Die vier Säulen des Produkterfolgs: Wie Produktmanager Funktionen für maximale Wirkung priorisieren

01. April 2024

15 Minuten gelesen

Frameworks zur Priorisierung von Produktfunktionen für Produktmanager

Produktmanager spielen eine entscheidende Rolle bei der Priorisierung von Rückständen und der Förderung von Innovationen in Unternehmen. Sie müssen die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden sowie das Gesamtwachstum und die Rentabilität des Unternehmens in Einklang bringen. In diesem Artikel werden vier zentrale Themen untersucht, die Produktmanager bei der Priorisierung ihrer Backlogs berücksichtigen sollten: Kundenbindung, Kundenakquise, Effizienz und Innovation.

Inhaltsverzeichnis

Kundenbindung und Produktpriorisierung

Für die Kundenbindung ist es wichtig, auf Kunden zu hören, bei denen das Risiko besteht, dass sie aufgrund fehlender Funktionen oder von Wettbewerbern, die bessere Alternativen anbieten, abwandern. Produktmanager sollten regelmäßig mit Kunden interagieren, Feedback einholen und Kundendaten analysieren, um Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. Das Kano-Modell ist ein nützlicher Rahmen zum Verständnis der Kundenzufriedenheit und zur Priorisierung von Funktionen basierend auf ihrer Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit.

Kano-Modell

Das Kano-Modell, das in den 1980er Jahren von Dr. Noriaki Kano entwickelt wurde, ist ein Rahmenwerk zum Verständnis und zur Priorisierung von Kundenanforderungen basierend auf ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Dr. Kano, Professor an der Universität für Naturwissenschaften Tokio, hat dieses Modell entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, den Zusammenhang zwischen Produktfunktionalität und Kundenzufriedenheit besser zu verstehen. Das Kano-Modell hat sich seitdem zu einem weit verbreiteten Werkzeug in der Produktentwicklung entwickelt und hilft Produktmanagern dabei, Funktionen zu priorisieren und fundierte Entscheidungen auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu treffen.

Das Kano-Modell kategorisiert Produktmerkmale in drei Hauptgruppen:

Grundlegende (unverzichtbare) Funktionen: Unter Basic Features versteht man die wesentlichen Funktionalitäten, die Kunden von einem Produkt erwarten. Diese Funktionen sind ein Muss, und ihr Fehlen würde zu extremer Unzufriedenheit führen. Allerdings steigern diese Features nicht zwangsläufig die Kundenzufriedenheit, da sie selbstverständlich sind. Bei der Priorisierung grundlegender Funktionen sollten Produktmanager sicherstellen, dass diesen Funktionen die höchste Priorität eingeräumt wird, da sie die Grundlage des Produkts bilden. Ohne diese Merkmale kann das Produkt als unvollständig oder nicht funktionsfähig gelten, was zu Unzufriedenheit bei den Kunden und möglicherweise zum Verlust von Marktanteilen führen kann. Beispiele für grundlegende Funktionen könnten sein:
- Ein Auto mit Bremsen und Scheinwerfern
- Ein Smartphone, mit dem man Anrufe tätigen und empfangen kann
- Eine E-Commerce-Website, die es Benutzern ermöglicht, Produkte zu durchsuchen und zu kaufen
Leistungsmerkmale (zufriedenstellender): Leistungsmerkmale wirken sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus, da sich deren Leistung verbessert. Diese Funktionen sind für die Funktion des Produkts nicht unbedingt erforderlich, verbessern jedoch das Benutzererlebnis und tragen zur Gesamtzufriedenheit bei. Je besser diese Funktionen funktionieren, desto zufriedener sind die Kunden. Bei der Priorisierung von Leistungsmerkmalen sollten Produktmanager die relative Bedeutung jedes Merkmals für die Zielgruppe berücksichtigen und die Ressourcen entsprechend zuweisen. Die Verbesserung der Leistung dieser Funktionen kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue führen, die Auswirkungen auf die Zufriedenheit können jedoch ab einem bestimmten Leistungsniveau abnehmen. Beispiele für Leistungsmerkmale könnten sein:
- Die Geschwindigkeit und Reaktionsfähigkeit einer Website oder Anwendung
- Die Akkulaufzeit eines Mobilgeräts
- Die Genauigkeit der Suchergebnisse in einer Suchmaschine
Excitement (Delighter)-Funktionen: Excitement-Features sind innovative und unerwartete Funktionalitäten, die die Erwartungen der Kunden übertreffen. Kunden fordern diese Funktionen nicht ausdrücklich, können aber ihre Zufriedenheit und Freude deutlich steigern, wenn sie vorhanden sind. Das Fehlen dieser Features führt jedoch nicht zur Unzufriedenheit, da die Kunden diese gar nicht erst erwarten. Produktmanager sollten die potenziellen Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Differenzierung von der Konkurrenz berücksichtigen, wenn sie aufregende Funktionen priorisieren. Diese Funktionen können dazu beitragen, ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen und positive Mundpropaganda zu generieren. Allerdings sollten aufregende Funktionen nicht auf Kosten von Basis- oder Leistungsfunktionen gehen, da diese für die Kundenzufriedenheit nach wie vor unerlässlich sind. Beispiele für aufregende Funktionen könnten sein:
- Ein Smartphone mit faltbarem Bildschirm
- Ein Auto mit autonomen Fahrfähigkeiten
- Eine E-Commerce-Website, die personalisierte Produktempfehlungen basierend auf dem Benutzerverhalten bietet

