Einstieg in die Cross Media-Optimierung

Rückgrat

Es gab einige Sitzungen im Webtrends Engage 2009 Konferenz that spoke to the power of data integration and its positive impact on business results. Many companies start with an enormous datamart design and then move backwards – trying to make everything fit into their data model. It’s a flawed process since processes continuously change… you’ll never successfully implement it since it changes as soon as its defined.

Craig Macdonald, Senior Vice President und Chief Marketing Officer von Covario, gab einen hervorragenden Überblick über den Einstieg in die Cross-Marketing-Optimierung. Die Präsentation und Sitzung wurde einberufen Das neue CMO: Cross Marketing Optimization. Craig didn’t go into detail about each channel and the processes, so I’ll try to provide additional detail with my perception of the process.

Der Prozess wechselt von klein nach groß und nicht umgekehrt. Kundendaten sind in Organisationen über Kanäle, Systeme, Prozesse usw. hinweg fragmentiert. Um Kundendaten in einen Datamart zu integrieren, muss die Datenbankimplementierung agil sein - ähnlich wie beim Aufbau eines Rückgrats. Jeder Kanal ist eine Disc. Die Scheiben sind zu einer Wirbelsäule zusammengefasst. Nachdem die Wirbelsäule angebracht ist, können Knochen hinzugefügt werden, dann Fleisch zu den Knochen, Haut zu Fleisch usw. Grobe Analogie, ich weiß ... aber es funktioniert.

RückgratDas Definieren des Prozesses innerhalb jedes Kanals ist der erste Schritt. Ein Beispiel für einen Channel-Prozess sind die Schritte, die ein potenzieller Kunde online unternimmt, von der Suche nach Ihrem Unternehmen bis zur Konvertierung Suchmaschinenkanal. Perhaps they start with a search engine, then land on a page, then click to add an item to a shopping cart, then an order summary, then a conversion page. It’s key to understand what search engine they were found in…

  • Nach welchen Schlüsselwörtern haben sie gesucht?
  • Was war die Zielseite, die auf diesen Schlüsselwörtern basierte?
  • Was haben sie angeklickt, um den Artikel in den Warenkorb zu legen?
  • Haben sie konvertiert oder aufgegeben?
  • Browser, Betriebssystem, IP-Adresse usw.?

All of these pieces of data are critical in evaluating your funnel so that you can find the effective and ineffective pieces of each path. Every element or piece of meta data you can capture about the customer’s journey is essential so capture everything, regardless of how insignificant. Once the data is in place, optimization of the channel is fairly simple.

Once each specific process is defined, captured and optimized, centralization of the data is the next step. Centralization of the data allows a company to now compare channels, their effectiveness, and most importantly, how one channel is impacting the other. Are you cannibalizing your efforts by spending money on pay-per-click on keywords you’re already winning organically? Is your (inexpensive) purchase process driving people to (expensively) call your company instead?

Cross media optimization is essential if your company wishes to keep costs down and returns high. It’s a complex effort that can take years (and change continuously), but once the pieces are in place, decisions can be made with confidence. It’s not just a strategy for enterprise organizations, these can be essential to small businesses as well.

Craig noted that companies are grossly undercutting the resources needed to make significant gains in cross media optimization. He believes that ~10% of your marketing/IT expenses should be associated with analysis and optimization. That’s a tough pill to swallow if you can’t back up that expense with a return on investment. I don’t doubt that that’s possible, I just think it’s a case of chicken or the egg. How do you justify 10% if you’ve not done it. How can you do it unless you spend 10%?

Vielleicht ist es entscheidend, in die Investition einzusteigen, wenn Sie in den Prozess eintreten. Durch die Optimierung eines einzelnen Kanals erhalten Sie möglicherweise die Rendite, die zur Erweiterung Ihrer Mitarbeiter und Ressourcen erforderlich ist.

2 Kommentare

  1. 1

    Ich liebe die Analogie Doug, die überhaupt nicht wirklich eklig ist, eine großartige Möglichkeit, über eine logische und flexible Struktur nachzudenken. Ich bin damit einverstanden, dass es gut funktioniert. Ich frage mich, wie viele Vermarkter in der gegenwärtigen Wirtschaft derzeit wirklich über solche Themen nachdenken. Sie sollten es sein, aber aus einer Vielzahl von Gründen denke ich, dass sie sich nicht so darauf konzentrieren, wie sie sein sollten. Interessant für andere Leser sein, sich über die Einstellungen zu einer echten medienübergreifenden Optimierung zu informieren? Netter Beitrag, der zum Nachdenken anregt.

    • 2

      Danke Chris! Schätzen Sie, dass Sie vorbeischauen. Ich würde gerne auch von anderen Vermarktern hören! Auf der Konferenz gab es einige Beispiele - sogar breit angelegte Medien wie Fernsehen und Zeitung. Das Erfassen dieser Conversions erfordert viel Arbeit… entweder benutzerdefinierte 1-800-Nummern, benutzerdefinierte Rabattcodes oder eine weniger zuverlässige Kundenbefragung.

      Alles, was ein Unternehmen tun kann, um Leads im Voraus zu verfolgen, ist ebenfalls der Schlüssel zur Strategie.

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