Agiles Marketing ist Evolution, keine Revolution, und warum Sie es übernehmen müssen

agiles Marketingbuch

Vom Bauen von Gebäuden zur Bausoftware.

In den 1950er Jahren wurde die Wasserfall-Entwicklungsmodell wurde in das Design und die Entwicklung von Software eingeführt. Das System ist ein Relikt der Fertigungsindustrie, bei dem vor Arbeitsbeginn notwendigerweise die richtige Antwort gefunden werden musste. Und in dieser Welt macht die richtige Antwort Sinn! Können Sie sich ein Szenario vorstellen, in dem Sie beschlossen haben, einen Wolkenkratzer in der Mitte des Baus anders zu bauen?

Das Nebenprodukt der Verwendung dieses Prozesses in der Softwareentwicklung ist jedoch, dass das Design der Software (Feature + UX) sein musste Recht im Voraus. Ein typischer Entwicklungszyklus begann damit, dass Marketing einige Untersuchungen zu einem Markt und einem Problem durchführte und deren Erkenntnisse in Form eines Marktanforderungsdokuments und / oder eines Produktanforderungsdokuments bereitstellte. Das Entwicklungsteam hockte sich dann zusammen und baute auf, was das Marketing-Team vom Markt wollte, und als es fertig war, lieferte es das fertige Produkt an das Marketing-Team zurück, das es dem Kunden half. Dieses Modell hat funktioniert. Und es hat sehr gut für Unternehmen wie Microsoft funktioniert.

Quicklinks:

In diesem Prozess fehlt etwas. Der Kunde.

In den späten 90er Jahren entwickelte sich das Internet schnell zu einer kommerziellen Brutstätte mit neuen Internetfirmen und, was möglicherweise noch wichtiger ist, begann, ein praktikables Mittel für die Bereitstellung von Software bereitzustellen. Der Entwickler musste sein Endprodukt nicht mehr auf einem Goldmaster an das Marketing-Team übergeben, sondern konnte den endgültigen Code jetzt direkt im Internet und direkt bei seinen Kunden bereitstellen.

Durch die Bereitstellung ihrer Software direkt beim Kunden hatten die Entwickler und Designer sofortigen Zugriff auf quantitative Daten über die Funktionsweise ihres Produkts. Kein qualitatives Feedback aus dem Marketing, sondern tatsächliche Kundeninteraktionsdaten. Welche Funktionen wurden verwendet und welche nicht! Alles gute Nachrichten, oder? Nein.

Das Wasserfallentwicklungsmodell und seine Geschäftsprozesse, für die das letzte halbe Jahrhundert einen erfolgreichen Weg gezeigt hatte, funktionierten nicht mehr. Es war kein Echtzeit-Feedback möglich. Es gab kein Konzept für schnelle Iterationen.

Die organisatorischen Anarchisten

Im Jahr 2001 traf sich eine Gruppe von Entwicklern und Organisationsdenkern bei a Resort in den Bergen von Utah zu diskutieren, wie neue Prozesse bessere Verbindungen zu Kunden ermöglichen und zu stärkeren Teams und besserer Software führen können. In diesem Treffen der Agile Entwicklung Bewegung wurde geboren und gilt heute als das herausragende System zum Erstellen von Software. Denken Sie genau darüber nach, wann Sie das letzte Mal ein Engineering-Team getroffen haben, das über den Rückstand und die aktuellen Sprints sprach. Es ist tiefgreifend, wie schnell und vollständig dieses System übernommen wurde.

Da sich unsere Ingenieursbrüder mit einer der störendsten Prozessveränderungen im vergangenen Jahrhundert befassten, blieb das Marketing relativ unberührt. Unser Vorteil von der neu entdeckten Agilität im Engineering war unsere Fähigkeit, dies zu sagen Unsere Produkte werden kontinuierlich versendet. Davon abgesehen stapften wir blind durch die Geschäftsprozesse und -systeme, die wir in den letzten über 100 Jahren verwendet haben. Eine Reihe von Prozessen, die dem Wasserfall-Entwicklungsmodell unheimlich ähnlich sahen.