Kano-Priorisierungsstrategie

Priorisieren Sie grundlegende Funktionen, die für die Kernfunktionalität des Produkts und die Kundenzufriedenheit entscheidend sind.
Weisen Sie Ressourcen zu, um Leistungsmerkmale basierend auf ihrer relativen Bedeutung für die Zielgruppe und ihrem Einfluss auf die Kundenzufriedenheit zu optimieren.
Identifizieren und priorisieren Sie aufregende Merkmale, die mit der Strategie des Unternehmens übereinstimmen, das Produkt von der Konkurrenz abheben und das Potenzial haben, Kunden zu begeistern.
Bewerten Sie, ob die dafür aufgewendete Zeit neu Funktionen würden bei der Akquise von Kunden mehr Umsatz generieren als bei bestehenden Kunden.
Alternativ können Sie prüfen, ob ein schlechter Ruf aufgrund nicht erfüllter Roadmaps Ihrem Ruf schadet und den Umsatz des Unternehmens beeinträchtigt.
Sammeln Sie kontinuierlich Kundenfeedback und beobachten Sie Markttrends, um die Priorisierung von Funktionen im Laufe der Zeit zu verfeinern.

Durch das Verständnis und die Anwendung des Kano-Modells können Produktmanager fundierte Entscheidungen über die Priorisierung von Funktionen treffen. Sie können das Bedürfnis, grundlegende Erwartungen zu erfüllen, die Leistung zu optimieren und innovative Elemente einzuführen, die Kunden begeistern, in Einklang bringen. Dieser Ansatz trägt dazu bei, dass das Produkt wettbewerbsfähig bleibt, die Kundenbedürfnisse erfüllt und den langfristigen Erfolg fördert.

Produktmanager sollten Funktionen priorisieren, die die wichtigsten Kundenbedürfnisse und -erwartungen erfüllen, um Kunden zu binden. Sie sollten auch die Machbarkeit und die Kosten der Implementierung dieser Funktionen sowie die möglichen Auswirkungen auf die Kundenbindung und den Lifetime-Wert berücksichtigen. Unternehmen können die Abwanderung reduzieren und einen starken Kundenstamm aufrechterhalten, indem sie proaktiv auf Kundenanliegen eingehen und das Produkt kontinuierlich verbessern.

Kundenakquise und Produktpriorisierung

Die Gewinnung neuer Kunden ist für das Wachstum von entscheidender Bedeutung, und Produktmanager müssen auf die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kunden achten. Wenn potenzielle Kunden sich aufgrund fehlender Funktionen gegen eine Anmeldung entscheiden, ist es wichtig zu bewerten, ob diese Funktionen wirklich der entscheidende Faktor waren, und den entgangenen Umsatz im Verhältnis zu den Kosten für deren Entwicklung und Implementierung zu quantifizieren. Produktmanager sollten Marktforschung betreiben, Konkurrenzangebote analysieren und mit potenziellen Kunden interagieren, um deren Bedürfnisse und Vorlieben zu verstehen.

Moskauer Methode

Die Moskau Die Methode kann dabei helfen, Funktionen basierend auf ihrer Bedeutung für potenzielle Kunden und die Ziele des Unternehmens zu priorisieren.

