6 Schritte, um das CDP-Buy-In (Customer Data Platform) für Ihre C-Suite zu erhalten

Warum brauchen Sie ein CDP

Es ist leicht anzunehmen, dass CxOs in der derzeit erschreckend unsicheren Zeit nicht bereit sind, größere Investitionen in datengesteuertes Marketing und Unternehmensabläufe zu tätigen. Aber überraschenderweise sind sie immer noch interessiert, und es könnte sein, dass sie bereits eine Rezession erwartet hatten, aber die Aussicht auf die Belohnung, Kundenabsichten und -verhalten zu verstehen, war zu wichtig, um sie zu ignorieren. Einige beschleunigen sogar ihre Pläne für die digitale Transformation, wobei Kundendaten ein zentraler Bestandteil ihrer Roadmaps sind.

Warum investieren Unternehmen immer noch in die digitale Transformation??

CFOs zum Beispiel waren bereits lange vor Covid-2020 pessimistisch in Bezug auf die Wirtschaft 19. In der jüngsten Umfrage zum CFO Global Business Outlook2019 glaubten mehr als 50 Prozent der CFOs, dass die USA vor Ende 2020 eine Rezession erleben würden. Trotz des Pessimismus verzeichneten die CDPs 2019 immer noch ein Rekordwachstum. Vielleicht investieren viele Führungskräfte weiterhin in Kundendaten, weil Es war noch nie so dringend zu verstehen, was ihre Kunden als nächstes wollen, tun und kaufen, da sich die Bedingungen während der anhaltenden Epidemie von Woche zu Woche ändern. 

Und trotz der Wirtschaftswolken, die sich bereits Ende 2019 am Horizont abzeichneten, konzentrierten sich die CEOs nicht auf Kostensenkungen. Stattdessen waren sie daran interessiert, vorsichtig vorzugehen und die Rentabilität zu verbessern. EIN 2019 Gartner Umfrage stellten fest, dass CEOs am ​​meisten daran interessiert waren, sich den Abwärtstrends des Marktes zu widersetzen, indem sie neue Wachstumschancen identifizierten und die Kosten besser verwalteten.  

Das wegnehmen? Die unsicheren Zeiten von heute machen die digitale Transformation zu einem dringlicheren Ziel. Dies liegt daran, dass ein CDP Datenanalysen und Daten zum maschinellen Lernen nutzen kann, um die Rentabilität in einem Unternehmen zu verbessern. 

Schritt 1: Fassen Sie Ihren CDP-Anwendungsfall zusammen

Es ist wichtig, den Fall für Kundendaten und CDPs zu verstehen. Wenn Sie ein C-Suiter sind oder eng mit einem zusammenarbeiten, können Sie in einzigartiger Weise eine Rolle bei der Definition des Werts bestimmter Verwendungszwecke für Kundendaten spielen: Personalisierung der Customer Journey im Einzelhandel, verbesserte Ausrichtung und Segmentierung, schnelle Vorhersage und Beeinflussung des Kundenverhaltens und des Kaufs oder sogar des schnellen Designs neuer oder verbesserter Produkte, Dienstleistungen und Marken. Nach Angaben der Farland Group Führungskräfte der C-Suite unterscheiden sich von Natur aus von anderen Zielgruppen. Sie legen Wert darauf, schnell auf den Punkt zu kommen, die Ergebnisse eines Projekts zu verfeinern und Strategien und nicht Taktiken zu diskutieren. Richten Sie Ihren Pitch für den Erfolg ein, indem Sie ihn mit einer kurzen Zusammenfassung zusammenfassen. 

