Behaviorale Werbung vs. Kontextwerbung: Was ist der Unterschied?

Behavioral vs. kontextbezogene Werbung, was ist der Unterschied?

Digitale Werbung bekommt manchmal einen schlechten Ruf für die damit verbundenen Kosten, aber es ist nicht zu leugnen, dass sie, wenn sie richtig gemacht wird, starke Ergebnisse erzielen kann.

Die Sache ist, dass digitale Werbung eine viel größere Reichweite ermöglicht als jede Form von organischem Marketing, weshalb Vermarkter so bereit sind, dafür Geld auszugeben. Der Erfolg digitaler Anzeigen hängt natürlich davon ab, wie gut sie auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt sind.

Vermarkter verlassen sich in der Regel auf zwei Arten von Werbung, um dies zu erreichen – kontextbezogene Werbung und verhaltensbasierte Werbung.

Die Bedeutung von verhaltens- und kontextbezogener Werbung

Behavioral Advertising beinhaltet das Präsentieren von Anzeigen für Benutzer basierend auf Informationen über ihr bisheriges Surfverhalten. Dies geschieht durch die Verwendung von Daten, die zu Parametern wie der auf einer Website verbrachten Zeit, der Anzahl der Klicks, dem Zeitpunkt des Besuchs der Website usw. erhoben werden.

Diese Daten werden dann verwendet, um mehrere User-Personas mit unterschiedlichen Attributen zu erstellen, auf die dann relevante Anzeigen ausgerichtet werden können. Wenn Sie beispielsweise die Produkte A und B verknüpfen, wird Ihre an A interessierte Zielgruppe höchstwahrscheinlich mit B interagieren.

martech zone Was ist Cross-Selling?

Auf der anderen Seite, Kontextbezogene Werbung beinhaltet die Platzierung von Anzeigen auf Seiten basierend auf dem Inhalt dieser Seiten. Dies geschieht mithilfe eines Prozesses, der als Kontext-Targeting bekannt ist und darin besteht, Anzeigen nach geeigneten Themen oder Schlüsselwörtern zu segmentieren.

Zum Beispiel kann eine Webseite, die über Bücher spricht, eine Anzeige für Lesebrillen enthalten. Oder eine Website, die kostenlose Trainingsvideos, -routinen und -rezepte veröffentlicht, könnte neben ihren Trainings auch Anzeigen für Kochgeschirr schalten – ganz einfach Fitness-Mixer tut.

Kontextbezogene Werbung

Wie funktioniert kontextbezogene Werbung?

Kontextbezogene Werbetreibende verwenden eine Demand-Side-Plattform, um ihre Anzeigen auf relevanten Seiten zu platzieren.

  • Das Einstellen der Parameter ist der erste Schritt. Während Themen allgemeine Kategorien sind, in die eine Anzeige passen würde (z. B. Mode, Politik, Kochen oder Fitness), ermöglichen Keywords eine präzisere Ausrichtung innerhalb dieser Themen. Für die meisten Anzeigen sollte die Auswahl eines bestimmten Themas und etwa 5-50 Keywords für dieses Thema ausreichen.

was ist kontextbezogene werbung

  • Anschließend analysiert Google (oder die verwendete Suchmaschine) die Seiten in seinem Netzwerk, um die Anzeige mit den relevantesten Inhalten abzugleichen. Zusätzlich zu den vom Werbetreibenden ausgewählten Keywords berücksichtigt die Suchmaschine Dinge wie Sprache, Text, Seitenstruktur und Linkstruktur.

  • Je nachdem, wie spezifisch der Werbetreibende die Reichweite haben möchte, berücksichtigt die Suchmaschine möglicherweise nur Seiten, die mit den angegebenen Schlüsselwörtern übereinstimmen. Nach Abschluss der Analyse wird die Anzeige auf der Seite der Suchmaschine platziert, die als am relevantesten erachtet wird.

Wie funktioniert Behavioral Advertising?

Da verhaltensbasierte Werbung vom Verhalten der Nutzer in der Vergangenheit abhängt, müssen Werbetreibende dieses Verhalten als Erstes verfolgen. Sie tun dies mit Hilfe von Cookies, die sie bei jedem Besuch der Markenwebsite auf der Festplatte des Benutzers einfügen (und sich für die Annahme von Cookies entscheiden).

Cookies helfen ihnen zu sehen, wo der Benutzer surft, auf welche Suchergebnisse er klickt, wie oft er die Markenwebsite besucht, welche Produkte er auf die Wunschliste stellt oder in den Warenkorb legt und so weiter.