Must-have (M): Must-Have-Funktionen sind die wesentlichen Anforderungen, die im Produkt enthalten sein müssen, damit es als vollständig und realisierbar gilt. Diese Merkmale sind nicht verhandelbar und entscheidend für den Erfolg des Produkts. Die Nichtbereitstellung dieser Funktionen würde dazu führen, dass das Produkt fehlerhaft ist. Bei der Priorisierung unverzichtbarer Funktionen sollten Produktmanager die notwendigen Ressourcen zuweisen, um sicherzustellen, dass ihrer Entwicklung und Prüfung höchste Priorität eingeräumt wird. Diese Funktionen sollten das Hauptaugenmerk des Entwicklungsteams sein und ihre Fertigstellung sollte innerhalb des vorgegebenen Zeitrahmens nicht verhandelbar sein. Beispiele für unverzichtbare Funktionen könnten sein:
- Anmeldefunktion für eine sichere Anwendung
- Zahlungsabwicklung für eine E-Commerce-Plattform
- Kern-Messaging-Funktionen für eine Kommunikations-App.
Sollte (S): Soll-Funktionen sind wichtige Anforderungen, die dem Produkt einen erheblichen Mehrwert verleihen, aber für die Erstveröffentlichung nicht unbedingt erforderlich sind. Diese Funktionen sind äußerst wünschenswert und sollten einbezogen werden, wenn Zeit und Ressourcen dies zulassen. Bei Bedarf können sie jedoch auf eine spätere Veröffentlichung verschoben werden, ohne die Lebensfähigkeit des Produkts erheblich zu beeinträchtigen. Bei der Priorisierung von Funktionen, die unbedingt vorhanden sein sollten, sollten Produktmanager deren Auswirkungen auf das Benutzererlebnis, die Wettbewerbsfähigkeit und die Ausrichtung auf die Geschäftsziele bewerten. Diese Funktionen sollten basierend auf ihrer relativen Wichtigkeit und den verfügbaren Ressourcen priorisiert werden, nachdem die unverzichtbaren Funktionen behandelt wurden. Beispiele für Funktionen, die unbedingt vorhanden sein sollten, könnten sein:
- Erweiterte Suchfilter für eine E-Commerce-Website
- Integration mit Drittanbieterdiensten für ein Projektmanagement-Tool
- Anpassbare Benutzerprofile für eine Social-Media-Plattform
Hätte sein können (C): Funktionen sind wünschenswert, aber für den Erfolg des Produkts unnötig. Es wäre schön, diese Funktionen einzubeziehen, wenn überschüssige Zeit und Ressourcen zur Verfügung stehen, aber sie können leicht weggelassen werden, ohne die Funktionalität oder das Benutzererlebnis des Produkts wesentlich zu beeinträchtigen. Produktmanager sollten bei der Priorisierung potenzieller Funktionen die möglichen Auswirkungen auf die Benutzerzufriedenheit und die Differenzierung von der Konkurrenz berücksichtigen. Allerdings sollten diese Funktionen eine niedrigere Priorität haben als Must-Have- und Should-Have-Features, und ihre Einbeziehung sollte die rechtzeitige Lieferung von Artikeln mit höherer Priorität nicht beeinträchtigen. Beispiele für mögliche Funktionen könnten sein:
- Zusätzliche Themen oder Anpassungsoptionen für eine Website
- Easter Eggs oder versteckte Features in einem Spiel
- Kleinere Verbesserungen an einem Berichtsmodul in einer Softwareanwendung
Nicht-haben (W) oder Möchte: Nicht verfügbare oder gewünschte Funktionen sind Elemente mit der niedrigsten Priorität, die entweder im aktuellen Umfang nicht realisierbar sind oder absichtlich aus der aktuellen Version ausgeschlossen wurden. Diese Funktionen können für zukünftige Iterationen in Betracht gezogen werden, werden im aktuellen Entwicklungszyklus jedoch nicht aktiv verfolgt. Bei der Priorisierung nicht verfügbarer oder gewünschter Funktionen sollten Produktmanager diese für zukünftige Überlegungen protokollieren, ihrer Entwicklung in der aktuellen Iteration jedoch keine Ressourcen zuweisen. Beispiele für Funktionen, die Sie nicht haben oder wünschen, könnten sein:
- Funktionen, die technologisch anspruchsvoll sind oder umfangreiche Forschung und Entwicklung erfordern
- Verbesserungen mit geringen Auswirkungen, die nicht mit dem Kernwertversprechen des Produkts übereinstimmen
- Ideen, die generiert wurden, aber nicht in die aktuelle Produkt-Roadmap passen

