Wie man eine authentische Marke aufbaut

Wie man eine authentische Marke aufbaut

Die führenden Marketing-Gurus der Welt drücken es auf unterschiedliche Weise aus, aber alle stimmen darin überein, dass der aktuelle Markt voller Theorien, Fälle und Erfolgsgeschichten ist, die sich auf menschliche Marken konzentrieren. Die Schlüsselwörter in diesem wachsenden Markt sind authentisches Marketing und menschliche Markes.

Verschiedene Generationen: Eine Stimme

Philip Kotler, einer der großen alten Männer des Marketings, nennt das Phänomen Marketing 3.0In seinem gleichnamigen Buch spricht er von Marketingmanagern und Kommunikatoren, die „die Fähigkeit haben, menschliche Ängste und Wünsche zu spüren“.

Die Stimme der jüngeren Generation ist Kommunikationsguru Seth Godin, der erklärt: „Wir möchten nicht länger mit Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zugeschüttet werden. Wir wollen eine Verbindung dazu spüren. Mensch zu sein ist der einzige Weg, um zu gewinnen.“ In seinem berühmten Modell des goldenen Kreises und den TED-Gesprächen Simon Sinek weist darauf hin, dass die warum auf der ein Unternehmen gegründet wird, muss so stark sein, dass das Unternehmen jede Art von Produkt von dieser Plattform verkaufen kann.

Trotz unterschiedlicher Generationen und Ausgangslagen sprechen diese begnadeten Marketingprofis alle über dasselbe: Menschliche Marken.

Es steht nichts Neues auf dem Spiel. Es ist nicht neu, dass Unternehmen nach Authentizität suchen – und es ist nicht neu, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren, ihren Empfängern zuzuhören und ihre Fehler einzugestehen, anstatt ihre ganze Zeit damit zu verbringen, ihre Kunden zu überzeugen und zu verführen.

Der Paradigmenwechsel kann in der Forschung wie gesehen werden Der Lippincott-LinkedIn Brand Power Score, was beweist, dass eine persönlichere, verletzlichere und menschlichere Herangehensweise an Kommunikation und Markenbildung bei der Kundschaft gut ankommt. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Verbraucher die Vorhersagen der Experten übertroffen haben, was das menschliche Marketing zum unbestreitbaren Weg in die Zukunft macht.

Die Frage ist: Kann Ihre Marke mithalten?

Die menschliche Marke

Authentisches Marketing ist nicht einfach aus dem Nichts aufgetaucht. Verschiedene Bewegungen und Trends haben es im Laufe der Jahre inspiriert, wie Hypertransparenz, Co-Creation, Open Source, Crowdsourcing, die lernende Marke, Anti-Branding usw.

Aber zwei Dinge haben den gleichzeitigen Marketing-Paradigmenwechsel verursacht:

1. Authentisches Marketing ist Ausdruck von Bewegungen – nicht von Marken

Das Phänomen konzentriert sich darauf, dass Unternehmen durch bewusste und konsequente Arbeit an ihrer Persönlichkeit und Reaktionsfähigkeit zu gesunden Bewegungen und nicht zu flachen Marken werden.

PepsiCo Toddy-Markenlogo

Nehmen Pepsi's brasilianischer Toddy Kampagne als Beispiel: 

In Brasilien Verkäufe für die Grog Schokoladengetränke begannen zu stagnieren und der Markt begann nach etwas Neuem zu verlangen. Pepsi hatte bereits ein Maskottchen, das vor allem von jüngeren Verbrauchern oberflächlich bewundert wurde. Sie fanden ihn süß und unterhaltsam, so wie wir Markenmaskottchen normalerweise wahrnehmen.

Pepsi ging auf die Beine und machte ihr Maskottchen zum Sprecher einer externen Bewegung. Pepsi hatte eine starke Bewegung in den sozialen Medien ausgemacht. Eine Reihe von Organisationen und Einzelpersonen trugen diese Bewegung voran und konzentrierten sich auf die Verbreitung handlungsloser Aussagen. Die Bewegung konzentrierte sich auf eine Nation, die von Korruption sowie gebrochenen und leeren Versprechen geprägt war.

