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5 Schritte zum Gewinnen beim Account-basierten Marketing

Account-basiertes Marketing (ABM) gewinnt unter B2B-Vermarktern an Boden. Nach einer aktuellen Studie, Programmatische B2017B-Aussichten 273% der B2B-Vermarkter nutzen ABM derzeit oder planen die Einführung von ABM im Jahr 2017. Und das aus gutem Grund: Der ROI von ABM kann alle anderen B2B-Marketinginvestitionen übertreffen.

ABM ist kaum ein neues Konzept. In der Tat argumentieren einige, dass es ABM schon so lange gibt wie Marketing. Es ist eine Strategie, die jedes Konto als Marktkonto behandelt und einen vollständigen Zusammenhalt zwischen Vertrieb und Marketing ermöglicht.

Heutzutage wird es von Vermarktern aufgrund des vermehrten Einsatzes von leichter eingesetzt miteinander verbundene Daten und robust Analytik innerhalb des Marketings. Darüber hinaus werden Daten immer mehr Echtzeit und skalierbar über Data-as-a-Service-Plattformen (DaaS). Diese Erkenntnisse helfen Marketingfachleuten, ihre lukrativsten Konten besser zu verstehen und zu identifizieren, was sie wiederum in die Lage versetzt, Ressourcen zu priorisieren, wenn diese Konten über den Verkaufstrichter aktiviert werden.

ABM ist hier bei Dun & Bradstreet sogar zu einem zentralen Bestandteil unserer eigenen Geschäftsentwicklungsstrategie geworden. Wir verwenden Daten, Analytik und Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, um neue Möglichkeiten zu priorisieren.

Klingt einfach genug, oder? Nicht so schnell. Obwohl es auf den ersten Blick einfach erscheint, kann ABM ein komplexer Prozess sein, der eine intelligente Ausführung und Eingabe aller Mitglieder Ihres Teams erfordert.

Mit den folgenden fünf Schritten können Sie eine erfolgreiche ABM-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln.

Schritt 1: Entwickeln Sie funktionsübergreifende Teams

Vor der Skalierung von ABM bei Dun & Bradstreet haben wir uns auf unsere Kultur, Markteinführungsstrategie und Messaging konzentriert. Dabei haben wir im Rahmen unserer gesamten Markenmodernisierung ein neues Zielbewusstsein und aktualisierte Werte entwickelt.

Wir haben ein Messaging-System für Personas entwickelt, das dies mit den von uns gelösten Schwachstellen verknüpft und die Grundlage für unsere ABM-Strategie bildet. Egal wie gut Ihre digitale Maschine ist, wenn Sie nichts Differenziertes zu sagen haben und eine Kultur, die dies unterstützt, werden Sie die Unordnung wahrscheinlich nicht durchbrechen.

Von dort aus entwickelten wir funktionsübergreifende „Tiger-Teams“, die sich aus Mitgliedern jeder unserer Marketingfunktionen zusammensetzten. Diese Teams, die von Personas organisiert werden, können nun traditionelle Silos durchbrechen und zu umfassendem Denken und flinken Aktionen anregen, um sicherzustellen, dass Projekte mit der vollen Kraft unserer Kreativen angegangen werden. Analytik, Technologie-, Kommunikations- und Digital-Teams, um die Erfahrung jeder Person zu fördern.

Schritt 2: Identifizieren Sie Key Accounts

Ihre Initiative sollte erst fortgesetzt werden, wenn sowohl Vertrieb als auch Marketing die Kriterien für die Kontoauswahl und letztendlich Ihre Zielunternehmen vereinbart haben. Welche Merkmale oder Eigenschaften weisen auf ein hochwertiges Konto für Sie (und Ihren Chef) hin? Es hängt alles von Ihrem Unternehmen, Ihren Prioritäten und den Daten und Daten ab Analytik Modelle haben in der Vergangenheit einen prädiktiven Wert gezeigt.

Wir haben das Glück, bei Dun & Bradstreet Zugang zu demselben zu haben Daten und Analytik Fähigkeiten, die wir für unsere Kunden entwickeln. Wir verwenden Neigungs- und Abnutzungsanalysemodelle, um uns mitzuteilen, wer am wahrscheinlichsten seine Beziehung zu uns ausbauen wird, an wen wir potenziell Cross-Selling betreiben können und wer ein potenzielles Risiko für eine Nichterneuerung darstellt.

Modelle zur Bedarfsschätzung, die teilweise auf Lookalike-Modellen basieren, zeigen uns, welche Konten und Geschäftsbereiche die beste Gelegenheit für uns darstellen. Bei unserer Analyse unserer eigenen Kundenbasis waren Unternehmen, von denen vorhergesagt wurde, dass sie in naher Zukunft mit Wachstum zu kämpfen haben, eher an unseren Vertriebs- und Marketinglösungen interessiert. Und Modelle zur Bedarfsschätzung bewegen uns über das hinaus, was ein Konto wahrscheinlich kaufen wird - sie helfen uns, die Größe des Geschäfts vorherzusagen.