MoSCoW-Priorisierungsstrategie

Identifizieren und priorisieren Sie unbedingt erforderliche Funktionen mit höchster Priorität und stellen Sie sicher, dass sie innerhalb des vorgegebenen Zeitrahmens bereitgestellt werden.
Priorisieren Sie Funktionen, die unbedingt vorhanden sein sollten, basierend auf ihrer Auswirkung und Machbarkeit, und weisen Sie Ressourcen für ihre Entwicklung zu, nachdem die Funktionen, die unbedingt erforderlich sind, berücksichtigt werden.
Bewerten Sie, ob Kunden bereit sind, für diese Funktionen zu zahlen, oder ob sie ohne zusätzliche Kosten enthalten sein sollten.
Alternativ können Sie prüfen, ob ein schlechter Ruf aufgrund nicht erfüllter Roadmaps Ihrem Ruf schadet und den Umsatz des Unternehmens beeinträchtigt.
Erwägen Sie mögliche Funktionen, wenn überschüssige Ressourcen verfügbar sind, aber gefährden Sie nicht die Bereitstellung von Elementen mit höherer Priorität.
Keep möchte oder möchte keine Funktionen für zukünftige Überlegungen aufzeichnen, verfolgt diese aber im aktuellen Entwicklungszyklus nicht aktiv.

Durch die Anwendung der MoSCoW-Methode können Produktmanager Funktionen anhand ihrer Wichtigkeit und Machbarkeit priorisieren und so sicherstellen, dass sich das Produktentwicklungsteam zuerst auf die Erfüllung der kritischsten Anforderungen konzentriert. Dieser Ansatz trägt dazu bei, die Erwartungen der Stakeholder zu verwalten, Ressourcen effizient zuzuteilen und den Markterfolg des Produkts sicherzustellen.

Unternehmenseffizienz und Produktpriorisierung

Die Analyse der Hardware-, Software-, Infrastruktur- und Personalkosten eines Unternehmens ist entscheidend für die Identifizierung von Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz und Rentabilität. Produktmanager sollten mit funktionsübergreifenden Teams zusammenarbeiten, um Bereiche zu identifizieren, in denen Funktionen oder Updates erhebliche Auswirkungen auf Leistung und Kosteneffizienz haben können. Die Lean-Methodik, die sich auf die Beseitigung von Verschwendung und die Optimierung von Prozessen konzentriert, kann auf die Produktentwicklung angewendet werden.

Lean-Methodik

Die Lean-Methodik ist ein systematischer Ansatz zur Identifizierung und Beseitigung von Verschwendung in Prozessen bei gleichzeitiger Maximierung der Wertschöpfung. Lean-Prinzipien können dabei helfen, Funktionen zu priorisieren und den Entwicklungsprozess zu optimieren, wenn sie auf die Produktentwicklung angewendet werden. So priorisieren Sie Funktionen mithilfe der Lean-Prinzipien:

Wert identifizieren: Der erste Schritt bei Lean besteht darin, herauszufinden, was für den Kunden Mehrwert schafft. In der Produktentwicklung bedeutet dies, die Merkmale und Funktionalitäten zu verstehen, die Kunden für am wichtigsten und wertvollsten halten. Funktionen, die direkt zum Kundennutzen beitragen, sollten im Entwicklungsprozess priorisiert werden. Um den Wert zu erkennen, sollten Produktmanager:
- Führen Sie Kundenrecherchen durch und sammeln Sie Feedback, um deren Bedürfnisse, Vorlieben und Schwachstellen zu verstehen
- Analysieren Sie Markttrends und Konkurrenzangebote, um Möglichkeiten zur Differenzierung zu identifizieren
- Definieren Sie klare User Stories oder Job-to-be-done-Anweisungen, die den Wert jeder Funktion für den Kunden deutlich machen.
Ordnen Sie den Wertstrom zu: Sobald der Wert identifiziert wurde, besteht der nächste Schritt darin, den Wertstrom abzubilden. Dabei geht es um die Visualisierung des End-to-End-Prozesses der Wertschöpfung für den Kunden, vom Konzept bis zur Markteinführung. Funktionen, die mit minimalem Abfall und maximaler Effizienz bereitgestellt werden, sollten Vorrang haben. Bei der Abbildung des Wertstroms sollten Produktmanager:
- Unterteilen Sie den Entwicklungsprozess in einzelne Schritte oder Phasen
- Identifizieren Sie die Aktivitäten, Ressourcen und Abhängigkeiten, die an jedem Schritt beteiligt sind
- Suchen Sie nach Möglichkeiten, den Prozess zu rationalisieren und Verschwendung zu vermeiden (z. B. unnötige Besprechungen, Verzögerungen oder Nacharbeiten).
Ablauf erstellen: Das Ziel von Lean ist es, einen reibungslosen und kontinuierlichen Wertfluss für den Kunden zu schaffen. Dies bedeutet, sicherzustellen, dass Funktionen in der Produktentwicklung zeitnah und effizient entwickelt und bereitgestellt werden. Funktionen, die schnell entwickelt und bereitgestellt werden können, ohne den Gesamtablauf zu stören, sollten Vorrang haben. Um einen Fluss zu schaffen, sollten Produktmanager:
- Teilen Sie Funktionen in kleine, überschaubare Schritte auf, die unabhängig voneinander entwickelt und getestet werden können
- Priorisieren Sie Funktionen basierend auf ihren Abhängigkeiten und dem Gesamtablauf des Entwicklungsprozesses
- Nutzen Sie Techniken wie Continuous Integration und Continuous Delivery, um häufige und iterative Releases zu ermöglichen
- Fördern Sie die funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Kommunikation, um Übergaben und Verzögerungen zu minimieren
Pull herstellen: Im Lean-Bereich bezieht sich Pull auf die Idee, dass Arbeiten auf der Grundlage der Kundennachfrage initiiert und nicht auf der Grundlage von Prognosen oder Annahmen durch das System geschoben werden sollten. Funktionen, die auf die Kundennachfrage abgestimmt sind und sich nachweislich auf den Wert auswirken, sollten eine höhere Priorität erhalten. Um eine Anziehungskraft auf die Produktentwicklung auszuüben, sollten Produktmanager:
- Priorisieren Sie Funktionen basierend auf den tatsächlichen Kundenbedürfnissen und dem Feedback und nicht auf internen Annahmen oder Vorurteilen
- Nutzen Sie Daten und Metriken, um die Auswirkung und den Wert jeder Funktion zu validieren
- Sammeln und integrieren Sie während des gesamten Entwicklungsprozesses kontinuierlich Kundenfeedback
- Passen Sie die Produkt-Roadmap und die Prioritäten an sich ändernde Kundenbedürfnisse und Marktbedingungen an
Streben Sie nach Perfektion: Lean ist eine kontinuierliche Verbesserung (CI) Methodik und das Streben nach Perfektion ist ein Schlüsselprinzip. In der Produktentwicklung bedeutet dies, den Entwicklungsprozess und das Produkt selbst kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu optimieren. Funktionen, die zur kontinuierlichen Verbesserung und Optimierung des Produkts beitragen, sollten priorisiert werden. Um Perfektion zu erreichen, sollten Produktmanager:
- Überprüfen Sie den Entwicklungsprozess regelmäßig und werfen Sie einen Rückblick darauf, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren
- Sammeln und analysieren Sie Daten zur Funktionsnutzung, Kundenzufriedenheit und geschäftlichen Auswirkungen
- Kontinuierliche Iteration und Verfeinerung von Funktionen basierend auf Benutzerfeedback und Dateneinblicken
- Fördern Sie eine Kultur des Experimentierens und Lernens und begreifen Sie Misserfolge als Chance zur Verbesserung.

Durch die Anwendung von Lean-Prinzipien auf die Produktentwicklung können Produktmanager Funktionen priorisieren, die den größten Mehrwert für Kunden schaffen, Verschwendung minimieren und den Entwicklungsprozess optimieren. Dieser Ansatz trägt dazu bei, qualitativ hochwertige Produkte zu liefern, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und das Geschäftswachstum vorantreiben.

Unternehmen können Kosten senken und die Effizienz verbessern, indem sie Arbeitsabläufe rationalisieren, sich wiederholende Aufgaben automatisieren und Technologie nutzen. Produktmanager sollten Funktionen priorisieren, die möglicherweise erhebliche Effizienzsteigerungen bewirken können, wie z. B. Prozessautomatisierung, Datenintegration oder Leistungsoptimierung. Sie sollten auch die langfristige Skalierbarkeit und Wartbarkeit dieser Funktionen berücksichtigen, um nachhaltige Vorteile sicherzustellen.

