4 Schritte zur Schärfung Ihres Markteinführungsfokus im Jahr 2019

Schärfen

Während wir uns auf ein erfolgreiches Jahr 2019 vorbereiten, ist ein Thema, das für viele B2B-Vertriebs- und Marketingleiter, mit denen ich gesprochen habe, am wichtigsten ist, ihre Markteinführungsstrategie. Für viele Führungskräfte läuft es darauf hinaus, ob ihr Unternehmen auf die richtigen Marktsegmente abzielt und wie gut sie bereit sind, ihre Strategie umzusetzen. 

Warum ist das wichtig? Eine starke Markteinführungsstrategie hängt stark von der Umsatzentwicklung ab. In unserem letzten UmfrageVon 500 Vertriebs- und Marketingfachleuten haben Unternehmen, die im vergangenen Jahr ihre Umsatzziele übertroffen haben, mit 5.3-facher Wahrscheinlichkeit eine fortschrittliche Markteinführungsstrategie, bei der ihr insgesamt adressierbarer Markt klar definiert ist, Vertriebs- und Marketingteams gut aufeinander abgestimmt sind und das Unternehmen Hebel einsetzt Programme wie Account Based Marketing (ABM), die zielgerichtet und hoch orchestriert sind.

Für CMOs, Strategiechefs und Teams zur Nachfragegenerierung bedeutet das Vertrauen in den Plan 2019, den richtigen Targeting-Plan für beide Konten und die wichtigsten Käuferpersönlichkeiten zu haben. Es bedeutet auch, den richtigen Plan für Marketingprogramme zu haben, der Kampagnen über verschiedene Kanäle und Taktiken hinweg umfasst, um die richtigen Ziele zu erreichen und sie entlang des Trichters zu bewegen.

Für CROs und Heads of Sales Operations bedeutet dies in der Regel einen konkreten Plan für Vertriebsgebiete und benannte Konten, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, sicherzustellen, dass 1. die verfolgten Gelegenheiten die höchste Wahrscheinlichkeit haben, in Einnahmen umzuwandeln, und 2. dass Mitarbeiter mit Kapazitätskontingenten vertreten sind um diese Konten zu bedienen, und umgekehrt sind sie gerecht auf die Quoten verteilt, die die Mitarbeiter tragen.

Das Entwerfen und Implementieren einer erfolgreichen Markteinführungsstrategie ist nicht trivial. In der Regel beeinträchtigen Datensilos, manuelle Prozesse und fehlerhafte Daten den Erfolg. Unternehmen haben möglicherweise definiert, wie ihr ideales Kundenprofil (ICP) aussieht, und haben eine Vorstellung von ihrem insgesamt adressierbaren Markt (TAM), aber die Daten befinden sich möglicherweise in Tabellenkalkulationen mit Führungskräften und dem Unternehmensstrategieteam und sind nicht gut verstanden, geschweige denn sichtbar, für die Front Line Revenue Teams. Betriebsteams bemühen sich, einen sauberen und genauen Datensatz von Konten und Personen innerhalb des TAM zu führen, was zu nicht optimalen Verkaufsgebieten führt. Es ist auch schwierig, die Leistung anhand des Unternehmensplans zu messen. Einzelne Kampagnenmetriken wie E-Mail-Antworten zeigen einen Teil des Bildes, zeigen jedoch nicht die gesamte Geschichte der Umsatzentwicklung und Marktdurchdringung gegenüber dem ICP und den Zielsegmenten. Viele Unternehmen verpassen daher Möglichkeiten, Umsatz und Wachstum zu steigern. 

InsideView hat sich diesen Marktbeitrag zu Herzen genommen und eine Markteinführungs-Entscheidungsmaschine entwickelt, die wir im letzten Jahr eingeführt haben InsideView-Apex.Viele Kunden wie Castlight Health, Host Analytics, Salesforce und Splunk haben damit die richtigen Zielsegmente und potenziellen Kunden definiert, um den Umsatz zu beschleunigen und den Fortschritt zu messen, wenn sie wachsen. 

Mit den folgenden vier Schritten können Sie Ihren Markteinführungsfokus für 4 schärfen und Tipps geben, wie InsideView Apex helfen kann:

1. Definieren Sie ICP und TAM (und aktualisieren Sie sie kontinuierlich), da sie die Grundlage für den Markteinführungserfolg bilden

Diese drei Buchstabenakronyme sind für die Definition eines erfolgreichen B2B-Markteinführungsplans von entscheidender Bedeutung. Wenn Ihr Unternehmen sein ideales Kundenprofil (ICP) und seinen insgesamt adressierbaren Markt (TAM) noch nicht definiert hat oder wenn es einige Jahre her ist, seit es überprüft wurde, sollten Sie hier beginnen. Führende Unternehmen bewerten sie regelmäßig, aber weniger als die Hälfte der Unternehmen (47% laut unserer Umfrage) tun dies regelmäßig. Dies wird weiterhin der am meisten hervorgehobene Punkt sein, bis mehr Unternehmen ihre ICP und TAM regelmäßig neu bewerten.