Dadurch können sie Nutzer mit Anzeigen ansprechen, die für sie relevant sind, egal ob sie zum ersten Mal auf der Website sind oder wiederkehrende Käufer sind. Werbetreibende verwenden Cookies auch, um Geolokalisierungs- und IP-Adressparameter zu verfolgen, um Benutzer mit lokal relevanten Anzeigen anzusprechen.

was ist verhaltenswerbung

Als Folge des Verhaltens-Trackings können Benutzer Anzeigen für eine Marke sehen, die sie letzte Woche besucht haben, wenn sie die Nachrichten online lesen oder nach etwas ganz anderem suchen. Der Rest ihres bisherigen Interesses oder eine lokal relevante Werbung treibt sie zum Klicken an.

Es stehen verschiedene Tools zur Verfügung, mit denen Unternehmen das Nutzerverhalten verfolgen und sie mit Anzeigen entsprechend ansprechen können.

Was ist besser: Kontext oder Verhalten?

Es ist leicht, die beiden Arten von Werbung zu verwechseln, da beide Anzeigen basierend auf den Interessen des Benutzers schalten. Sie sind jedoch ganz unterschiedlich. Während kontextbezogene Werbung auf der Umgebung basiert, in der der Benutzer surft – mit anderen Worten, die Art des Website-Inhalts – hängt verhaltensbezogene Werbung von Aktionen ab, die der Benutzer vor dem Aufrufen der Website ausgeführt hat, wie beispielsweise eine Produktseite, die er besucht hat.

Viele halten verhaltensbasierte Werbung für die nützlichere von beiden, da sie eine tiefere Personalisierung ermöglicht, indem sie die Nutzer basierend auf ihrem tatsächlichen Verhalten anspricht, anstatt einfach nur Inhalte zu einer Website zu blinken. Es gibt jedoch mehrere einzigartige Vorteile von Kontextbezogene Werbung die sind erwähnenswert.

  1. Leichtigkeit der Durchsetzung – Der Hauptvorteil von Behavioral Advertising liegt in der Personalisierung, die es bietet. Dies erfordert jedoch umfangreiche Kundendaten und die richtigen Tools zur Analyse Dies ist für Unternehmen mit weniger Ressourcen möglicherweise nicht erschwinglich. Kontextbezogene Werbung ist für den Anfang viel einfacher und kostengünstiger und bietet genügend Relevanz, um Website-Besucher anzuziehen. Allerdings verlassen sich Unternehmen stark auf Cookies von Drittanbietern, um den Besuchern der Website ein personalisierteres Werbeerlebnis zu bieten. Aufgrund der verschärften Vorschriften zu den Daten (DSGVO), die von den Benutzern gesammelt und verwendet werden können, benötigen Unternehmen jedoch fortschrittlichere Tools und Software für die Verwaltung ihrer kontextbezogenen Werbekampagnen, da ein weiterer Schritt erforderlich ist, dh die Erlaubnis von . einzuholen der Benutzer, seine Daten zu sammeln. Wenn Sie also in Ihrem Marketingteam eine schnellere digitale Akzeptanz und ein besseres Verständnis für die neuen Veränderungen in der Werbung fördern möchten, können in solchen Fällen interaktive Walkthroughs in Ihre Anzeigensoftware integriert werden, um sie zu schulen.

google kontextbezogene werbung

Sie können beispielsweise eine exemplarische Vorgehensweise erstellen, um Ihre Werbetreibenden daran zu erinnern, eine Werbekampagne in der EU einzurichten. Sie können eine Checkliste oder ein Mikrolernmodul einsetzen, um dem Endbenutzer mundgerechte Informationen zu geben, damit er alle Grundlagen bei der Einstellung der Kampagne abdeckt und alle Vorschriften ordnungsgemäß befolgt. Das bringt uns zum zweiten Punkt.