Pepsi schlug vor, dass die jüngeren Generationen Online-Dialoginitiativen nutzen, um aus dem Maskottchen eine Aussage zu machen muhen Jedes Mal wurde ein leeres Versprechen gehört – und die Kampagne war erfolgreich.

In kürzester Zeit, muhen weil synonym mit schneid den Mist ab. Die jüngeren Generationen haben das umgesetzt muhen-Nachricht in ihren Gesprächen, sowohl online als auch offline. Plötzlich war Toddy Teil eines Trends. Die Verkäufe des Produkts stiegen und Pepsi verwandelte seine Marke in eine Bewegung.

2. Eine Verlagerung vom Kunden- zum Menschenfokus

Anstatt sich auf Methoden zu konzentrieren, um die Empfänger zu überzeugen, wie Kampagnen, Strategien, Spins usw., wird sich das Marketing allmählich mehr darauf konzentrieren, herauszufinden, warum Menschen kaufen. In Zukunft wird dies ein Ausgangspunkt für die Produktentwicklung sein.

Dies ist einer der Gründe, warum es beim authentischen Marketing um Menschen (nicht um Kunden) und unsere grundlegendsten Bedürfnisse geht. Diese Bedürfnisse umfassen:

  • Gehört werden
  • Sich verstanden fühlen
  • Sinn finden
  • Persönlichkeit zeigen

Ein Beispiel für diesen zweiten Aspekt des Paradigmenwechsels ist die amerikanische Kette Dominos.

Zu Beginn der Nullerjahre stand Dominos wegen der Lebensmittelqualität, der Mitarbeiterzufriedenheit und des Arbeitsvergnügens unter Beschuss. Anstatt in die Defensive zu gehen und Kampagnen zu starten, um die Kunden vom Gegenteil zu überzeugen, entschied sich Dominos für eine bescheidene und reaktionsschnelle Krisenstrategie. Dominos stattete mehrere seiner Pizzakartons mit QR-Codes aus und forderte die Kunden auf, den Code zu scannen und auf Twitter zu verwenden, um ihre Meinung zu äußern.

Dies war eine erfolgreiche Strategie, da alle Menschen das Bedürfnis verspüren, gehört und verstanden zu werden.  

Die Strategie führte zur Sammlung großer Datenmengen, die das Unternehmen auf vielfältige Weise sinnvoll nutzte:

Dominosteine ​​auf dem Times Square
Kredit: Fast Company

  • Als Teil des internen Marketings und der Mitarbeiterbetreuung richtete Dominos Computerbildschirme in den Bereichen ein, in denen Pizzas hergestellt wurden, um den Bäckern Echtzeit-Feedback zu geben. Dadurch wurde die Kluft zwischen Mitarbeitern und Kunden effektiv überbrückt.

Die Kampagne führte zu einem Anstieg von 80,000 Twitter-Followern in weniger als einem Monat. Weitere Ergebnisse waren ein Anstieg der PR-Aufmerksamkeit, eine Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, eine allgemeine Verbesserung des Rufs der Marke und eine Steigerung der Menschlichkeit. Das ist authentisches Marketing vom Feinsten!

Marketing, das gerade genug verspricht

Es gibt viele wunderbare Beispiele von Unternehmen, die ihre Augen für die Vorteile authentischen Marketings öffnen. Das Ergebnis sind Erfolgsgeschichten, die durch einzigartige Kampagnen entstanden sind, die bei der Kundschaft gut ankommen.

Bei meiner MarTech-Firma JumpStory Wir haben uns darauf spezialisiert, authentische Fotos und Videos zu kuratieren, damit Sie nicht all die kitschig aussehenden verwenden müssen, die es gibt. Wir verwenden KI, um alle nicht authentischen Inhalte loszuwerden, und konzentrieren uns auf zwei Schlüsselwörter, die auch die Essenz authentischen Marketings ausmachen: Menschlichkeit und Persönlichkeit.

Diese Fälle sollen Sie dazu inspirieren, den Übergang zu einer reaktionsschnelleren und menschlicheren Marke zu vollziehen – und mit diesem Übergang die wirtschaftlichen Vorteile auf diesem Weg zu nutzen.