OrganisationsanarchistenMarketing kam mit dem Recht Antworten Sie in Form einer Kampagne, eines Slogans, eines Logos und gehen Sie dann weg, bis wir fertig sind, bevor Sie aus unserer Arbeit hervorgehen, um unsere Arbeit in den vorsitzenden Kanal zu prägen. Und warum sollten wir uns ändern? Dieser bewährte Prozess funktioniert seit Jahrzehnten. Aber es funktioniert nicht mehr und wir haben Dorsey und Zuckerberg zu danken.

Die Popularisierung sozialer Netzwerke hat es unseren Kunden und Interessenten unglaublich leicht gemacht, massenhaft auf unsere Kampagnen, Slogans und Logos zu reagieren. Das ist eine gute Sache, oder? Im Marketing sollten wir jedoch aufgrund der fehlenden Geschäftsprozesse in unserer Reaktionsfähigkeit eingeschränkt sein. Wir sind nicht agil.

Im Jahr 2011 traf sich in San Francisco eine Gruppe von Vermarktern, um die sozialen und technischen Veränderungen zu besprechen, bei denen Marketingteams anders arbeiten müssen. Eine Erkenntnis, dass die Parallelen zwischen Engineering und Marketing relevant waren und dass das Agile Development Manifesto ein Modell für Marketing sein sollte.

Bei diesem Treffen synchronisiert Sprint Null Diese Vermarkter entwarfen die Agiles Marketing-Manifest und in den letzten 3 Jahren hat sich das Konzept des agilen Marketings durchgesetzt.

Was ist agil?

Agile ist eine systematische Methode, um die praktischen, alltäglichen Anforderungen eines Unternehmens zu erfüllen und gleichzeitig eine „unpraktische“ Zeit zu sparen, um neue Möglichkeiten zu erkunden und zu experimentieren. Das Pendel pendelt ständig zwischen Innovation (neue Ideen entwickeln und neue Lösungen ausprobieren) und Marketing (finden Sie heraus, welche Aufgaben Kunden für sie erledigen müssen). Wenn Sie agil sind, können Sie die Priorisierung beider Probleme lösen.

Der Anti-Mad Men-Ansatz.

Lass uns ehrlich sein. Unabhängig davon, ob es sich um reale oder kulturelle Einschränkungen handelt, haben die meisten Unternehmen das Gefühl, weder Zeit noch Geld zum Experimentieren zu haben - und werden dies wahrscheinlich nie tun. Aber ohne Experimente verlieren Status-Quo-Unternehmen letztendlich an disruptive Unternehmen. Wenn Sie nicht auf der Grundlage neuer Geschäftsmöglichkeiten experimentieren, bedeutet dies, dass Sie zu beschäftigt sind, um Ihren Lebensunterhalt zu verdienen, um zu lernen, zu wachsen und sich in Ihrem persönlichen Leben zu verändern.

Dieses gemeinsame Dilemma wirft die Frage auf:

Wie kann Ihr Unternehmen von den heutigen schnellen strategischen Herausforderungen profitieren und gleichzeitig die kurzfristigen und langfristigen Finanzzahlen erfüllen?

Ich glaube, die Antwort besteht darin, agile Praktiken anzuwenden, die viele kleine, gemessene, explorative Schritte beinhalten - nicht eine große, teure, in Stein gemeißelte Strategie. Mit anderen Worten, agil ist der Anti-Mad Men-Ansatz.

Agile bietet die Möglichkeit, unbekannte Ideen in einem stabilen Prozess zu untersuchen, der Innovationen mit zuverlässigen Effizienzniveaus bietet. Es ist eine Möglichkeit, neue Dinge auszuprobieren und trotzdem Ihre Zahlen zu machen. Ein Haupthindernis für Innovationen besteht darin, dass die traditionelle Struktur der Unternehmenshierarchie viele der innovativsten Mitarbeiter nach Definitionen der Arbeitsrollen, nach Politik und nach überragender Risikoaversion ausschließt.

