Ein intelligenter Ansatz zur E-Mail-Personalisierung erklärt

Personalisierung

Vermarkter neigen dazu, die Personalisierung von E-Mails als Hinweis auf die höhere Effektivität von E-Mail-Kampagnen zu betrachten und sie massiv zu nutzen. Wir glauben jedoch, dass ein kluger Ansatz zur E-Mail-Personalisierung unter dem Gesichtspunkt der Kosteneffizienz bessere Ergebnisse liefert. Wir beabsichtigen, unseren Artikel von guten alten Massen-E-Mails bis hin zu ausgefeilten E-Mail-Personalisierungen zu entwickeln, um zu zeigen, wie unterschiedliche Techniken je nach E-Mail-Typ und Zweck funktionieren. Wir werden die Theorie unseres Ansatzes erläutern und eine Prise Praxis hinzufügen, um zu erklären, wie unsere Ideen in gängigen Marketinginstrumenten umgesetzt werden können.  

Wann gehen Bulk

Es gibt Nachrichten, die für den gesamten Kundenstamm bestimmt sind, und ein einheitlicher Ansatz funktioniert für sie einwandfrei. Hierbei handelt es sich um E-Mails, die keine Produktangebote und keine individuellen oder segmentorientierten Werbeaktionen enthalten. Zum Beispiel riskieren Vermarkter nicht die Effektivität ihrer Bemühungen, E-Mails zu versenden, die für Urlaubskampagnen werben (z. B. die Black Friday-Kampagne vorab ankündigen) oder rein informative Nachrichten (z. B. Benachrichtigungen über geplante Wartungsarbeiten auf einer Website). 

Für solche Massen-E-Mails müssen Vermarkter ihre Zielgruppe nicht hinterfragen und über Kriterien für die Segmentierung nachdenken. Ihr Ziel ist es, bestimmte Informationen zu kommunizieren, die für alle Kunden relevant sind. Sie sparen erheblich Zeit, indem sie eine E-Mail dafür entwerfen. Wenn Sie mit dem Beispiel der Black Friday-Kampagne fortfahren, können Vermarkter mit der ersten Massen-E-Mail beginnen, in der die aktuellen Informationen (z. B. Zeitrahmen) aufgeführt sind. 

Wie Implementieren. Die wichtigsten Schritte für Massen-E-Mails sind für die meisten E-Mail-Marketing-Tools ähnlich. Nehmen wir sie in MailChimp:

  • Hinzufügen einer Betreffzeile. Zusammen mit einer allgemein vereinbarten Regel, eine Betreffzeile eingängig zu machen, können Vermarkter im Fall der Ankündigung am Schwarzen Freitag das Datum des Kampagnenstarts angeben. Selbst wenn Abonnenten die E-Mail nicht öffnen, bemerken sie das Datum eher, wenn sie ihr E-Mail-Kontrollkästchen aktivieren.
  • E-Mail entwerfen. Zusätzlich zum Erstellen des E-Mail-Inhalts selbst bietet dieser Schritt die Möglichkeit, eine Vorschau der E-Mail auf verschiedenen Bildschirmgrößen anzuzeigen und zu testen.

Wann werden E-Mails personalisiert? 

Wir untersuchen die Möglichkeiten von Marketing-Software, um die Kundeninformationen zu nutzen und eine E-Mail-Kampagne auf einen bestimmten Abonnenten auszurichten. In Bezug auf die Komplexität der E-Mail-Personalisierung werden wir unterscheiden grundlegende Personalisierungdass Vermarkter selbst verwalten können und erweiterte PersonalisierungHier benötigen sie möglicherweise Expertenhilfe (Sie werden sehen, wie die Kenntnisse einer Skriptsprache in der Salesforce Marketing Cloud für die Personalisierung von Inhalten erforderlich sind). In der Tat können Vermarkter beide Ebenen einbeziehen, um spürbare Ergebnisse zu erzielen. 

Grundlegende Stufe der Personalisierung

Grundsätzlich konzentriert sich die E-Mail-Personalisierung in erster Linie auf die Verbesserung der Öffnungsraten. Es eignet sich für die meisten Arten von Nachrichten, bei denen Sie direkt mit einem Kunden sprechen möchten, z. B. in Begrüßungs-E-Mails, Umfragen und Newslettern. 

Wir bieten Marketingfachleuten die Möglichkeit, auf eine Reihe einfach zu implementierender Techniken zur Personalisierung von E-Mails zurückzugreifen. 

  • Wenn Sie den Namen eines Kunden in der Betreffzeile angeben, hebt sich eine E-Mail von Dutzenden anderen im Posteingang ab und verspricht dies Erhöhen Sie die Öffnungsrate von E-Mails um 22%
  • In ähnlicher Weise bewirkt die namentliche Ansprache eines Kunden im E-Mail-Text, dass eine E-Mail persönlicher klingt und das Vertrauen der Kunden stärkt. 
  • Das Ändern des Firmennamens im Abschnitt Von in einen bestimmten persönlichen Namen kann geben eine Erhöhung der Öffnungsraten um bis zu 35%. Ein möglicher Anwendungsfall dieser Technik ist das Senden von E-Mails an Kunden von einem Vertriebsmitarbeiter, der derzeit mit ihnen zusammenarbeitet.