Mit InsideView Apex können Sie mit einem einfachen Assistenten Ihr ideales Kundenprofil (ICP) definieren, neue / benachbarte Segmente oder Gebiete visualisieren und Was-wäre-wenn-Analysen durchführen, um Ihr Targeting zu schärfen. Apex ordnet Ihre vorhandenen Kunden- und Interessentendaten externen Daten von InsideView zu, um Ihren gesamten adressierbaren Markt (TAM) zu verstehen und zu dimensionieren. Darüber hinaus können Sie Ihre Marktdurchdringung analysieren, Möglichkeiten für Leerzeichen erkennen und neue Konten und Kontakte exportieren, um gezielte Verkaufs- und Marketingkampagnen durchzuführen.

InsideView Apex mit intuitivem ICP- und TAM-Assistenten
Abbildung: InsideView Apex mit intuitivem ICP- und TAM-Assistenten

2. Beginnen Sie mit der Messung der Trichterleistung in allen Zielmarktsegmenten

Viele Unternehmen messen heute die volle Trichterleistung (dh führen zu Chancen auf geschlossene Einnahmen), was gut ist! Viele sind jedoch nicht bereit, die Leistung für ihre Zielsegmente, aus denen sich ihr TAM zusammensetzt, zu optimieren. Die Messung der Leistung über Marktsegmente hinweg ist der Schlüssel zur Verbesserung Ihres ICP und TAM (Nr. 1 oben). Wenn eine Messung wie die Verkaufszykluszeit oder die Conversion-Rate für Opportunities für Ihr Unternehmen wichtig ist, wäre es nicht großartig, zu sehen und zu vergleichen, was diese Metrik in zwei verschiedenen Zielsegmenten ist, z. B. ICP vs. Nicht-ICP oder ICP-Segment A gegen ICP-Segment B? Es ist einfach zu konzipieren, aber für die meisten Unternehmen ist es heutzutage schwierig, es zu operationalisieren, da ihr ICP-Profil und ihre TAM-Daten häufig fehlen. Andernfalls kann es sich immer noch in isolierten Systemen befinden, die schwer zusammenzubauen sind, um einen vollständigen Umsatz zu erzielen Leistungsbild. Ein guter erster Schritt, um hier Fortschritte zu erzielen, besteht darin, Konten und Leads in der CRM- und Marketingautomatisierung nach Segmenten zu kennzeichnen, damit Sie mit der Segmentierung Ihrer Leistungsberichte beginnen können.

InsideView Apex hilft dabei, die Qualität von Leads und Opportunities in Bezug auf Zielmärkte zu verfolgen, sodass Vertriebsleiter bestimmen können, ob sie auf die richtigen Märkte abzielen oder ob sie ihren Fokus auf leistungsstärkere Segmente anpassen müssen, um den Umsatz zu steigern. Anstatt manuell in Tabellenkalkulationen zu verfolgen, bietet Apex allen Umsatzteams einen einzigen Ort, an dem sie geschäftliche Einblicke erhalten und Maßnahmen ergreifen können, um ihr Geschäft voranzutreiben.

InsideView Apex mit vollständiger Trichteranalyse
Abbildung: InsideView Apex mit vollständiger Trichteranalyse

3. Richten Sie Vertriebs- und Marketingteams auf Plan, Daten, Metriken aus und kommunizieren Sie mit Transparenz, um Ergebnisse zu erzielen

Vertriebs- und Marketingteams sind häufig aufgrund einer Reihe von Faktoren falsch ausgerichtet. Basierend auf unserer Studie sind die drei Hauptursachen der Mangel an genauen Daten zu Zielkonten und -aussichten, Kommunikation und Teams, die anhand verschiedener Metriken gemessen werden. Es gibt einige schnelle und einfache Schritte, um dies zu heilen. Richten Sie die Teams zunächst an gemeinsamen Metriken aus. Es mag unfair sein, die Marketingleistung bei geschlossenen Buchungen zu messen, da das meiste davon in den Händen des Vertriebs liegt. Es ist jedoch ideal, wenn sich das Marketing für ein Pipeline-Ziel für vertriebsakzeptierte Gelegenheiten anmeldet. Wir tun dies bei InsideView und viele führende Unternehmen in unserer Umfrage tun dies auch. 