  • Konzentrieren Sie sich auf bestimmte Probleme: Sie möchten in der Lage sein, eine Aussage wie diese zu machen: „In den letzten drei Quartalen hat sich der Umsatz verlangsamt. Wir wollen diesen Trend umkehren, indem wir den durchschnittlichen Verkauf pro Kunde und die Kaufhäufigkeit erhöhen. Dieses Ziel können wir mit datengesteuerten Einkaufsempfehlungen und personalisierten Gutscheinen erreichen. “
  • Diagnose der Ursache: „Derzeit verfügen wir nicht über die Tools, um Daten in Personalisierung umzuwandeln. Obwohl wir viele Kundendaten sammeln, werden diese in verschiedenen Silos gespeichert (Point-of-Sale, Kundenbindungsprogramm, Website, Wi-Fi-Daten des lokalen Geschäfts). “
  • Sagen Sie voraus, was als nächstes kommt: "Wenn wir nicht verstehen, wie sich das Kundenverhalten ändert, verlieren wir Umsatz und Marktanteile an Wettbewerber, die die neue Nachfrage in verschiedenen Kanälen besser befriedigen können als wir."
  • Verschreiben Sie eine Lösung: „Wir sollten eine Kundendatenplattform implementieren, um Kundendaten zu vereinheitlichen. Mit einem CDP gehen wir davon aus, dass der durchschnittliche Verkauf pro Kunde um 155 Prozent und die Kaufhäufigkeit um 40 Prozent steigen wird. “ 

Jeder Business Case ist einzigartig. Es ist wichtig, Herausforderungen beim Kundendatenmanagement zu identifizieren, wie sie sich auf Ihre Fähigkeit auswirken, Kundenerkenntnisse zu gewinnen, und warum diese Erkenntnisse wichtig sind. Vielleicht möchten Sie auch wissen, warum diese Probleme bestehen und warum frühere Ansätze sie nicht lösen konnten. Schaffen Sie vor allem ein Gefühl der Dringlichkeit mit Finanzkennzahlen, die belegen, wie sich diese Probleme auf die Geschäftsergebnisse auswirken.

Schritt 2: Beantworten Sie die Frage: "Warum ein CDP?"

- Ihre nächste Aufgabe besteht darin, an eine Zeit zurück zu denken, bevor Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben. Sie hatten wahrscheinlich viele Fragen wie: "Was ist ein CDP?" und „Wie unterscheidet sich ein CDP von einem CRM und ein DMP? " Jetzt ist es an der Zeit, Ihr Wissen zu nutzen, indem Sie einige grundlegende Definitionen auf hoher Ebene vorbereiten. 

Erklären Sie danach, wie ein Enterprise CDP löst Ihren Anwendungsfall am besten, erreicht wichtige Ziele und Helfen Sie Ihrem Marketing-Team, bessere Ergebnisse zu erzielen. Zum Beispiel, wenn die Ziele Ihrer Abteilung darin bestehen, die Werbewirksamkeit rechtzeitig zu verbessern personalisierte Kundennachrichten, markieren Sie, wie Ein CDP kann Kundendaten vereinheitlichen, um mehrdimensionale Kundenmodelle zu erstellen und eindeutig zielgerichtete Listen zu erstellen. Oder wenn Ihre Ziele sind Verbessern Sie die Kundenbindung, sprechen Sie darüber, wie ein CDP Clickstream-Daten aus einer mobilen App zusammenführen und mit vorhandenen Web-, Point-of-Sale- und anderen Kundendaten verknüpfen kann, um ein besseres Kundenerlebnis zu erzielen. 

Schritt 3: Machen Sie sich ein Bild von der gewünschten Gesamtwirkung

Führungskräfte auf C-Ebene wissen, dass es wichtig ist, eine Vision des Gesamtbildes zu haben, wenn größere Änderungen an ihrer Strategie oder ihrem Betrieb vorgenommen werden. dass C-Level-Führer hinter sich sammeln können. Ihr nächstes Ziel wird es also sein, ihnen zu zeigen, wie ein CDP Ihrem Unternehmen auch dabei hilft, eine Reihe von strategischen Initiativen zu erreichen, die bereits gebilligt wurden, und eine Vision zu präsentieren, wie ein CDP zur Schaffung eines idealen datengesteuerten Betriebs beiträgt. 

