Apple iOS 14: Datenschutz und das IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

Auf der WWDC in diesem Jahr kündigte Apple mit der Veröffentlichung von iOS 14 die Abschreibung des iOS Users Identifier for Advertisers (IDFA) an. Ohne Zweifel ist dies die größte Änderung im Werbe-Ökosystem für mobile Apps in den letzten 10 Jahren. Für die Werbebranche wird die Entfernung von IDFA Unternehmen auf den Kopf stellen und potenziell schließen, während gleichzeitig eine enorme Chance für andere geschaffen wird.

Angesichts des Ausmaßes dieser Änderung hielt ich es für hilfreich, eine Zusammenfassung zu erstellen und das Denken einiger der klügsten Köpfe unserer Branche zu teilen.

Was ändert sich mit iOS 14?

Ab iOS 14 werden Benutzer gefragt, ob sie von der App verfolgt werden möchten. Dies ist eine wichtige Änderung, die sich auf alle Bereiche der App-Werbung auswirkt. Indem Benutzer die Nachverfolgung ablehnen können, wird die Menge der gesammelten Daten reduziert, wodurch die Privatsphäre der Benutzer gewahrt bleibt.

Apple sagte auch, dass App-Entwickler die Arten von Berechtigungen, die ihre Apps anfordern, selbst melden müssen. Dies wird die Transparenz verbessern. So kann der Benutzer wissen, welche Art von Daten er möglicherweise abgeben muss, um die App nutzen zu können. Außerdem wird erläutert, wie die gesammelten Daten außerhalb der App verfolgt werden können.

Hier ist, was andere Branchenführer über die Auswirkungen zu sagen hatten

Wir versuchen immer noch zu verstehen, wie diese [Datenschutz-Update für iOS 14] aussehen und wie sie sich auf uns und den Rest der Branche auswirken werden, aber zumindest wird es für App-Entwickler und andere schwieriger Mit Anzeigen auf Facebook und anderswo wachsen… Wir sind der Ansicht, dass Facebook und gezielte Anzeigen eine Lebensader für kleine Unternehmen sind, insbesondere in der Zeit von COVID, und wir befürchten, dass aggressive Plattformrichtlinien diese Lebensader zu einem Zeitpunkt kürzen werden, an dem dies der Fall ist wesentlich für das Wachstum und die Erholung kleiner Unternehmen.

David Wehner, Finanzvorstand Facebook

Wir glauben nicht, dass Fingerabdrücke den Apple-Test bestehen werden. Übrigens, nur um zu verdeutlichen, jedes Mal, wenn ich etwas über eine Methode sage, die unwahrscheinlich ist, heißt das nicht, dass ich diese Methode nicht mag. Ich wünschte, es würde funktionieren, aber ich glaube einfach nicht, dass es den Apple-Schnüffeltest bestehen würde. Apple sagte: „Wenn Sie irgendeine Form von Tracking und Fingerabdruck durchführen, müssen Sie unser Popup verwenden.

Gadi Eliashiv, CEO, Singular

Viele Parteien im Werbe-Ökosystem müssen neue Wege finden, um Wert zu schaffen. Sei es Attribution, Retargeting, programmatische Werbung, ROAS-basierte Automatisierung - all dies wird unglaublich vage und Sie können bereits die Versuche einiger dieser Anbieter sehen, neue sexy Slogans zu finden und das Interesse des Werbetreibenden auf neue, unglaublich riskante Wege zu testen Geschäfte machen, als wäre nichts passiert.

Persönlich erwarte ich, dass wir kurzfristig einen Rückgang der Umsatzerlöse für Hyper-Casual-Spiele sehen werden, aber ich sehe ihren Tod nicht. Sie werden in der Lage sein, noch billiger zu kaufen, und da ihr Fokus auf dem Kauf ohne Ziel liegt, werden sie ihre Gebote an ihre erwarteten Einnahmen anpassen. Wenn die CPMs sinken, kann dieses Volumenspiel möglicherweise funktionieren, wenn auch mit geringeren Umsatzerlösen. Wenn die Einnahmen dann groß genug sind, ist zu sehen. Bei Core-, Mid-Core- und Social-Casino-Spielen könnten schwierige Zeiten eintreten: Kein Retargeting von Walen mehr, kein ROAS-basierter Medienkauf mehr. Aber seien wir ehrlich: Die Art und Weise, wie wir Medien kauften, war immer probabilistisch. Leider wird das Risiko jetzt erheblich zunehmen und wir werden viel weniger Signale haben, um schnell zu reagieren. Einige werden dieses Risiko eingehen, andere werden vorsichtig sein. Klingt nach einer Lotterie?

