Das Identitätspuzzle im Kundendatenmanagement

Consumer Identity-Lösungen

Die Krise der Verbraucheridentität

In der hinduistischen Mythologie RavanaDer große Gelehrte und Dämonenkönig hat zehn Köpfe, die seine verschiedenen Kräfte und sein Wissen symbolisieren. Die Köpfe waren unzerstörbar und konnten sich verwandeln und nachwachsen. In ihrem Kampf muss Rama, der Kriegergott, unter Ravanas Köpfe gehen und den Pfeil auf sein einsames Herz richten, um ihn endgültig zu töten.

In der heutigen Zeit ist der Verbraucher ein bisschen wie Ravana, nicht in Bezug auf seine bösen Entwürfe, sondern in Bezug auf seine vielfältigen Identitäten. Untersuchungen haben ergeben, dass ein Durchschnittsverbraucher in den USA heute mit 3.64 Geräten verbunden ist. Mit der Verbreitung einer Vielzahl von New-Age-Geräten wie intelligenten Lautsprechern, Wearables, vernetzten Haushalten und Automobilen usw. wird prognostiziert, dass sie mit diesen Geräten verbunden sein könnte Bis zu 20 Geräte in nicht allzu ferner Zukunft. Wie für Rama stellt dies eine klare Herausforderung für den heutigen Vermarkter dar - wie man durch das Labyrinth dieser Geräte navigiert, um den Verbraucher zu identifizieren und zu erkennen, damit er über seine adressierbaren Berührungspunkte hinweg einzigartig, konsistent und kontextbezogen engagiert werden kann.

Branchenuntersuchungen legen nahe, dass derzeit nur ein kleiner Teil der Verbraucherunternehmen ihre Zielgruppe genau identifizieren kann - daher das Aufkommen und der rasche Aufstieg von Identitätsmanagementlösungen, mit denen Unternehmen die Identität ihrer Zielgruppe in individuelle Verbraucheridentitäten und -profile auflösen können. Es wird geschätzt, dass der Markt für Identitätslösungen von derzeit 900 Mio. USD auf über 2.6 Mrd. USD bis 2022 wächst und damit das Wachstum der gesamten Marketinginvestitionen übertrifft

Eine kürzlich Winterberry Forschungsumfrage gibt an, dass etwa 50% der Verbraucherunternehmen ihren Fokus verstärkt haben und planen, die Investitionen in Identitätslösungen zu erhöhen. Während Segmentierung und Targeting auf Bezahlmedien nach wie vor die vorherrschenden Anwendungsfälle für Verbrauchermarken sind, wird erwartet, dass die geräte- und kanalübergreifende Personalisierung sowie Messung und Zuordnung in naher Zukunft zu Schwerpunkten werden.

Identitätslösungen: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Im Kern besteht die Aufgabe einer Identitätsauflösungslösung darin, kontinuierlich Daten zu Publikumsaktivitäten aus unterschiedlichen Datenquellen, Plattformen und Diensten zu sammeln, um eine zusammenhängende Omni-Channel-Identität und ein Profil jedes einzelnen Publikumsmitglieds abzuleiten. Bisher wurde der Ansatz jedoch weitgehend auf Marketingkanal-spezifische Identitätsplattformen und -strategien beschränkt. CRM-Datenbanken als Verwalter der Erstkunden- und Kontaktinformationen waren die gängigen Identitätsplattformen für Direktmarketing-Aktivierungen, hauptsächlich per E-Mail oder Direktwerbung.

Mit dem Wachstum der Ausgaben für digitales Marketing Datenverwaltungsplattformen (DMPs), die Verhaltensdaten für digitale Zielgruppen speichern, um in erster Linie Anwendungsfälle für den Kauf von Display-Anzeigen zu unterstützen, sind in den Vordergrund gerückt. Ihre Relevanz ist jedoch jetzt fraglich, da ummauerte Gärten wie Facebook und Google ihre Türen schließen. Der andere wachsende Einflusskanal waren mobile Datenplattformen zur Unterstützung des Engagements für mobile Geräte und Standorte.

