Wenn wir uns in unsere Uber-App einloggen, werden automatisch unsere neuesten Ziele abgerufen. Wenn wir eine Bekleidungswebsite besuchen, sehen wir empfohlene Artikel, die aus unseren vorherigen Einkäufen stammen. Wenn wir online in Campingausrüstung stöbern, werden uns schnell relevante Werbebanner für diese Waren geliefert. Wenn wir Google oder Apple Maps öffnen, werden uns häufig besuchte Ziele basierend auf Zeit und aktuellem Standort angeboten. Es geht um Personalisierung und alles hängt von einer Sache ab - unserer Identität.
Der einzige Weg, wie digitale Vermarkter jahrelang auf diese Informationen zugreifen konnten, waren Browser-Cookies. Ursprünglich waren diese Cookies nicht dazu gedacht, die Identität einer Person sicher zu speichern, sondern sich an ihre Vorlieben zu erinnern. Im Laufe der Zeit wurden Cookies jedoch schnell zum A und O für die Benutzeridentität im Internet.
Der Untergang von Cookies von Drittanbietern
Noch heute verlassen sich viele digitale Vermarkter strikt auf Cookies von Drittanbietern für alle gezielten Werbemaßnahmen - und verwenden diese als Tool, um Informationen über Verbraucher zu sammeln. Cookies von Drittanbietern werden jedoch von Parteien gepflegt, deren Verbraucher dies getan haben nicht Geben Sie die direkte Erlaubnis zum Speichern ihrer Daten - was zu erheblichen Rückschlägen führt, da sich die Verbraucher ihrer Privatsphäre immer mehr bewusst werden.
Dadurch Firefox und Safari habe bereits Schritte unternommen, um zu blockieren Cookies von Drittanbietern und andere Techniken, die einen Benutzer ohne dessen Zustimmung identifizieren. Google Chrome ist der neueste Suchmaschinenriese, der dasselbe tut und ankündigt, dass er die Verfolgung von Cookies von Drittanbietern innerhalb der nächsten zwei Jahre nicht zulässt. Angesichts dieser jüngsten Bewegung von Browsern befürchten viele, dass die mangelnde Personalisierung das digitale Marketing weniger effektiv macht.
Wenn wir als Branche nichts dagegen unternehmen, werden wir weltweit eine einheitliche Werbung haben.
Die wesentlichen Pivot-Digital-Vermarkter müssen machen
Wie kann die digitale Marketingbranche diese Spirale der Allgemeinheit vermeiden? Viele Marken haben sich dem kontextbezogenen Targeting zugewandt und sich dabei auf Faktoren wie das Wetter oder den Seitenkontext auf Websites gestützt, um die Illusion einer Personalisierung zu erzeugen. Dies kann zwar dazu beitragen, dass ihre Werbung für die Verbraucher relevanter wird, es muss jedoch eine andere Möglichkeit geben, die Identität auf datenschutzkonforme Weise zu etablieren und aufrechtzuerhalten.
Obwohl sie sich ihrer Privatsphäre bewusster werden, möchten die Verbraucher dennoch durch relevante, personalisierte Kommunikation mit Marken in Kontakt treten. Immerhin entstand "Personalisierung" als die 2019 Wort des Jahres Laut der Umfrage der Association of National Advertisers unter den weltweit größten Markenvermarktern.
Wie können Vermarkter das Nebeneinander von Personalisierung und Datenschutz ausgleichen?
- Erstanbieter-Domain und Cookie-basierte Erstanbieter-Identität: Während sich der Fokus in letzter Zeit auf Cookies von Drittanbietern beschränkt hat, sollten nicht alle Cookies berücksichtigt werden ungenießbar. Erstanbieter-Cookies können von einer Marke zum Speichern von Benutzerdaten verwendet werden, um Anzeigen oder Inhalte basierend auf der Zustimmung des Verbrauchers zu personalisieren. Bei dieser Datenerhebungsmethode muss sich der Verbraucher nicht durch personenbezogene Daten identifizieren. Stattdessen wird eine anonyme ID zugewiesen, um maßgeschneiderte Anzeigen und Inhalte zu erstellen.
- Benutzeranmeldebasierte Identität: Durch eine Strategie, die als „People-based Marketing“ bezeichnet wird, können Marken Verbraucher über mehrere Geräte und Kanäle hinweg über verschiedene Websites und Anwendungen identifizieren, bei denen sie sich anmelden. Da ein Verbraucher sich persönlich ausweisen muss, erfordert diese Strategie die Zustimmung des Verbrauchers, um seine Identität und Daten an Dritte weiterzugeben. Sobald die Verbraucher ihre Zustimmung erteilt haben, können verschiedene Marken diese personenbezogenen Daten verwenden, um die Verbraucher auf Websites zu verfolgen, auf denen sie angemeldet sind. Personalbasiertes Marketing erfordert auch die Zusammenarbeit einer großen Anzahl von Standorten, um skaliert zu werden.
Ein wichtiger Faktor gilt für beide Ansätze: Gewährleistung des Datenschutzes der Verbraucher durch Zustimmung. Vom Verbraucher weitergegebene Daten müssen ausschließlich zu diesem Zweck verwendet werden und dürfen nur mit Zustimmung an Dritte weitergegeben werden.
Mit neuen Datenschutzbestimmungen wie GDPR und CCPAVerbraucher sollten nicht ohne Einwilligung durch personenbezogene Daten identifiziert und an ihre Daten gebunden werden.
Da Marken gezwungen sind, die Privatsphäre der Verbraucher durch Vorschriften und die Hinwendung zu datenschutzkonformen Browsern ernst zu nehmen, wächst bei digitalen Vermarktern die Angst, wie sie ihre Strategien anpassen können, um für ihre Zielgruppen relevant zu bleiben.
Durch die Einführung der neuen Ära der Verbraucherdatenkontrolle können Marken vertrauenswürdige Daten sicher verwenden, um ein persönlicheres Kundenerlebnis in großem Maßstab zu ermöglichen.