Um Ihren Standpunkt zu verdeutlichen, ist es hilfreich zu erwähnen, wie ein CDP Partnerschaften mit anderen Führungskräften auf C-Ebene rationalisieren kann. Ein häufig übersehener CDP-Vorteil besteht darin, dass der Bedarf an IT-Support verringert wird, indem Effizienz zwischen Marketing- und IT-Team erzielt wird. Hier sind einige Möglichkeiten CMOs und CIOs gewinnen beide mit einem CDP: 

  • Verbesserte Datenerfassung / -verwaltung. CDPs übernehmen die harte Arbeit des Sammelns, Suchens und Verwaltens von Kundendaten sowohl für die Marketing- als auch für die IT-Abteilung.
  • Automatische Vereinheitlichung der Kundenansichten. CDPs beseitigen das schwere Herausheben von Kundenidentitätsnähten, was sowohl den Datenaufwand als auch die Wartung reduziert.
  • Erhöhte Marketingautonomie. CDPs bieten eine vollständige Suite von Self-Service-Tools für Vermarkter, sodass die IT keine zeitaufwändigen Berichte erstellen muss.

B2B-Marketingplattform Kapost ist ein reales Beispiel dafür, wie diese Synergie funktioniert. Um seine Aktivitäten zu koordinieren und zu automatisieren, stützte sich Kapost auf eine Vielzahl interner SaaS-Tools wie Mixpanel, Salesforce und Marketo. Das Extrahieren und Anreichern der Daten in diesen Tools war jedoch eine ständige Herausforderung. Für die Erstellung einer neuen Leistungsmetrik war eine kleine Armee von Software-Ingenieuren erforderlich. Darüber hinaus konnte die interne Datenbank zur Datenaggregation nicht mit dem erforderlichen Umfang Schritt halten und musste vom IT-Team ständig überwacht werden. 

Um diese Prozesse neu vorzustellen, verwendete Kapost ein CDP, um seine Daten über mehrere Datenbanken und SaaS-Tools hinweg zu zentralisieren. In nur 30 Tagen konnte Kapost seinen Teams erstmals einen einfachen Zugriff auf alle Daten ermöglichen. Heute besitzt DevOps den Prozess der Erfassung sensibler Produktdaten, während der Geschäftsbetrieb die Geschäftslogik steuert, die die KPIs bestimmt. Das CDP hat das Business Operations-Team von Kapost von der Abhängigkeit vom Engineering befreit und eine leistungsstarke Analyseinfrastruktur bereitgestellt.

Schritt 4: Sichern Sie Ihre Nachricht mit Fakten und Zahlen

Konzeptioneller Verkauf Punkte sind großartig. Vor allem aber möchten Sie Antworten auf die Frage „Na und?"Jeder C-Level-Manager möchte wissen:" Was ist der Einfluss auf unser Endergebnis? " Lucille Mayer, Chief Information Officer bei BNY Mellon in New York, sagte Forbes:

Der Schlüssel, um [mit der C-Suite] Respekt zu erlangen, besteht darin, maßgeblich über Ihr Thema zu sprechen. Harte Daten und Metriken eher als qualitative Fakten Glaubwürdigkeit gewinnen. “

Lucille Mayer, Chief Information Officer bei BNY Mellon in New York

Einnahmen, Ausgaben und Wachstum führen zu einer allgemeinen Rentabilität - oder auch nicht. Sprechen Sie also über Gewinnmargen und vergleichen Sie die heutige finanzielle Situation mit einem prognostizierten zukünftigen Zustand. Hier erhalten Sie Details zu wichtigen Finanzdaten wie dem ROI und den Gesamtbetriebskosten. Einige mögliche Diskussionspunkte:

  • Die monatlichen Kosten für einen CDP werden auf X USD veranschlagt. Dies beinhaltet Personal- und Systemkosten in Höhe von X USD.
  • Der ROI für die Marketingabteilung würde X $ betragen. Wir haben diese Zahl erhalten, indem wir erwartet haben, dass [30% mehr Umsatz im Geschäft, 15% mehr Kampagnen-Conversions usw.] 
  • Es würde auch X-Dollar an Effizienz und Einsparungen für [die IT-Abteilung, Vertrieb, Betrieb usw.] geben.