Für die Segmentierung versuchen wir, Verkaufsmodelle basierend auf dem Erfolg unserer Branche, ihrer Größe, ihres Kaufverhaltens und ihrer Kaufneigung abzugleichen. Bedienung Analytik beurteilen, welche Post-Sales-Bemühungen zu einer Erneuerung führen, was der Schlüssel ist, um diese begrenzten Ressourcen auf Kunden mit hohem Risiko und hohem Wert zu konzentrieren. Die Priorisierung von Vertrieb und Marketing informiert über wichtige Schwerpunkte für kontobasierte Markteinführungsinitiativen und personenbasiertes Messaging.

Schritt 3: Erstellen Sie Ihre personenbasierten Nachrichten

An B2B-Käufen sind mehrere Influencer und Käufer beteiligt. Dies bedeutet, dass Sie immer noch mehrere Personas entwickeln müssen, für die bestimmte Nachrichten erforderlich sind.

Und jetzt, da Sie Ihre attraktivsten Kunden identifiziert haben, sollten Sie hoffentlich besser verstehen, wie Sie mit ihnen sprechen können. Sie können nicht nur die größten Herausforderungen, Schwachstellen und Ziele ansprechen, sondern auch die Marketingkanäle identifizieren, auf denen sie am aktivsten sind. Dies hilft zu bestimmen, wie Sie Personalisieren Sie Ihre Nachrichten.

Ob per E-Mail, Direktwerbung oder digital, Sie müssen eine Strategie für intelligentes Content-Marketing entwickeln, die ihre Sprache spricht und ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen. Am Ende des Tages geht es nicht um dich; es geht um sie. Das ist der Ton, der hilft, Türen auch bei schwierigsten Konten zu öffnen.

Schritt 4: Es ist Zeit zur Ausführung

Wenn Sie die oben genannten Taktiken ausführen, ist es wichtig, sich auf KPIs zu verlassen, um die Auswirkungen Ihrer Kampagnen zu messen und zukünftige Optimierungen zu informieren. Eine erfolgreiche ABM-Strategie ist am Puls dieser vier Metriken:

  1. Engagement: In einem von Lärm geprägten Geschäftsklima können Sie das Engagement am besten fördern, indem Sie das digitale Erlebnis eines Kunden personalisieren. Es ist wichtig, wichtige Kennzahlen wie Klicks auf wichtige Zielseiten, Zeitaufwand vor Ort und Kundenkonvertierungen zu betrachten, um festzustellen, wie schnell diese Kunden auf Ihre Nachricht reagieren.
  2. Kundenzufriedenheit: Änderungen in der Kundenzufriedenheit hängen mit Ihrem zukünftigen Umsatzwachstum zusammen. Sie können sie anhand persönlicher Kundenumfragen, größerer NetPromoter-Scores, Überprüfungsplattformen für Unternehmenssoftware und sogar anhand von Diskussionen in sozialen Medien messen.
  3. Pipeline: Dies ist unkompliziert, aber das Feedback in jedem Schritt Ihrer Vertriebspipeline gibt Ihnen einen Hinweis auf das Engagement Ihrer Kunden. Je engagierter Sie mit Ihren Kunden sind, desto dicker wird Ihre Pipeline.
  4. Maßstab: Dies ist der ultimative Indikator für eine erfolgreiche ABM-Strategie - denn letztendlich geht es nicht um generierte Leads, sondern um gewonnene Konten. Wie stark hat sich Ihre Deal-Geschwindigkeit erhöht? Ist Ihr durchschnittlicher Auftragswert gestiegen?

Schritt 5: Vergessen Sie nicht, alles zu messen

ABM-Initiativen brauchen Zeit, um zu wachsen und zu reifen. Denken Sie daran, dass Sie umfangreiche Daten und Erkenntnisse benötigen, um Ihre Interaktionen zu personalisieren und Ihre Kontobeziehungen zu stärken. Bei unsachgemäßer Wartung können ABM-Gelegenheiten ins Stocken geraten. Und im anderen Extremfall können Kontobeziehungen zu schnell abheben und das Wachstum anderer ABM-bezogener Schritte ersticken, die Sie noch ausführen müssen.

Durch die Umstellung auf eine ABM-Strategie können Sie Ihre größten Wachstumsbereiche identifizieren und sich letztendlich darauf konzentrieren, neue Geschäfte zu gewinnen. Es erfordert jedoch ein tiefes Verständnis Ihrer Daten und des gesamten Teamzusammenhalts. Andernfalls verpassen Sie möglicherweise wichtige Möglichkeiten, um Ihren wertvollsten Kunden neue Geschäftsmöglichkeiten zu bieten.

Rishi David

Rishi Dave ist der Chief Marketing Officer für Dun & Bradstreet. Rishi kam im Februar 2014 von Dell zu Dun & Bradstreet, wo er als Executive Director für digitales Marketing tätig war. Rishi hat einen Abschluss in Chemieingenieurwesen und Wirtschaftswissenschaften mit Auszeichnung von der Stanford University und einen MBA in Marketing von der Wharton School der University of Pennsylvania.

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