Oliver Kern, kaufmännischer Leiter bei Lockwood Publishing in Nottingham

Wir werden wahrscheinlich nur 10% der Leute dazu bringen, ihre Zustimmung zu geben, aber wenn wir die richtigen 10% bekommen, brauchen wir vielleicht nicht mehr. Ich meine, bis zum 7. Tag haben Sie sowieso 80-90% der Benutzer verloren. Was Sie lernen müssen, ist, woher diese 10% kommen. Wenn Sie die Zustimmung aller zahlenden Personen erhalten könnten, könnten Sie abbilden, woher sie kommen, und für diese Praktika optimieren.

Publisher suchen möglicherweise nach Hyper-Casual-Spielen oder erstellen Hub-Apps. Die Strategie besteht darin, hochkonvertierende Apps zu erwerben (Konvertierung in Installation), Benutzer dorthin zu bringen und diese Benutzer dann an die besser monetisierenden Produkte zu senden. Es ist möglich, dass Sie IDFV verwenden, um diese Benutzer anzusprechen. Es ist eine ziemlich gute Strategie, Benutzer neu auszurichten. Sie können dazu einen internen DSP verwenden, insbesondere wenn Sie mehrere Apps in derselben Kategorie haben, z. B. Casino-Apps. Tatsächlich muss es keine Gaming-App sein: Jede App oder Utility-App kann funktionieren, solange Sie einen gültigen IDFV haben.

Nebo Radovic, Wachstumsleiter, N3TWORK

Apple hat das AppTrackingTransparency (ATT) -Framework eingeführt, das den Zugriff auf die IDFA mit der erforderlichen Zustimmung des Benutzers verwaltet. Apple hat auch Ausnahmen für dieses Framework beschrieben, die die Möglichkeit zur Zuordnung bieten könnten, wie es heute existiert. Wir glauben, dass es der beste Weg ist, sich auf dieses Framework zu konzentrieren und Tools innerhalb dieser Regeln zu erstellen. Bevor wir uns jedoch weiter damit befassen, werfen wir einen Blick auf die andere mögliche Lösung. SKAdNetwork (SKA) wird oft in einem Atemzug erwähnt und ist ein völlig anderer Ansatz für die Zuordnung, bei dem Daten auf Benutzerebene vollständig entfernt werden. Nicht nur das, sondern es belastet auch die Plattform selbst mit der Zuschreibung.

Adjust und andere MMPs arbeiten derzeit an kryptografischen Lösungen unter Verwendung von Methoden wie wissensfreien Theoremen, die es uns ermöglichen könnten, Attribute zuzuweisen, ohne die IDFA vom Gerät übertragen zu müssen. Während dies eine Herausforderung sein kann, wenn wir das Gerät für die Quell- und Ziel-App auf dem Gerät verwenden müssen, ist es einfacher, sich eine Lösung vorzustellen, wenn wir die IDFA von der Quell-App empfangen dürfen und nur das Matching auf dem Gerät in der App durchführen müssen Ziel-App… Wir glauben, dass das Einholen der Zustimmung in der Quell-App und die Zuweisung auf dem Gerät in der Ziel-App der beste Weg für die Zuweisung auf Benutzerebene unter iOS14 ist. “

Paul H. Müller, Mitbegründer & CTO Adjust

Meine Erkenntnisse zum IDFA-Wechsel

Wir teilen die Werte von Apple, wenn es um den Schutz der Privatsphäre der Benutzer geht. Als Branche müssen wir die neuen Regeln von iOS14 einhalten. Wir müssen eine nachhaltige Zukunft für App-Entwickler und Werbetreibende schaffen. Bitte schauen Sie sich Teil I unserer an IDFA Armageddon Zusammenfassung. Aber wenn ich über die Zukunft raten müsste:

Kurzfristige IDFA-Auswirkungen

  • Publisher sollten mit Apple sprechen und sich über die Prozess- und Endbenutzer-Einwilligung sowie über die Verwendung der IDFVs & SKAdNetwork-Produkt-Roadmap usw. informieren.
  • Publisher werden Anmeldetrichter und Onboarding-Prozesse aggressiv optimieren. Dies dient dazu, die Zustimmung und die Opt-Ins für den Datenschutz zu maximieren oder mit den Messdaten der Kampagnenebene zu leben und die Ausrichtung der Endbenutzer zu verlieren.
  • Wenn Sie die Optimierung in Richtung ROAS fortsetzen möchten, empfehlen wir ihnen, die Einwilligung zum Datenschutz als einen Schritt im UA-Conversion-Trichter zu betrachten, der erforderlich ist, um gezielte Anzeigen für Verbraucher zu schalten.
  • Unternehmen werden aggressiv mit Flussoptimierung und User Messaging experimentieren.
  • Sie erhalten webbasierte Benutzerströme zum Testen kreativ, um IDFA zu erhalten. Dann Cross-Selling in den AppStore zur Auszahlung.
  • Wir glauben, dass Phase 1 des iOS 14-Rollouts folgendermaßen aussehen könnte:
    • Im ersten Monat des iOS-Rollouts wird die Lieferkette für Performance-Werbung kurzfristig betroffen sein. Speziell für DSP Remarketing.
    • Vorschlag: Werbetreibende für mobile Apps können davon profitieren, wenn sie sich frühzeitig auf die Einführung von iOS 14 vorbereiten. Sie tun dies, indem sie die Erstellung einzigartiger / neuer benutzerdefinierter Zielgruppen (beginnend zwischen 9/10 und 9/14) von vorne laden. Dies bietet ein oder zwei Monate Atempause, während die finanziellen Auswirkungen ermittelt werden können.
    • 1. Schritt: Werbetreibende für mobile Apps investieren stark in die kreative Optimierung ihrer Anzeigen als Haupthebel zur Steigerung der Leistung.
    • 2nd Schritt: Publisher beginnen mit der Optimierung der Benutzereinwilligungsflüsse
    • 3. Schritt: UA Teams & Agencies werden gezwungen sein, Kampagnenstrukturen wieder aufzubauen.
    • 4. Schritt: Mitglied Opt-in Das Teilen nimmt zu, wird aber auf maximal 20% geschätzt.
    • 5. Schritt: Benutzer von Fingerabdrücken werden schnell erweitert, um den Status Quo beizubehalten.

Hinweis: Hyper-Casual-Werbetreibende, die ein breites Targeting nutzen, können möglicherweise zunächst davon profitieren High-End-Waljäger werden zurückgezogen, was zu einer vorübergehenden CPM-Deflation führt. Wir erwarten, dass die hohen Kosten pro Abonnent und Nischen- oder Hardcore-Spiele am stärksten betroffen sind. Inkrementelle Kreativtests von vorne laden, um Bankgewinne zu erzielen.

Mittelfristige IDFA-Auswirkungen

  • Fingerprinting wird eine 18-24-monatige Lösung sein und in die Blackbox für interne Algorithmen / Optimierungen aller Benutzer eingegeben. Mit zunehmender Reife von SKAdNetwork wird Apple wahrscheinlich den Fingerabdruck beenden oder Apps ablehnen, die gegen die App Store-Richtlinie verstoßen.
  • Es wird anhaltende Herausforderungen für programmatische / Austausch- / DSP-Lösungen geben.
  • Die Verwendung des Facebook-Logins kann zunehmen, um die Identifizierung hochwertiger Verbraucher zu verbessern. Dies dient dazu, die bei der AEO / VO-Optimierung verwendeten Einnahmen zu erhalten. Die Erstanbieter-Daten von Facebook, die mit der E-Mail-Adresse und den Telefonnummern des Benutzers erweitert wurden, bieten ihnen einen Vorteil für Remarketing und Retargeting.
  • Wachstumsteams finden eine neue Religion mit „Mixed Media Modeling“. Sie nehmen Unterricht von Markenvermarktern. Gleichzeitig versuchen sie, die Last-Click-Zuordnung zu erweitern, um neue Verkehrsquellen zu erschließen. Der Erfolg basiert auf intensiven Experimenten und der Ausrichtung von Data Science- und Wachstumsteams. Diejenigen Unternehmen, die ihre ersten erhalten, haben einen bedeutenden strategischen Vorteil, um Skaleneffekte zu erzielen und aufrechtzuerhalten
  • SKAdNetwork muss mit Informationen auf Kampagnen- / AdSet- / Anzeigenebene erweitert werden, damit das mobile Werbenetzwerk funktioniert.
  • Mobile Apps, die hauptsächlich mit Anzeigen Geld verdienen, ziehen sich zurück. Es ist wahrscheinlich, dass die Einnahmen bei geringerem Targeting sinken, sich aber in den nächsten 3-6 Monaten normalisieren sollten.

Langfristige IDFA-Auswirkungen

  • Die Optimierung der Benutzereinwilligung wird zu einer Kernkompetenz.
  • Google lehnt GAID (Google Ad ID) ab - Sommer 2021.
  • Menschliche, kreative Ideenfindung und Optimierung sind der Haupthebel für die Rentabilität der Benutzerakquise in Netzwerken.
  • Inkrementalität und optimale Kanalmischung werden kritisch.

Wir sind alle zusammen in diesem Boot und freuen uns darauf, mit Apple, Facebook, Google und MMPs zusammenzuarbeiten, um die Zukunft unserer mobilen App-Branche mitzugestalten.

Achten Sie auf weitere Updates von Apfel, aus der Industrie und aus uns bezüglich IDFA-Änderungen.

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