Das SameSite-Upgrade von Google bestätigt, warum Publisher für die Zielgruppenansprache über Cookies hinausgehen müssen

Cookie weniger Chrome

Die Einführung von Googles SameSite-Upgrade in Chrome 80 Am Dienstag, den 4. Februar, wird ein weiterer Nagel im Sarg für Browser-Cookies von Drittanbietern signalisiert. Nach Firefox und Safari, die bereits standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockiert haben, und der vorhandenen Cookie-Warnung von Chrome wird durch das SameSite-Upgrade die Verwendung effektiver Cookies von Drittanbietern für die Zielgruppenansprache weiter eingeschränkt.

Auswirkungen auf Verlage

Die Änderung wirkt sich natürlich auf Ad-Tech-Anbieter aus, die am meisten auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind. Publisher, die ihre Website-Einstellungen nicht an die neuen Attribute anpassen, sind jedoch ebenfalls betroffen. Dies wird nicht nur die Monetarisierung mit programmatischen Diensten von Drittanbietern behindern, sondern die Nichteinhaltung wird auch die Bemühungen behindern, das Benutzerverhalten zu verfolgen, das für die Bereitstellung relevanter, personalisierter Inhalte äußerst wertvoll ist. 

Dies gilt insbesondere für Publisher mit mehreren Websites. Dasselbe Unternehmen entspricht nicht derselben Website. Das bedeutet, dass mit dem neuen Upgrade Cookies, die in mehreren Eigenschaften (standortübergreifend) verwendet werden, als Drittanbieter betrachtet und daher ohne die richtigen Einstellungen blockiert werden. 

Veränderung treibt Innovation an

Während Publisher offensichtlich sicherstellen müssen, dass ihre Websites mit den richtigen Attributen aktualisiert werden, sollte diese einfache Änderung durch Google auch dazu führen, dass Publisher zweimal überlegen, ob sie sich auf Cookie-basiertes User-Targeting verlassen. Warum? Aus zwei Gründen:

  1. Verbraucher sind zunehmend besorgt darüber, wie Unternehmen ihre Daten verwenden.
  2. Es gibt eine viel genauere Möglichkeit, ein Identitätsdiagramm zu erstellen. 

Wenn es um Datenschutz geht, stehen Verlage vor einem zweischneidigen Schwert. Neue Daten zeigen das Verbraucher wünschen sich überwiegend personalisierte Inhalte Empfehlungen, die nur durch Sammeln und Analysieren ihrer Verhaltensdaten geliefert werden können. Die Verbraucher stehen dem Austausch dieser Daten jedoch äußerst skeptisch gegenüber. Aber wie Verlage wissen, können sie es nicht in beide Richtungen haben. Frei Inhalte sind kostenpflichtig und kurz vor einer Paywall können Verbraucher nur mit ihren Daten bezahlen. 

Sie sind dazu bereit - 82% würden lieber werbefinanzierten Inhalt sehen, als für ein Abonnement zu bezahlen. Das bedeutet, dass die Verlage vorsichtiger und rücksichtsvoller mit Benutzerdaten umgehen müssen.

Eine bessere Alternative: E-Mail

Es stellt sich jedoch heraus, dass es eine viel effektivere, vertrauenswürdigere und genauere Möglichkeit gibt, ein Benutzeridentitätsdiagramm zu erstellen, als sich auf Cookies zu verlassen: die E-Mail-Adresse. Anstatt Cookies zu löschen, die den Eindruck erwecken, dass sie ausspioniert werden, ist das Verfolgen registrierter Benutzer über ihre E-Mail-Adresse und das Verknüpfen dieser Adresse mit einer bestimmten, bekannten Identität eine viel zuverlässigere und vertrauenswürdigere Methode zur Einbindung des Publikums. Hier ist der Grund:

  1. E-Mail ist Opt-In - Benutzer haben sich angemeldet, um Ihren Newsletter oder eine andere Mitteilung zu erhalten, und geben Ihnen die Erlaubnis, direkt mit ihnen zu kommunizieren. Sie haben die Kontrolle und können sich jederzeit abmelden. 
  2. E-Mail ist genauer - Cookies können Ihnen nur eine grobe Vorstellung von der Benutzerpersönlichkeit geben, die auf dem Verhalten basiert - einem ungefähren Alter, Standort, Such- und Klickverhalten. Außerdem können sie leicht verwirrt werden, wenn mehr als eine Person den Browser verwendet. Wenn zum Beispiel die ganze Familie den Laptop teilt, werden Mama, Papa und das Verhalten der Kinder in einem zusammengefasst, was eine gezielte Katastrophe darstellt. Eine E-Mail-Adresse ist jedoch direkt an eine bestimmte Person gebunden und funktioniert geräteübergreifend. Wenn Sie mehr als ein Gerät verwenden oder ein neues Gerät erwerben, fungiert E-Mail weiterhin als dauerhafte Kennung. Diese Beharrlichkeit und Fähigkeit, das Klick- und Suchverhalten mit einem bekannten Benutzerprofil zu verknüpfen, ermöglicht es Publishern, ein umfassenderes und genaueres Bild der Vorlieben und Interessen des Benutzers zu erstellen. 
  3. E-Mail ist vertrauenswürdig - Wenn sich ein Benutzer mit seiner E-Mail-Adresse anmeldet, weiß er genau, dass er Ihrer Liste hinzugefügt wird. Es ist offenkundig - sie haben Ihnen wissentlich Ihre Zustimmung gegeben, im Gegensatz zu Cookies, bei denen Sie eher einen Blick auf ihr Verhalten über die Schulter werfen. Studien zeigen, dass Nutzer mit 2/3 höherer Wahrscheinlichkeit auf Inhalte - sogar Anzeigen - klicken, die von einem Publisher stammen, dem sie vertrauen. Die Umstellung auf E-Mail-basiertes Targeting kann Publishern dabei helfen, dieses Vertrauen aufrechtzuerhalten, das in der heutigen, äußerst skeptischen Umgebung mit gefälschten Nachrichten äußerst wertvoll ist.
  4. E-Mail öffnet die Tür für andere Eins-zu-Eins-Kanäle - Sobald Sie eine starke Beziehung aufgebaut haben, indem Sie den Benutzer kennen und nachweisen, dass Sie Inhalte bereitstellen, die für seine Interessen relevant und personalisiert sind, ist es einfacher, sie über einen neuen Kanal wie Push-Benachrichtigungen einzubeziehen. Sobald Benutzer Ihren Inhalten, Trittfrequenz und Empfehlungen vertrauen, können sie ihre Beziehung zu Ihnen eher erweitern und neue Möglichkeiten für Engagement und Monetarisierung bieten.

Während das Aktualisieren von Websites zur Einhaltung der SameSite-Änderung derzeit möglicherweise schmerzhaft ist und sich direkt auf die Einnahmen der Publisher auswirkt, ist es eine gute Sache, die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern zu verringern. Sie verlieren nicht nur an Wert, wenn es darum geht, individuelle Benutzerpräferenzen zu verfolgen, sondern die Verbraucher werden zunehmend skeptischer. 

Der Übergang zu einer zuverlässigeren, vertrauenswürdigeren Methode wie E-Mail zur Identifizierung und Ausrichtung von Benutzern bietet eine zukunftsfähige Lösung, mit der Publisher die Kontrolle über ihre Zielgruppenbeziehungen und den Datenverkehr behalten können, anstatt sich so stark auf Dritte zu verlassen.

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