Nutzung des Fernsehens zum Heben von Marken

TV-Branding

Die Gewinnung neuer Kunden bei gleichzeitiger Verbesserung des gesamten Markenimages ist eine anhaltende Herausforderung für Vermarkter. Angesichts einer fragmentierten Medienlandschaft und der Ablenkung durch Multi-Screening ist es schwierig, sich mit gezielten Nachrichten an die Wünsche der Verbraucher anzupassen. Vermarkter, die mit dieser Herausforderung konfrontiert sind, wenden sich häufig dem Ansatz „Wirf es an die Wand, um zu sehen, ob es klebt“ zu, anstatt einer durchdachteren Strategie.

Ein Teil dieser Strategie sollte weiterhin TV-Werbekampagnen umfassen, die sich weiterhin als Medium rechtfertigen, das sowohl Produkte verkaufen als auch den Ruf der Marke stärken kann. Das Fernsehen bleibt auch in diesen fragmentierten Zeiten relevant, und intelligente Vermarkter wenden sich strategisch dem Fernsehen zu, um mehrere Ziele und Kennzahlen zu erreichen.

Definieren von „Brand Lift“

Für den Kontext dieses Themas bedeutet „Brand Lift“ eine positive Steigerung der Sichtweise der Zuschauer auf ein Unternehmen und der Häufigkeit, mit der sie darüber nachdenken - ein Maß für „Klebrigkeit“. Die Notwendigkeit dieses Aufzugs ist für viele Marken wichtig, insbesondere für Haushaltswarenhersteller und andere Unternehmen, die eine breite Palette miteinander verbundener Produkte herstellen. Die Vermarkter dieser Firmen brauchen die Zusicherung, dass Kampagnen nicht nur den Umsatz von „Product XYZ“ steigern, sondern auch dem Publikum positive Gefühle für die Marke selbst und ihre anderen Produkte vermitteln. Wenn Vermarkter ihren Fokus und ihre Kennzahlen zur Steigerung des Umsatzes für nur ein Produkt erweitern, können sie den tatsächlichen ROI und die Auswirkungen einer Kampagne besser einschätzen. Mit diesen Informationen können sie künftige Kampagnenmotive und -platzierungen dynamisch anpassen, um die Kennzahlen für den Markenlift besser zu verbessern.

Erhöhte Verwendung der Brand Lift Metric

Während „Brand Lift“ traditionell im Fernsehen verwendet wird, dringt es jetzt in die digitale Videoumgebung vor. Nielsen hat kürzlich einen digitalen Markeneffekt eingeführt, der den „Markenlift anhand von Platzierungsmetriken“ misst und laut Angaben des Unternehmens eine detaillierte Berichterstattung über die Anzeigenplatzierung in Bezug auf die Website-Leistung bietet. Aleck Schleider schrieb in Zurück zu den Grundlagen: Warum Brand Lift Measurement niemals aus der Mode kommt dass:

Auf dem heutigen Markt ist es nicht einfach, einen Verbraucher zum Kauf zu bewegen, aber in den meisten Fällen beginnt dies immer damit, das Bewusstsein für ein Produkt zu schärfen, was - letztendlich durch Häufigkeit und Nachrichtenübermittlung - die Absicht antreibt.

Er betont, dass Markenbekanntheit ein vorrangiges Ziel sein sollte, da sie der spätere Treiber für den Kauf wird.

Vermarkter sollten ihr TV-Motiv so anpassen, dass es den gesamten Branding-Inhalt enthält, wobei in den Nachrichten die Vorzüge / Vorteile / Exklusivität / Integrität der Marke sowie die Produktvorteile erörtert werden. Insbesondere für Vermarkter, die eine breite Produktpalette verkaufen, sollten sie sich nicht nur auf eine Linie konzentrieren, ohne auch das Kernangebot der Marke zu diskutieren.

TV vorstellen

Die Herausforderung besteht darin, dass die Metrik an die Gefühle und Wahrnehmungen des Publikums gebunden ist. Es misst auch Absichten und Gefühle, zum Beispiel, wie wahrscheinlich es ist, dass der Kunde das Produkt anderen empfiehlt, und wie sich dies auf die breitere Marke und den Direktvertrieb auswirkt. Hier kommt das Fernsehen ins Spiel, weil es das ideale Medium ist, um über das Marketing einzelner Produkte hinauszugehen und einen allgemeinen Markenaufschwung zu erzielen. Vermarkter haben immer die Aufgabe, den Umsatz über alle Kanäle zu beeinflussen, und TV bietet eine Möglichkeit, diese Kanäle durch gezielte Inhalte und kreatives Branding zu verbessern.

TV-zentrierte Kampagnen mit starker und wirkungsvoller Kreativität und dem richtigen Medienmix können eine große Reichweite haben. Sie können sich nicht nur auf beworbene Produkte auswirken, sondern auch Interesse an Produkten wecken, die derzeit nicht in kreativen oder Medienkampagnen gezeigt werden und sich ausschließlich auf markenorientierte Bemühungen stützen.

Im Wesentlichen reagieren Verbraucher auf ein Motiv für ein einzelnes Produkt, das bestimmten Einzelhändlern zugewiesen wird. Sie arbeiten jedoch mit einem Vermarkter für alle Produkte bei allen getaggten Einzelhändlern zusammen. George Leon, Senior Vice President für Medien- und Account-Management bei Hawthorne Direct

Dieses Phänomen unterstreicht die Notwendigkeit großartiger Kreativität und Messaging, die die Marke immer dynamisch und vertrauenswürdig präsentieren. Vermarkter sollten A / B-Tests mit produktorientierten Motiven im Vergleich zu einem breiteren Branding-Push untersuchen und dann die Ergebnisse entsprechend vergleichen.

Beispiel für einen echten Markenlift

Stellen Sie sich eine Hardware-Produktlinie vor, die bei Lowe's, The Home Depot und Menards eingeführt wurde. Nehmen wir für die Messung der Kampagne zum Einzelhandelsumsatz an, dass sie ein Äquivalent von 8: 1 hat Medieneffizienzverhältnis (MER) und die Produkte in der Kampagne hatten mehr als 350 Einheiten pro Zielbewertungspunkt. Außerdem stieg der Markenumsatzanstieg für die Produkte, die nicht im Creative enthalten sind, um mehr als 200 Einheiten pro TRP. Für den Kontext ist der TRP definiert als 1 Prozent der Zielgruppe (nicht der Gesamtgruppe), die von einer Werbung erreicht wird, und ist eine Metrik, die uns hilft, die tatsächlichen Auswirkungen von Fernsehwerbung zu verstehen. In diesem Beispiel gibt es einen Anstieg bei nicht beworbenen Produkten, der für gut ausgeführte TV-Kampagnen typisch ist.

Da Vermarkter weiterhin ihre Medienstrategien für 2017 planen, sollten sie TV-Kampagnen nicht übersehen. Während digitale Videokanäle für den mobilen Konsumenten natürlich wichtig sind, können strategische Fernsehwerbung mit dem richtigen Medienmix und der richtigen Frequenz den Umsatz steigern und der Marke selbst einen positiven Auftrieb verleihen.

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