Einige andere Marken, die CDPs verwenden, haben beeindruckende Ergebnisse erzielt. Hier einige Beispiele: 

Schritt 5: Schlagen Sie Ihre Lösung vor

Jetzt ist es Zeit, eine objektive Analyse der Lösung bereitzustellen, die Ihre ideale Vision ermöglicht. Beginnen Sie mit Auflisten Ihrer Entscheidungskriterien und des CDP-Anbieters, der den größten Wert liefert. Hier geht es darum, sich auf die Strategie zu konzentrieren. In einem Artikel über Roanne Neuwirth kommuniziert mit der C-Suite und schreibt: „Führungskräfte kümmern sich darum, wie sie geschäftliche Probleme lösen und Umsatz und Gewinn steigern können. Sie sind nicht an… Technologien und Produkten interessiert - diese sind nur ein Mittel zum Zweck und werden bereitwillig an andere delegiert, um sie zu überprüfen und zu kaufen. “ Wenn Sie also CDP-Funktionen diskutieren möchten, stellen Sie sicher, dass Sie sie mit den projizierten Ergebnissen verknüpfen. Unter den Top-CDP-Anforderungen für CMOs: 

  • Kundensegmentierung. Erstellen Sie flexible Segmente, die auf dem Kundenverhalten sowie gespeicherten Kundendaten basieren.
  • Integration von Offline- und Online-Daten. Nähen Sie unterschiedliche Kundenkontaktpunkte zu einem einzigen Profil zusammen, das mit einer eindeutigen Kunden-ID gekennzeichnet ist.
  • Erweiterte Berichterstellung und Analyse. Stellen Sie sicher, dass jeder sofort auf die Updates und strategischen Informationen zugreifen kann, die er für seine Arbeit benötigt.

Schritt 6: Skizzieren Sie die nächsten Schritte, definieren Sie KPIs und bereiten Sie Antworten auf Folgefragen vor

Geben Sie am Ende Ihres Pitch einige klare Erwartungen an, wann Führungskräfte den Wert einer CDP-Bereitstellung erwarten würden. Es ist auch hilfreich, einen allgemeinen Roll-out-Plan mit einem Zeitplan mit wichtigen Meilensteinen anzubieten. Fügen Sie jedem Meilenstein Metriken hinzu, die den Erfolg der Bereitstellung demonstrieren. Weitere Details:

  • Datenanforderungen
  • Mitarbeiteranforderungen
  • Budgetgenehmigungsprozesse / Zeitpläne

Bereiten Sie sich außerdem darauf vor, am Ende Ihrer Präsentation Fragen zu beantworten, z. 

  • Wie passt CDP zu unseren aktuellen Martech-Lösungen? Im Idealfall dient ein CDP als Hub, der Informationen aus allen unseren Datensilos intelligent organisiert.
  • Ist es schwierig, ein CDP in andere Lösungen zu integrieren? Die meisten CDPs können mit wenigen Klicks integriert werden.
  • Wie können Sie sicher sein, dass CDPs hier bleiben werden? Viele Experten betrachten CDPs als die Zukunft des Marketings.

Alles zusammenfassen - Heute innovativ sein, um sich auf morgen vorzubereiten

Wie lässt sich die potenzielle Bedeutung eines CDP für Ihr Unternehmen am besten zusammenfassen? Der Schlüssel liegt darin, sich auf die Idee zu konzentrieren, dass ein CDP nicht nur Kundendaten speichert, sondern einen Mehrwert bietet, indem Daten aus verschiedenen Silos vereinheitlicht werden, um individuelle Kundenprofile zu erstellen, die auf Echtzeitverhalten basieren. Anschließend wird durch maschinelles Lernen wichtige Erkenntnisse gewonnen, anhand derer verstanden werden kann, was Kunden gestern schätzten, was sie heute wollen und was ihre Erwartungen morgen sein werden. Darüber hinaus kann ein CDP datenbezogene Ausgaben eliminieren, Unternehmensressourcen de-siloisieren und eine breite Palette strategischer Ziele erreichen. Letztendlich hilft ein CDP Ihrem Unternehmen dabei, seine Daten effektiver zu nutzen, was zu einer verbesserten Produktivität, optimierten Abläufen und einem diversifizierten Wachstum beiträgt - all dies ist für die Rentabilität von entscheidender Bedeutung, unabhängig davon, wohin die Wirtschaft geht.

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