter, die Markenpräsenz und -dominanz messen möchten. In Kombination mit anderen Kennzahlen wie Sentiment, Engagement und Conversion hilft der SoV, ein umfassendes Bild der Markengesundheit und Wettbewerbspositionierung zu zeichnen.