Die 3 Berichte, die jeder B2B-CMO im Jahr 2020 überleben und gedeihen muss

Marketingberichte

Da sich die Wirtschaft einer Rezession nähert und die Unternehmensbudgets gekürzt werden, ist die Realität für B2B-Vermarkter in diesem Jahr, dass jeder ausgegebene Dollar in Frage gestellt, hinterfragt und direkt an die Einnahmen gebunden werden muss. Marketingleiter müssen sich darauf konzentrieren, ihr Budget auf Taktiken und Programme zu verlagern, die sich an der neuen Realität eines Käufers ausrichten, und mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um die Umsatzziele für das Jahr zu erreichen.  

Aber woher weiß ein CMO, ob er in die richtigen Programme und Taktiken investiert, wenn ihm keine zuverlässigen Daten- und Analysequellen zur Verfügung stehen? Wie werden sie ihre wichtigsten Geschäftsinteressenten und das Führungsteam davon überzeugen, dass Marketing keine diskretionären Ausgaben sind, sondern eine Investition in zukünftige Einnahmen und ein Wachstumsmotor für das Geschäft?

Angesichts des knappen Budgets und anderer Einschränkungen im Zusammenhang mit COVID-19 ist der Zugriff auf zuverlässige Daten und Analysen wichtiger denn je, da CMOs und Marketingleiter den ROI nachweisen, Marketingaktivitäten direkt an den Umsatz binden und verschiedene Taktiken und Kanäle testen können, um die Zukunft zu bestimmen Investitionen. Vermarkter sollen von Natur aus Geschichtenerzähler sein. Warum können wir also nicht erwarten, eine Geschichte mit unseren eigenen Daten zu erzählen? Dies sollte ein Tisch sein - im Jahr 2020 und darüber hinaus. 

Die Realität ist jedoch, dass Marketingleiter zwar Zugriff auf Tausende von Datenpunkten und Hunderten von Berichten haben, sich aber möglicherweise nicht auf die konzentrieren, die für das Unternehmen am wirkungsvollsten sind – insbesondere wenn sich der Markt so schnell verändert. Ich habe es auf die drei meiner Meinung nach kritischsten Berichte beschränkt, die CMOs derzeit zur Hand haben müssen:

Lead-to-Revenue-Bericht

Produzieren Ihre MMS Einnahmen? Kannst du das beweisen? Es scheint ein einfaches und unkompliziertes Konzept zu sein, die Marketingquelle eines Leads zu verfolgen und sicherzustellen, dass den Daten die eventuelle Gelegenheit und die damit verbundenen Einnahmen „gutgeschrieben“ werden. 

In der Realität sind B2B-Verkäufe jedoch von langer Dauer und unglaublich komplex und umfassen mehrere Personen auf dem Konto sowie mehrere Kontaktpunkte und Kanäle während der gesamten Reise des Käufers. Darüber hinaus wird der Vertrieb häufig dazu angeregt, eigene Leads zu generieren, die letztendlich mit Marketing-generierten Leads im CRM konkurrieren oder diese sogar überschreiben. Um die Richtigkeit dieser Daten und der entsprechenden Berichte zu gewährleisten, ist es wichtig, dass die GMO in Bezug auf den Prozess zur Generierung von Leads und Opportunities gut auf den Vertriebsleiter abgestimmt ist. 

Pro Tip: Wer ursprünglich den Lead generiert hat (Marketing oder Vertrieb), sollte die Gelegenheit nutzen, um den Datenfluss zu erhalten. Ein zusätzlicher Vorteil davon ist, dass Sie die durchschnittliche Zeit bis zum Schließen konsistent und genau messen können. 

Pipeline-Geschwindigkeitsbericht

Wie zeigen Sie anhand von Daten, dass Marketing auf den Vertrieb ausgerichtet ist? Marketingleiter sprechen regelmäßig (sprich: ständig) über ihre enge Partnerschaft mit dem Vertrieb, müssen jedoch nachweisen, dass ihre Marketing-qualifizierten Leads (MMS) eine hohe Akzeptanz beim Vertrieb haben, was bedeutet, dass sie in vertriebsqualifizierte Leads (SQLs) umgewandelt werden. . Marketingorganisationen, die einen formellen Prozess für den Verkauf eingerichtet haben, um Leads zu akzeptieren und abzulehnen UND qualitative Daten zu den Gründen für die Ablehnung zu sammeln, sind diejenigen, die für den Erfolg bei der Berichterstattung und Messung in diesem kritischen Bereich eingerichtet wurden. 

Für Organisationen, die sich für Account-basiertes Marketing (ABM) interessieren, ändert dies das Spiel vollständig, da diese Vermarkter ihr Portfolio benannter Konten mit dem Portfolio benannter Konten eines Verkäufers koppeln. Daher wäre das Ziel, die Wirksamkeit der kombinierten Paarwirksamkeit (Marketing und Vertrieb) (Erzielung von Einnahmen) gegenüber jeder einzelnen Wirksamkeit wie oben beschrieben zu messen. Die meisten B2B-Organisationen führen (noch) keine ABM-Berichte zum Verhältnis von MQL zu SQL durch, da sie über einzigartige Berichtsstrukturen verfügen und daher keinen Anreiz zur gemeinsamen Berichterstattung haben. 

Pro Tip: Ändern Sie die Anreize und Belohnungen für beide Teams, belohnen Sie beide Teammitglieder auf der Grundlage gemeinsamer Metriken wie dem Grad der Überlappung zwischen Vertriebs- und Marketingkontenportfolios, der Anzahl der MMS, die in SQL konvertiert werden, und der Anzahl der SQLs, die in Opportunities konvertiert werden . 

Bericht zur Wirksamkeit von Inhalten

Während viele Marketingteams heutzutage starke Content-Strategien entwickelt haben, die auf Käuferpersönlichkeiten basieren, haben sie immer noch Schwierigkeiten, scheinbar unkomplizierte Berichte zur Effektivität von Inhalten zu erstellen, die Inhalte mit hoher und niedriger Leistung identifizieren. Obwohl der Inhalt selbst der Klassenbeste ist, ist er wertlos, es sei denn, Marketingteams können nachweisen, warum er wichtig ist und welche Auswirkungen er auf das Unternehmen hat. 

Normalerweise nehmen Marketingberichte eine Person Fokus (dh Kundenreisen oder Lead-Lebenszyklen), um die Auswirkungen auf den Umsatz zu verfolgen. Sie können jedoch auch in Betracht ziehen, Berichte mit einem inhaltlichen Fokus zu erstellen und jedes Asset bis zum Umsatz zu messen. In einem gut aufgebauten System werden diese Berührungspunkte über die Aufzeichnung der Person ausgerichtet. Da unser Stellvertreter für Geld Menschen sind und unser Maß für Inhalte Menschen sind (und deren Konsum von Inhalten), kann jedem Inhaltskontaktpunkt Umsatz zugeordnet werden. Es sind dieselben Daten, die die Customer Journey unterstützen, nur aus inhaltlicher Sicht.

Pro Tip: Wenn die Zuordnung von Einnahmen zu einzelnen Inhaltselementen zu schwierig ist, beginnen Sie mit der Zuordnung von Inhalten zu MMS. Sie können Ihren Inhalt nach der Anzahl der MMS ordnen, die jedes Asset erstellt hat. Anschließend können Sie die MMS-Aufteilung über die Inhaltsstruktur gewichten. 

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