  1. Datenschutz – Die Strafen für den Missbrauch privater Benutzerinformationen können enorm sein. Darüber hinaus werden Cookies nicht mehr automatisch für eine Website verwendet und Benutzer müssen sich freiwillig dafür entscheiden, was das Retargeting erschwert. Sie sehen, Benutzer fordern mehr Privatsphäre, einschließlich Wahlmöglichkeiten, Transparenz und Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Natürlich muss das Web-Ökosystem den steigenden Anforderungen gerecht werden. Während Safari und Firefox das Drittanbieter-Cookie bereits eingestellt haben, wird Google dies tun über zwei Jahre. Da kontextbezogene Werbung jedoch nicht auf Cookies angewiesen ist, müssen sich Ihre Werbetreibenden keine Sorgen machen, dass sie bei der Schaltung ihrer Anzeigen nicht richtlinienkonform sind.
  2. Schutz der Markenreputation – Ein Aspekt der Sicherheit ist zweifellos die Gesetzeskonformität. Es kann jedoch schwieriger sein, den Ruf zu schützen, zumal Werbetreibende nicht immer kontrollieren können, wo ihre Anzeigen erscheinen. Marken sind oft mit Gegenreaktionen konfrontiert, weil ihre Anzeigen auf Websites für Erwachsene oder auf Websites mit extremistischen Ansichten geschaltet wurden. Dies war jedoch eine Folge des Nutzerverhaltens. Im Gegensatz dazu stellt kontextbezogene Werbung die Webseite in den Mittelpunkt, und die Marke hat die Kontrolle über diese Webseite, indem sie die Themen, Unterthemen und Schlüsselwörter angibt, die sich auf die Anzeige beziehen.
  3. Größere Relevanz – Die grundlegende Annahme, die verhaltensbasierter Werbung zugrunde liegt, ist, dass Benutzer Anzeigen sehen möchten, die sich auf allgemeine Trends in ihrem Surfverhalten beziehen. Es kann jedoch durchaus vorkommen, dass ihre gegenwärtigen Bedürfnisse diesen Trends nicht entsprechen. Zum Beispiel möchte jemand, der Sportgeräte durchsucht, möglicherweise nicht unbedingt Anzeigen über Grafikdesigndienste sehen, selbst wenn er zuvor nach Grafikdesigndiensten gesucht hat. Im Gegensatz dazu kann eine Anzeige für Bio-Proteinpulver relevanter für ihren aktuellen Geisteszustand sein und mehr Klicks anziehen.
  4. Kein Risiko von Bannerblindheit – Dies ist ein häufiges Phänomen, bei dem Benutzer unbewusst gelernt haben, Anzeigen zu ignorieren. Zum Beispiel ist es sinnvoller, wenn eine Website zum Buchen von Kinokarten Anzeigen für eine Filmkritikplattform schaltet, als Anzeigen für Kochgeschirr zu schalten.

Kontextrelevante Anzeigen weniger bekannter Marken werden von den Nutzern 82 % häufiger erinnert als Anzeigen bekannter Marken, sind jedoch für den Seiteninhalt irrelevant.

Infolinks

Darüber hinaus fühlen sich viele Menschen unwohl, wenn ihnen aufgrund ihrer bisherigen Surfaktivitäten geflashte Anzeigen angezeigt werden. Es besteht das allgemeine Gefühl, von großen Unternehmen überwacht zu werden, die Menschen davon abhalten können, auf Anzeigen zu klicken, selbst wenn die Anzeige selbst relevant sein könnte. Auf der anderen Seite passt kontextbezogene Werbung die Anzeige an die Webseite an, wodurch sie weniger "Stalker-like" und vertrauenswürdiger beim Anklicken erscheint. Wenn Nutzer relevante Anzeigen sehen, wird die Sichtbarkeit der Anzeigen erhöht und die Wahrscheinlichkeit einer hohen Klickrate erhöht.

Gemäß Adpushup:

  • Kontext-Targeting gemittelt 73% Leistungssteigerung im Vergleich zum Behavioral Targeting.
  • 49% der US-Vermarkter Kontext-Targeting nutzen registrierung.
  • 31 % der Marken planen, ihre Ausgaben für kontextbezogene Werbung erhöhen im nächsten Jahr.

Alles dreht sich um den „Kontext“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass beide unterschiedliche Rollen in einer digitalen Marketingstrategie spielen, und verschiedene Marken können ihnen unterschiedliche Gewichtungen zuweisen.

Aber es gibt Zeiten, in denen kontextbezogene Werbung die bessere Wahl ist. Es hilft Marken, eine Kampagne zu starten, die nicht viele Ressourcen für eine perfekte Umsetzung benötigt. Es stellt auch sicher, dass sie keine persönlichen Benutzerdaten verwenden oder sich um die Einhaltung der DSGVO sorgen müssen. Sie können stattdessen einfach auf Keyword-Targeting setzen.

Letztendlich ist es wichtig zu wissen, was Ihre Anzeigen bewirken sollen, wie Sie Ihre Kunden für Ihre Marke begeistern möchten und wie viel Sie bereit sind, dafür auszugeben. Treffen Sie dann Ihre Wahl – die Ergebnisse werden sich mit der Zeit auszahlen.