Um die Einschränkungen eines getrennten Mehrkanalansatzes zu überwinden, mit dem aktuelle Identitätslösungen wie CRM-Datenbanken oder DMPs eingeschränkt sind, verlagert sich der Fokus auf aufkommende moderne Lösungen wie Kundendaten-Plattformen (CDPs) und Identitätsgraphen. Diese bieten einen einheitlichen, berührungsübergreifenden und kanalübergreifenden Ansatz für die Auflösung und Verknüpfung von Identität und ermöglichen eine vollständig harmonisierte, einheitliche Sicht des Kunden auf den Vermarkter.

Verbraucheridentitätsverwaltung
Abbildung i. Customer Identity Management ist der Schlüssel zum kontextuellen Marketing

Die Mechanik der Identitätsauflösung

Die Hauptaufgabe des Identitätsauflösungssystems besteht darin, kontinuierlich publikumsbezogene Daten aus einer Vielzahl von Quellen zu sammeln und einem fortlaufenden Prozess zu unterziehen, der diese Daten auflöst, generiert und in diskreten Verbraucherprofilen aktualisiert, die dann vom Unternehmen für verschiedene Formen des Marketings oder verwendet werden andere Aktivierungen.

Der Prozess besteht aus 3 Schlüsselschritten:

  1. Datenmanagement - Umfasst die Aufnahme unterschiedlicher identitäts- und aktivitätsbezogener Verbraucherdaten, gefolgt von der Verarbeitung und Speicherung dieser Daten in organisierten Repositorys.
  2. Identitätsauflösung - Dies ist eine entscheidende und komplexe Mischung aus einem deterministischen und einem probabilistischen Prozess, bei dem Identifikatoren abgeleitet, abgeglichen, referenziert und mit eindeutigen Verbraucheridentitäten verknüpft werden, gefolgt von einem Validierungsmechanismus, um die Genauigkeit des Auflösungsprozesses zu maximieren.
  3. Generierung von Verbraucherprofilen - Dadurch werden alle Kennungen, Attribute und Aktivitäten in einem harmonisierten, ganzheitlichen Identitätsdiagramm des Verbrauchers, einer Person oder eines Haushalts zusammengefasst.

Was macht eine effektive Identitätsmanagementlösung aus: 5 Mantras

  1. Stellen Sie sicher, dass das Identitätssystem mit Daten aus einer Vielzahl von Datenquellen versorgt wird. Nicht nur die Geräteaktivität, sondern auch die dahinter stehenden Anwendungen helfen dabei, das Gerät, den Cookie oder das Pixel zu durchforsten und die tatsächlichen Personen hinter ihnen und ihr Verhalten aufzudecken.
  2. Stellen Sie im Rahmen des Datenmanagements sicher, dass die Datenschutzrechte der Verbraucher und die Compliance-Anforderungen von Industrienormen wie GDPR, CCPA usw. eingehalten werden.
  3. Die Identitätsauflösung sollte einen konsistenten, regelbasierten deterministischen Übereinstimmungsprozess umfassen, um eine hohe Genauigkeit zu gewährleisten, die für die Unterstützung des kontextbezogenen, personalisierten Engagements in Anwendungsfällen des Direktmarketings von entscheidender Bedeutung ist
  4. Der deterministische Prozess muss durch maschinelles Lernen ergänzt werden, um den Datensatz zu erweitern und die Anforderungen von Anwendungsfällen wie Social Media oder Display Ad Marketing zu erfüllen, die ein breiteres Netz, aber eine relativ geringe 1: 1-Personalisierung erwarten
  5. Das generierte Verbraucherprofil in Form eines Identitätsdiagramms sollte zwar die erforderliche Genauigkeit und Aktualität aufweisen, jedoch über die Verknüpfungen mit Kennungen und Attributen hinausgehen und die gewünschten Erkenntnisse enthalten, um Anwendungsfälle für die Marketingaktivierung optimal zu ermöglichen

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