Etablieren einer agilen Komponente in einem hierarchischen Geschäft

Kotter listet die acht notwendige Elemente erforderlich, damit das traditionelle Geschäft beginnt, eine Erkundungskultur von innen heraus zu entwickeln. Ich glaube, dies sind die gleichen Elemente, die für die Entwicklung agiler Praktiken erforderlich sind.
Agile-Komponenten-Hierarchie

  1. Dringlichkeit ist kritisch - Die Geschäftsmöglichkeit oder -bedrohung muss dringend genug sein, um Maßnahmen zu veranlassen. Erinnere dich an den Elefanten. Er läuft auf Emotionen. Finde eine Bedrohung, in die er geraten kann.
  2. Bilden Sie eine Führungskoalition - Für diejenigen, die Teil des neuen agilen Netzwerks sein möchten, müssen sie aus verschiedenen Abteilungen stammen und ein breites Maß an Verantwortung und Autorität innerhalb der Hierarchie haben. Und vielleicht am wichtigsten ist, dass Mitglieder der Koalition Freiwillige des agilen Netzwerks sein sollten. Dies ist ein Wunsch, eine Gruppe von Menschen zu bilden, keine Notwendigkeit, sich zu gruppieren.
  3. Haben Sie eine Vision durch die Entwicklung von Initiativen, Fragen, um Antworten zu finden, Tests zu versuchen. - Entwickeln Sie unabhängig von der Geschäftsmöglichkeit eine Vorstellung davon, was Sie bei Ihren Erkundungen erwarten. Selbst wenn sie falsch liegen, sollten sie dazu dienen, den natürlichen Wissensdrang zu motivieren. Die Vision sollte Interessen und Neugier wecken.
  4. Kommunizieren Sie die Vision für das Buy-In vom Rest der agilen Gruppe und vom gesamten Unternehmen. - Geben Sie Ihre Hypothesen klar an. Sie müssen nicht genau erkennen, aber sie müssen interessant sein. Geben Sie allen eine Vorstellung davon, warum Sie sich für eine Initiative entschieden haben, um einen guten Schriftsteller zu finden, der sie in einfacher Sprache ausdrücken kann.
  5. Ermöglichen Sie ein breit angelegtes Handeln. - Die Macht der Hierarchie ist auch ihre größte Schwäche. Alle Entscheidungen werden an die Spitze verwiesen. Im agilen Netzwerk können Ideen und Fachwissen von jedem kommen. Obwohl es eine Führungskoalition gibt, besteht das Ziel darin, Hindernisse zu beseitigen und keine Befehlskette aufrechtzuerhalten. Dieser Impuls ist die Hierarchie, die versucht, die Kontrolle wiederzugewinnen.
  6. Feiern Sie kleine, sichtbare, kurzfristige Gewinne. - Ihr agiles Netzwerk hält nicht lange an, es sei denn, Sie zeigen relativ schnell Wert. Hierarchie-Skeptiker werden Ihre Bemühungen schnell zunichte machen, also gehen Sie nicht sofort groß raus. Mach etwas Kleines. Wählen Sie eine erreichbare Initiative. Mach es gut. Übe den agilen Prozess. Das wird Schwung gewinnen.
  7. Lass nicht locker. - Wenn Sie einen Sieg brauchen, erklären Sie nicht zu früh einen zu großen Sieg. Bei Agile geht es darum, aus Fehlern zu lernen und sich neu einzustellen. Schieben Sie weiter voran, denn wenn Sie den Fuß vom Gas nehmen, entsteht kultureller und politischer Widerstand. Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Netzwerkinitiativen. Halten Sie sich daran, egal wie viel Routine, viel Arbeit auftaucht.
  8. Integrieren Sie die Änderungen und Lehren aus der gesamten Unternehmenskultur. - So kann das agile Netzwerk die Hierarchie informieren. Wenn Sie bessere Wege finden, um etwas zu tun, oder neue Möglichkeiten zu verfolgen, arbeiten Sie sie auf die „andere“ Seite.