Innovation und Produktpriorisierung

Durch die Markteinführung innovativer Funktionen kann sich ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abheben und den Branchenwandel vorantreiben. Produktmanager sollten über Branchentrends, neue Technologien und Kundenbedürfnisse auf dem Laufenden bleiben, um Möglichkeiten für Innovationen zu erkennen. Das Jobs-to-be-Done (JTBD)-Framework kann Produktmanagern helfen, die zugrunde liegenden Motivationen und gewünschten Ergebnisse der Kunden zu verstehen, und es ihnen ermöglichen, innovative Lösungen zu entwickeln, die unerfüllte Bedürfnisse adressieren.

Jobs-to-be-Done (JTBD)-Framework

Die JTBD Framework ist ein kundenzentrierter Ansatz für Innovation und Produktentwicklung, der sich darauf konzentriert, die zugrunde liegenden Motivationen und gewünschten Ergebnisse der Kunden zu verstehen. Durch die Priorisierung von Funktionen basierend auf den Aufgaben, die Kunden zu erfüllen versuchen, können Produktmanager Produkte erstellen, die Kundenprobleme effektiv lösen und Mehrwert schaffen. So priorisieren Sie Funktionen mithilfe des JTBD-Frameworks:

Identifizieren Sie Kundenaufträge: Der erste Schritt im JTBD-Framework besteht darin, die Aufträge zu identifizieren, die Kunden abzuschließen versuchen. Bei einem Job handelt es sich nicht um eine bestimmte Aufgabe, sondern um ein übergeordnetes Ziel oder Ergebnis, das Kunden erreichen möchten. Funktionen, die direkt auf wichtige Kundenaufgaben eingehen, sollten eine höhere Priorität erhalten. Um Kundenaufträge zu identifizieren, sollten Produktmanager:
- Führen Sie Kundeninterviews durch und beobachten Sie das Kundenverhalten, um die zugrunde liegenden Motivationen und Ziele aufzudecken
- Schauen Sie über die funktionalen Aufgaben hinaus und konzentrieren Sie sich auf die emotionalen und sozialen Dimensionen der Jobs
- Berücksichtigen Sie die gesamte Customer Journey und die unterschiedlichen Kontexte, in denen die Aufträge stattfinden
- Identifizieren Sie sowohl funktionale Aufgaben (praktische Aufgaben) als auch emotionale Aufgaben (gewünschte Gefühle oder Zustände).
Jobtreiber verstehen: Sobald die Kundenaufträge identifiziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, die Treiber hinter diesen Aufträgen zu verstehen. Jobtreiber sind die spezifischen Umstände, Vorlieben und Einschränkungen, die beeinflussen, wie Kunden Lösungen priorisieren und bewerten. Um Jobtreiber zu verstehen, sollten Produktmanager:
- Tauchen Sie tiefer in den Kontext und die Umstände jedes Jobs ein
- Identifizieren Sie die Schwachstellen, Hindernisse und Kompromisse, mit denen Kunden konfrontiert sind, wenn sie versuchen, ihre Aufgabe zu erfüllen
- Suchen Sie nach Möglichkeiten zur Differenzierung und Schaffung von Werten, indem Sie unterversorgte oder unzufriedene Jobtreiber ansprechen
- Berücksichtigen Sie die relative Bedeutung und Priorisierung verschiedener Jobtreiber für verschiedene Kundensegmente. Funktionen, die die kritischsten und unterversorgtesten Jobtreiber ansprechen, sollten priorisiert werden.
Ordnen Sie Jobs den Produktmerkmalen zu: Mit einem klaren Verständnis der Kundenaufträge und ihrer Treiber können Produktmanager diese Aufträge bestimmten Produktmerkmalen und -funktionen zuordnen. Funktionen mit der stärksten Zuordnung zu wichtigen Kundenaufträgen und Treibern sollten priorisiert werden. Um Jobs Funktionen zuzuordnen, sollten Produktmanager:
- Machen Sie ein Brainstorming und generieren Sie Ideen für Funktionen, die Kunden dabei helfen könnten, ihre Aufgaben effektiver zu erledigen
- Bewerten Sie jede Feature-Idee anhand ihrer potenziellen Auswirkungen auf den Kundenauftrag und ihrer Übereinstimmung mit den Auftragstreibern
- Priorisieren Sie Funktionen, die das größte Potenzial zur Wertschöpfung und Differenzierung des Produkts auf dem Markt haben
- Berücksichtigen Sie die Machbarkeit und Realisierbarkeit jeder Funktion und berücksichtigen Sie dabei technische Einschränkungen, Ressourcenverfügbarkeit und Geschäftsziele
Validieren und iterieren: Das JTBD-Framework ist ein iterativer Prozess, der eine kontinuierliche Validierung und Verfeinerung auf der Grundlage von Kundenfeedback und Markteinblicken erfordert. Funktionen, die validiert wurden und nachweislich einen Mehrwert für Kunden schaffen, sollten für die weitere Entwicklung und Optimierung priorisiert werden. Zur Validierung und Iteration sollten Produktmanager:
- Testen und Prototypen von Funktionen mit Kunden, um Feedback zu sammeln und deren Auswirkungen auf die Kundenaufträge zu überprüfen
- Messen und verfolgen Sie den Erfolg von Funktionen im Hinblick auf Kundenakzeptanz, Zufriedenheit und Geschäftsergebnisse
- Sammeln und analysieren Sie kontinuierlich Daten, um das Verständnis der Kundenaufträge und Fahrer zu verfeinern
- Passen Sie die Produkt-Roadmap basierend auf neuen Erkenntnissen und sich ändernden Marktbedingungen an und drehen Sie sie um

