Verlage lassen Adtech ihre Vorteile töten

Adtech - Werbetechnologien

Das Web ist das dynamischste und erfinderischste Medium, das es je gab. Wenn es um digitale Werbung geht, sollte Kreativität unbegrenzt sein. Ein Verlag sollte theoretisch in der Lage sein, sein Medienkit radikal von anderen Verlagen zu unterscheiden, um Direktvertrieb zu gewinnen und seinen Partnern eine beispiellose Wirkung und Leistung zu bieten. Aber sie tun es nicht - weil sie sich auf das konzentriert haben, was laut Werbetechnologie Publisher tun sollten, und nicht auf die Dinge, die sie tatsächlich tun können.

Betrachten Sie etwas so Einfaches wie die klassische Hochglanzmagazinwerbung. Wie können Sie die Leistung einer ganzseitigen, glänzenden Magazinanzeige nutzen und dieselbe Erfahrung in die Anzeige von Werbung einbringen? Es gibt wahrscheinlich nicht viele Möglichkeiten, dies innerhalb der Grenzen von zu tun IAB-Standardanzeigenblöcke, beispielsweise. 

Ad Tech hat in den letzten zehn Jahren den Kauf und Verkauf von Anzeigen revolutioniert. Programmatische Plattformen haben das digitale Marketing in größerem Maßstab einfacher als je zuvor gemacht. Das hat seine Vorteile, vor allem für Agenturen und das Endergebnis von Ad Tech. Dabei wurde jedoch ein Großteil der Kreativität und Wirkung, für die Werbekampagnen in der Vergangenheit bekannt waren, eingeschränkt. Sie können nur so viel Branding-Power in ein mittleres Rechteck oder eine Rangliste einfügen.

Um digitale Kampagnen in großem Maßstab zu liefern, stützt sich Ad Tech auf zwei wichtige Bestandteile: Standardisierung und Kommerzialisierung. Beides hemmt die Effektivität und Kreativität digitaler Werbung. Durch die Durchsetzung strenger Standards für Kreativgrößen und andere Schlüsselelemente erleichtert Ad Tech digitale Kampagnen im offenen Web. Dies führt notwendigerweise die Kommerzialisierung des Anzeigeinventars ein. Aus Sicht einer Marke ist das gesamte Inventar mehr oder weniger gleich, was das Angebot erhöht und die Einnahmen der Verlage senkt.

Die geringe Barriere für den Zugang zum digitalen Verlagswesen hat zu einer Explosion des digitalen Inventars geführt, was es für Marken noch schwieriger macht, zwischen Verlagen zu unterscheiden. Lokale Nachrichtenseiten, B2B-Seiten, Nischen-Websites und sogar Blogs sind Wettbewerb gegen größere Medienunternehmen für Werbedollar. Die Werbeausgaben sind so gering verteilt, insbesondere nachdem Zwischenhändler ihren Bissen genommen haben, dass es für Nischen- und kleine Verlage schwierig ist, zu überleben - selbst wenn sie für eine bestimmte Marke besser und gezielter geeignet sind.

Während sie im Gleichschritt mit Ad-Tech marschierten, haben Publisher einen großen Vorteil aufgegeben, den sie im Kampf um Werbeeinnahmen hatten: Vollständige Autonomie gegenüber ihren Websites und Medien-Kits. Die meisten Verlage können nicht ehrlich sagen, dass irgendetwas an ihrem Geschäft, abgesehen von der Größe ihres Publikums und dem Fokus auf Inhalte, es unterscheidet.

Differenzierung ist entscheidend für den Wettbewerbserfolg eines Unternehmens. Ohne sie sind die Überlebenschancen schlecht. Dies lässt drei wichtige Punkte für Publisher und Werbetreibende zu berücksichtigen.

  1. Es wird immer einen ernsthaften Bedarf an Direktvertrieb geben - Wenn Marken Kampagnen mit hoher Wirkung online liefern möchten, müssen sie direkt mit dem Publisher zusammenarbeiten. Der einzelne Publisher hat die Möglichkeit, Kampagnen zu ermöglichen, die im offenen Web einfach nicht gehandelt werden können. Site-Skins, Pushdowns und branded Content Dies sind einige der rudimentäreren Methoden, mit denen dies derzeit geschieht, aber die Verfügbarkeit von Optionen wird in den kommenden Jahren sicherlich zunehmen.
  2. Versierte Verlage finden Möglichkeiten, um kreative Angebote zu erweitern - Intelligente Verlage warten nicht darauf, dass Marken Ideen für wirkungsvolle Kampagnen einbringen. Sie werden aktiv neue Ideen erarbeiten und Wege finden, sie in ihre Medienkits und Pitches einzubringen. Die Kosten für diese Kampagnenausführungen werden zweifellos hoch sein, aber zusätzlich zu höheren ROIs werden die Kosten für solche Kampagnen letztendlich gesenkt. Überall dort, wo die Möglichkeit besteht, die Kosten in einem Markt zu senken, wird irgendwann ein disruptiver Dienstleister eingreifen.
  3. Verlage und Vermarkter finden Möglichkeiten, um Kampagnen mit hoher Wirkung zu niedrigeren Preisen durchzuführen - Nicht jeder Publisher oder jede Marke verfügt über das Budget, um benutzerdefinierte Kampagnen zu erstellen. Wenn dies der Fall ist, können unerwartet hohe Design- und Entwicklungskosten entstehen. Mit der Zeit werden Kreativunternehmen von Drittanbietern Wege finden, um diese Probleme zu lösen, indem sie handelsübliche Kreativoptionen entwickeln, die Publisher und Werbetreibende erwerben und nutzen können, um die Wirkung und Leistung zu erzielen, die sie sonst nur schwer erreichen können.

Autonomie zu opfern, um sich vor Adtech zu verneigen, ist ein Verlust

Hohe Klickraten, ROI und Markenauswirkungen wurden durch die Standardisierung und Kommerzialisierung, die erforderlich sind, damit Werbung in großem Maßstab funktioniert, negativ beeinflusst. Dies eröffnet Verlegern und Vermarktern neue Möglichkeiten, die Kreativität und den Erfolg zurückzugewinnen, die ihnen einst gehörten.

Befürworter von Ad-Tech werden dies zweifellos argumentieren programmatische Werbung ist sowohl eine Unvermeidlichkeit als auch eine wunderbare Sache für Publisher und Werbetreibende, da es die Verkaufskosten senkt und mehr Publishern ein Stück vom Kuchen gibt. Standards sind einfach technische Anforderungen, damit dies funktioniert.

Es ist zweifelhaft, dass die Verlage (die sowieso noch stehen) von Herzen zustimmen würden. Der Erfolg von Adtech war größtenteils das Unglück des Publizierens. Es liegt jedoch an denselben Publishern, Wege zu finden, um sich zu wehren, indem sie ihre Herangehensweise an den Anzeigenverkauf überdenken. 

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