Die Personalisierung der Betreffzeile, des Abschnitts "Von" und eines E-Mail-Textes würde viel Zeit und manuelle Arbeit erfordern, wenn sie nicht durch moderne E-Mail-Marketing-Software automatisiert würde.   

Wie Implementieren. Wir haben uns entschieden, die beschriebenen Personalisierungstechniken zu zeigen, die in Microsoft Dynamics for Marketing implementiert sind, einer Marketing-Automatisierungsanwendung, die auch E-Mail-Marketing abdeckt. Beim Entwerfen einer E-Mail fügen Marketer den dynamischen Inhalt hinzu, der mit Kundendatensätzen verbunden ist. Dafür verwenden sie die Schaltfläche Assist Edit “ ”In der Symbolleiste zur Textformatierung verfügbar, wenn ein Textelement im Grafikdesigner ausgewählt ist. Das System ändert den dynamischen Inhalt automatisch entsprechend den Informationen aus dem Kundendatensatz, sobald die E-Mail gesendet wird.   

Fortgeschrittene Personalisierungsstufe

Auf der fortgeschrittenen Ebene wird die E-Mail-Personalisierung zu einem Spielveränderer, da wir jetzt über das Anpassen des E-Mail-Inhalts an Kundensegmente oder sogar an jeden Empfänger sprechen. Dies erfordert die Umsetzung umfangreicher Kundendaten. Vermarkter benötigen möglicherweise persönliche Informationen (Alter, Geschlecht, Wohnort usw.), Einkaufsverlauf, Kaufpräferenzen und Wunschzettel, um wirklich wertvolle E-Mails für Kunden zu erstellen. 

  • Wenn Vermarkter den Kauf- und Browserverlauf eines Kunden in ihr E-Mail-Marketing integrieren, bleiben sie mit zielgerichteten Eins-zu-Eins-Inhalten für die Interessen eines Kunden relevant. Da sie mit Kunden dieselbe Sprache sprechen, sprechen sie Upselleffektiver. Zum Beispiel können Vermarkter eine Auswahl an Abendkleidern und Accessoires an einen Kunden senden, der kürzlich nach ihnen gesucht, aber nicht gekauft hat. 
  • Marketer erzielen höhere Klickraten für E-Mails, in denen Neuankömmlinge oder Verkaufskampagnen angekündigt werden, wenn sie Kundensegmentierung und -anzeige durchführen relevante Produktempfehlungenzu Kunden. Beispielsweise können sie eine E-Mail-Kampagne für den Sommerschlussverkauf für weibliche und männliche Zielgruppensegmente personalisieren. 

Wie Implementieren. Wenn Vermarkter ihr E-Mail-Marketing der Salesforce Marketing Cloud anvertrauen, haben sie Zugriff auf erweiterte E-Mail-Personalisierung. Wir empfehlen ihnen, über eine E-Mail-Marketingstrategie nachzudenken und Salesforce-Berater mit deren Umsetzung zu beauftragen. Es gibt zwei Schritte:

  1. Erstellen Sie Datenerweiterungen, in denen Kundendaten gespeichert sind. Beim Senden einer E-Mail stellt das System eine Verbindung zu diesen Erweiterungen her, um den E-Mail-Inhalt für jeden Kunden zu rendern.
  2. Fügen Sie einer E-Mail personalisierte Inhalte hinzu. Abhängig davon, ob eine segmentbasierte oder eine Abonnenten-für-Abonnenten-Personalisierung erforderlich ist, werden dynamische Inhaltsblöcke bzw. AMPscript verwendet. In dynamischen Inhaltsblöcken definieren Vermarkter eine Regel für die Darstellung des Inhalts (z. B. eine geschlechtsspezifische Regel). Dies erfordert kein technisches Fachwissen, sodass Vermarkter dies selbst tun können. Die Kenntnisse von AMPscript, einer proprietären Skriptsprache für Inhalte in Salesforce Marketing Cloud, sind ein Muss für eine differenziertere Personalisierung (z. B. für Produktangebote, die auf jeden Empfänger zugeschnitten sind).

Mit Bedacht personalisieren

Personalisierung ist seit langem ein Schlagwort im Bereich E-Mail-Marketing. Obwohl wir die Absicht von Unternehmen, eine effektivere Kommunikation mit Kunden per E-Mail zu entwickeln, voll und ganz unterstützen, glauben wir dennoch an einen selektiven Ansatz für den Grad der Personalisierung, der vom E-Mail-Typ und -Ziel abhängt. Daher müssen Vermarkter nicht jede einzelne Nachricht maßschneidern und scheuen Massen-E-Mails - das Planen und Erstellen personalisierter E-Mails lohnt sich nicht, wenn für alle Kunden dieselben Informationen bestimmt sind. Gleichzeitig gewinnen sie das Vertrauen und Interesse der Kunden, wenn sie Einzelinhalte in E-Mails mit Produktangeboten erstellen. 

Was denken Sie?

Diese Seite verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahren Sie, wie Ihre Kommentardaten verarbeitet werden.