Zweitens planen und führen Sie Marketingkampagnenpläne im Einklang mit dem Verkauf aus. Was bedeutet das wirklich? Laden Sie sie zur Planung von Besprechungen ein. Koordinieren Sie die Trittfrequenz von Marketing und Vertrieb (Berührungen) - siehe Beispiel unten. Kampagnenergebnisse teilen. Bei InsideView führen wir ein Alignment-Meeting durch, bei dem wir uns mit der Kampagnenleistung befassen und Verkaufsfeedback einbeziehen. Es fördert das Vertrauen und die Zusammenarbeit.

Ausführungsplan für Verkaufs- und Marketingkampagnen
Abbildung: Ausführungsplan für Vertriebs- und Marketingkampagnen

InsideView Apex richtet Umsatzteams aus, um die besten Chancen zu erzielen, indem die typischen Silos entfernt werden. So können Sie:

  • Erstellen Sie ABM-Listen (Account Based Marketing), die Vertrieb und Marketing zuerst auf Ihre Konten mit höchster Priorität konzentrieren.
  • Kennzeichnen Sie zielgerichtete Konten und Leads in Ihrem Vertriebs- und Marketing-Workflow, um Ihre Umsatzteams an Ihrer Strategie auszurichten.
  • Entdecken Sie zusätzliche Look-a-Like-Konten, die genau den Merkmalen Ihrer ICPs entsprechen, und nutzen Sie die AI-basierte Vorhersagemodellierung von InsideView.
  • Geben Sie Anweisungen zu empfohlenen Maßnahmen für jedes ABM, ICP oder Marktsegment, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Ausführungsplan für Verkaufs- und Marketingkampagnen
Abbildung: Ausführungsplan für Vertriebs- und Marketingkampagnen

Abbildung: InsideView Apex zeigt AI-basierte Vorhersagen der besten Zielkonten an

Stellen Sie schließlich sicher, dass die Daten korrekt sind, damit die richtigen Zielkonten und Personen aufeinander abgestimmt werden, indem Sie eine unten beschriebene Datenverwaltungsstrategie festlegen.

4. Implementieren oder verbessern Sie Ihre Kundendatenverwaltungsstrategie

Eine wichtige Anforderung und Abhängigkeit bei der Definition Ihrer Markteinführungsstrategie ist die Datenhygiene. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden- und Interessentendaten sauber und genau sind, können Sie auch die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing gemäß Punkt 3 verbessern. Bei InsideView verwenden wir häufig ein 5-Punkte-Framework für die Verwaltung der Datenhygiene, das Folgendes abdeckt:

  • Standardisierung von Datenformaten zur Behebung von Dateneingabefehlern und Inkonsistenzen, die zu doppelten Datensätzen führen
  • Bereinigen einer vertrauenswürdigen Datenquelle, um sicherzustellen, dass Ungenauigkeiten rechtzeitig behoben werden
  • De-Duping, um zusätzliche Datensätze zu eliminieren und sie nach Objekttyp auszurichten - z. B. Leads, Konten
  • Anreichern fehlender Informationen - z. B. Ihrer eingehenden Web-Leads, damit Sie Prioritäten setzen und diese korrekt an den richtigen Verkäufer weiterleiten können
  • Überprüfung der Beschäftigungs- und E-Mail-Adressen für eine ausgehende Kampagne 

Insideview-Datenbereitschaft

InsideView-Datenverwaltungslösungen bieten eine einfache Möglichkeit, die Datenhygiene aufrechtzuerhalten, unvollständige Aufzeichnungen anzureichern und Kontaktinformationen zu validieren, um die Kampagneneffektivität zu verbessern.

Zusammenfassung

Wenn Sie Ihren Markteinführungsfokus im Jahr 2019 schärfen, kann Ihr Unternehmen seine Wachstumsrate steigern und die Umsatzziele übertreffen. Der Prozess zum Definieren und Ausführen Ihrer GTM-Strategie erfordert jedoch Aufwand und muss weiterhin Priorität haben. Wenn Sie nach einem guten Ausgangspunkt suchen, sollten Sie diesen vierstufigen Plan anwenden und mich wissen lassen, wie es geht. Wir helfen Ihnen gerne weiter. Hier sind einige weitere Ressourcen, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

  1. ebook: Die Datenbereinigung 
  2. ebook: Kennen Sie Ihren gesamten adressierbaren Markt?
  3. Ebook: Verwenden kontobasierter Strategien zur Vereinigung von Vertrieb und Marketing

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