Durch die Anwendung des JTBD-Frameworks auf die Produktentwicklung können Produktmanager Funktionen priorisieren, die direkt auf die wichtigsten Kundenaufgaben zugeschnitten sind und einen sinnvollen Mehrwert schaffen. Dieser Ansatz trägt dazu bei, Produkte zu schaffen, die bei den Kunden Anklang finden, ihre Probleme lösen und den langfristigen Markterfolg vorantreiben. Das JTBD-Framework fördert ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -motivationen und ermöglicht es Produktmanagern, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen und Funktionen zu priorisieren, die den größten Einfluss auf die Kundenergebnisse haben.

Indem Produktmanager sich auf die Aufgaben konzentrieren, die Kunden zu erfüllen versuchen, und nicht nur auf ihre erklärten Anforderungen, können sie neue Bereiche für Innovationen entdecken. Bei der Priorisierung innovativer Funktionen sollten Produktmanager die potenziellen Auswirkungen auf den Markt, den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens und die Ausrichtung auf die langfristige Vision des Unternehmens berücksichtigen. Sie sollten auch die Risiken und Unsicherheiten bewerten, die mit der Einführung neuer und ungetesteter Funktionen verbunden sind, und eine iterative Entwicklung und kontinuierliche Verbesserung auf der Grundlage des Kundenfeedbacks planen.

Produktmanager müssen einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, um Rückstände zu priorisieren und Innovationen voranzutreiben. Durch die Berücksichtigung von Kundenbindung, Kundenakquise, Effizienz und Innovation können sie fundierte Entscheidungen treffen, die die Bedürfnisse der Kunden, die Wachstumsziele des Unternehmens und den langfristigen Erfolg des Produkts in Einklang bringen. Frameworks wie das Kano-Modell, die MoSCoW-Methode, die Lean-Methodik und Jobs-to-be-Done können Struktur und Orientierung bei der Priorisierung bieten.

Übung zur Priorisierung von Produktmerkmalen

Hier ist eine Übung, die durchgeführt werden kann, um eine Funktion mithilfe des Kano-Modells, der MoSCoW-Methode, der Lean-Prinzipien und des Jobs-to-be-Done-Frameworks zu analysieren. Diese Übung hilft dabei, die Auswirkungen der Funktion auf entgangene Verkaufschancen, verlorene Kunden, Effizienz und Innovation zu bewerten.

Übung: Funktionsanalyse und Priorisierung
Ziel: Analyse einer bestimmten Funktion mithilfe verschiedener Priorisierungsrahmen und Bewertung ihrer Auswirkungen auf entgangene Verkaufschancen, verlorene Kunden, Effizienz und Innovation.
Teilnehmer: Produktmanager, Vertriebs- und Marketingvertreter, Vertreter für Kundenerfolg/Support, Vertreter des Entwicklungsteams.
Dauer: 60-90 Minuten

Schritte:

Einführung (5 Minuten): Der Produktmanager stellt das zu analysierende Feature vor und liefert alle notwendigen Hintergrundinformationen.
Kano-Modellanalyse (15 Minuten)
- Besprechen und kategorisieren Sie die Funktion als Basis-, Leistungs- oder spannende Funktion.
- Bewerten Sie, wie sich das Fehlen oder Vorhandensein dieser Funktion auf die Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit auswirkt.
- Berücksichtigen Sie die möglichen Auswirkungen auf verlorene Kunden und entgangene Verkaufschancen, wenn die Funktion nicht implementiert wird.
MoSCoW-Methodenanalyse (15 Minuten)
- Bestimmen Sie anhand seiner Wichtigkeit und Machbarkeit, ob die Funktion ein Muss, ein Muss, ein Muss oder ein Muss ist.
- Besprechen Sie die Folgen, wenn die Funktion nicht in das Produkt aufgenommen wird, z. B. Umsatzeinbußen, Kundenabwanderung oder Wettbewerbsnachteile.
- Bewerten Sie die Priorität der Funktion im Verhältnis zu anderen Funktionen und den verfügbaren Ressourcen.
Analyse der Lean-Prinzipien (15 Minuten)
- Identifizieren Sie, wie die Funktion zur Wertschöpfung für den Kunden beiträgt und auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist.
- Ordnen Sie den Wertstrom zu und besprechen Sie, wie die Funktion in den gesamten Entwicklungsprozess passt.
- Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Funktionsentwicklung zu optimieren und Verschwendung zu minimieren.
- Überlegen Sie, wie die Funktion einen reibungslosen Wertfluss zum Kunden ermöglicht und auf dessen Anziehungskraft reagiert.
Analyse der noch zu erledigenden Aufgaben (15 Minuten)
- Identifizieren Sie die spezifischen Kundenaufträge und gewünschten Ergebnisse, auf die sich die Funktion bezieht.
- Besprechen Sie, wie die Funktion Kunden dabei hilft, ihre Aufgaben effektiver und effizienter zu erledigen.
- Bewerten Sie das Potenzial der Funktion zur Wertschöpfung und Differenzierung des Produkts.
- Berücksichtigen Sie die Auswirkungen auf Innovation und die Fähigkeit, unerfüllte Kundenbedürfnisse zu erfüllen.
Folgenabschätzung (15 Minuten) – Besprechen Sie die möglichen Auswirkungen der Funktion auf die folgenden Bereiche:
- Entgangene Verkaufschancen: Schätzen Sie das Umsatzpotenzial und die Kosten ab, wenn die Funktion nicht implementiert wird.
- Verlorene Kunden: Bewerten Sie das Risiko einer Kundenabwanderung und den Lifetime-Wert von Kunden, die aufgrund des Fehlens der Funktion verloren gehen könnten.
- Effizienz: Bewerten Sie, wie die Funktion zur Rationalisierung von Prozessen, zur Kostensenkung und zur Verbesserung der Gesamteffizienz beiträgt.
- Innovation: Überlegen Sie, wie die Funktion es dem Unternehmen ermöglicht, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Branchenwandel voranzutreiben.
Priorisierung und Aktionselemente (10 Minuten)
- Bestimmen Sie anhand der Analyse und Folgenabschätzung die Gesamtpriorität der Funktion.
- Identifizieren Sie alle Aktionspunkte, z. B. weitere Recherche, Kundenvalidierung oder Ressourcenzuweisung.
- Weisen Sie Verantwortlichkeiten zu und legen Sie Zeitpläne für die nächsten Schritte fest.
Zusammenfassung und nächste Schritte (5 Minuten)
- Fassen Sie die wichtigsten Erkenntnisse und Entscheidungen aus der Übung zusammen.
- Besprechen Sie, wie die Funktion mit der gesamten Produktstrategie und Roadmap übereinstimmt.
- Kommunizieren Sie die nächsten Schritte und etwaige Folgemaßnahmen an relevante Stakeholder.

Durch die Durchführung dieser Übung kann das Team die Funktion aus mehreren Perspektiven analysieren und dabei ihre Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit, Umsatz, Effizienz und Innovation berücksichtigen. Dieser ganzheitliche Ansatz hilft dabei, fundierte Priorisierungsentscheidungen zu treffen und sicherzustellen, dass die Funktion mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und den Kunden einen Mehrwert bietet.

Eine effektive Priorisierung erfordert ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse, der Marktdynamik und der strategischen Ziele des Unternehmens sowie die Fähigkeit, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und sich an veränderte Umstände anzupassen.