Menschlichkeit

Eine amerikanische Einzelhandelskette stand unter Beschuss, weil ihnen ihre beliebtesten Produkte oft ausgingen. Als Reaktion auf diese Kritik lancierte das Unternehmen einen neuen Slogan – und damit ein neues Mindset: Wenn es auf Lager ist, haben wir es. Diese knallharte Selbstironie wirkte sich sowohl auf den Umsatz als auch auf die Markenreputation positiv aus.

In God's own country könnte man auf eine chinesische Restaurantkette stoßen, die mit dem Slogan wirbt Ursprüngliches Essen. Schlechtes Englisch. Abgesehen von diesem Humor und der Selbstironie artikuliert die Pointe ein klassisches Thema der Gastronomie. Für einen Kunden, der Authentizität sucht, ist eines der schlimmsten Dinge, die passieren können, in ein italienisches Restaurant zu gehen, nur um von einem vollständig dänischen Kellner bedient zu werden. Was wir wollen, ist eine dunkle Schönheit, die unsere Pizzen mit Leidenschaft serviert.

Auf der anderen Seite möchten wir jedes Wort auf der Speisekarte verstehen und gut mit dem Personal kommunizieren können. Dies erweist sich manchmal als schwierig, wenn Authentizität unsere Priorität ist. Die chinesische Kette artikuliert genau dieses Dilemma und nimmt dazu Stellung.

Beide Fälle sind Beispiele für das Phänomen, dass Trendbeobachtung dubs fehlerhaft. Der Begriff ist ein Portmanteau der Wörter ehrfürchtige und fehlerhaft. Ähnlich wie die Real Beauty-Kampagnen von Dove zeigen diese beiden amerikanischen Fälle, dass Sie Ihre Menschlichkeit erforschen und gleichzeitig Ihre Versprechen auf das beschränken können, was wirklich erreichbar ist. Tatsächlich versprechen diese Ketten fast weniger, als sie bieten.

Persönlichkeit

Theoretisch haben alle Marken eine einzigartige Persönlichkeit, ähnlich wie Menschen. Tatsache bleibt, dass einige Persönlichkeiten attraktiver sind als andere. Manche heben sich positiv und radikal ab. In manchen Fällen können wir den genauen Grund lokalisieren und in anderen scheint er außerhalb unserer Reichweite zu liegen.

In der Welt des Marketings gibt es einige bemerkenswerte Beispiele für dieses Phänomen. Miracle Whip sticht mit seinem hervor Wir sind nicht jedermanns Sache Geschichte; Innocent Drinks sind berühmt für ihren Humor und ihre Offenheit. Ein Beispiel für diese Persönlichkeit ist der Text, der auf der Unterseite der meisten ihrer Saftkartons zu finden ist und lautet: Hör auf, auf meinen Hintern zu schauen.

In den USA kennen die meisten Menschen den Fall Southwest Airlines. Das Unternehmen hat eine Richtlinie verabschiedet, die besagt, dass keine Sicherheitsankündigungen identisch sein sollten. Gehen Sie zu YouTube und sehen Sie sich das Beispiel eines jungen Flugbegleiters an, der sich durch die Sicherheitsverfahren an Bord des Flugzeugs klopft. Beachten Sie, wie dieser Ansatz praktisch mit Standing Ovations beantwortet wird.

Menschlichkeit entwickeln und messen

Menschlichkeit ist eine der wenigen Eigenschaften mit der Kraft, Kunden, Produkte und Sympathie zu bewegen. Es zahlt sich wirklich aus, wenn alle Parameter richtig sind.

Damit sich Humanität auszahlt, muss sie strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden. Dies hilft, die Bereiche zu identifizieren, in denen Änderungen erforderlich sind, und gibt uns den letzten Anstoß, den Prozess zu starten.

Eine der besten Möglichkeiten, diese Arbeit anzuregen, sind diese vier Fragen:

  • Wie können wir lauter zuhören?
  • Warum gibt es unsere Marke?
  • Was macht unsere Marke menschlich?
  • Hat unsere Marke Charakter?

Basierend auf Reflexionen und Diskussionen zu diesen Fragen können Sie in die verschiedenen Parameter und Feedback-Prozesse eintauchen, die die menschliche Strategie, Plattform und Kommunikation ausmachen. Viel Glück und denken Sie daran, Spaß auf dem Weg zu haben. 

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