Drei Leitgedanken, die Sie beachten sollten

Diese acht Schritte von Kotter sind nicht nur der Schlüssel zum Erfolg, sondern er gibt auch drei Leitprinzipien an, die zu beachten sind.

  1. Die acht Schritte sind nicht sequentiell. Diese Schritte sind ein Modell, kein Prozess oder eine Prozedur - eine Form, kein geordneter Fortschritt. Sie sollten alle passieren, aber sie müssen nicht in einer bestimmten Reihenfolge passieren. Verlieren Sie nicht den Dampf und sorgen Sie sich nicht zu sehr um die Bestellung.
  2. Das agile Netzwerk muss aus einer Freiwilligenarmee bestehen. Etwa 10% der Belegschaft werden ausreichen, solange die Personen im Netzwerk dort sein möchten. Seien Sie nicht exklusiv oder für die Teilnahme geschlossen, aber versuchen Sie auch nicht, Leute zu rekrutieren, die zu 100% strukturell ausgerichtet sind, weil sie nicht gerne dort sind und den Wert davon nicht sehen. Wie Kotter sagt: „Die Freiwilligenarmee ist kein Haufen Grunzer, der Befehle aus dem Messing ausführt. Seine Mitglieder sind Change Leader, die Energie, Engagement und Begeisterung mitbringen."
  3. Diese agile Gruppe muss mit Personen zusammenarbeiten, die innerhalb der Hierarchie arbeiten, aber ein Netzwerk für Flexibilität und Agilität unterhalten. Das Netzwerk ist wie ein Sonnensystem mit einer Leitkoalition im Zentrum und Initiativen und Unterinitiativen, die zusammenkommen und sich nach Bedarf auflösen. Das Netzwerk kann nicht als "Schurkenoperation" angesehen werden, da die Hierarchie es sonst zwangsläufig zerstört.

Bei Agile geht es um Führung, nicht um mehr Management

Agile ist ein Spiel zur Umschulung des modernen Arbeitsplatzes für bessere Sicht, Gelegenheit, Reaktion, Nachforschungen, Neugierde, inspiriertes Handeln und Feiern. Es geht NICHT um Projektmanagement, Budgetüberprüfungen, Berichterstattung, Befehlsketten, Vergütung oder Rechenschaftspflicht gegenüber einer All-in-Strategie von Mad Men. Es sind zwei Systeme in EINER Organisation, die sich ergänzen - nicht duplizieren. Im Idealfall können Mitarbeiter, die im agilen Netzwerk erfolgreich sind, diese neu gewonnene Energie auch in die Hierarchie einbringen.

Was als Augenrollen beginnt, kann zum Augenöffnen werden - wenn Sie es zulassen

agile AugenöffnungDas neue agile Netzwerk könnte sich zunächst wie eine große, weiche, matschige Übung zur Mitarbeiterbindung anfühlen. Das ist gut! Es entwickelt sich. Es ist keine plötzliche oder dramatische Veränderung. Wie bei Teambuilding-Übungen ist ein gewisses Maß an Komfort und Vertrauen erforderlich, das sich im Laufe der Zeit entwickelt hat.

Mach weiter. Halte die Stufen klein. Kommunizieren Sie die Siege von Anfang an. Holen Sie sich Ihre Füße unter sich, während Sie das agile Netzwerk an die vorhandene Hierarchie verkaufen. Wenn Sie dies alles tun, wird der Geschäftswert entstehen, bevor die Hierarchie ihn als albern, anders, Zeitverschwendung oder was auch immer andere Abwertungen normalerweise aus den 90% herausbringen können, um die 10% zu geißeln.
Heutige Zeitverschwendung führt zur großartigen Idee von morgen. Agile Arbeit ist - wie Kreativität selbst - kein Spiel mit 95% oder besseren Erfolgsquoten. Wenn es so wäre, würde es jeder tun.

Und es würde keine Gelegenheit geben, wenn alle es tun würden.

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