7 Fehler bei der Marketingleistung

Allocadia Marketing Leistungsmanagement

Laut Gartner sinken die CMO-Budgets, da Vermarkter mit der Haushaltsreife zu kämpfen haben. Bei einer genaueren Prüfung ihrer Investitionen als je zuvor müssen CMOs verstehen, was funktioniert, was nicht und wo sie ihren nächsten Dollar ausgeben müssen, um ihre Auswirkungen auf das Geschäft weiter zu optimieren. Eingeben Marketing-Performance-Management (MPM).

Was ist Marketing Performance Management?

MPM ist eine Kombination von Prozessen, Technologien und Aktionen, die von Marketingorganisationen verwendet werden, um Marketingaktivitäten zu planen, Ergebnisse anhand festgelegter Ziele zu bewerten und effektivere Entscheidungen zu treffen.

Derzeit sind jedoch nur 21% der Unternehmen in der Lage, den Beitrag des Marketings zum Umsatz vollständig zu verstehen Allocadias Benchmark-Studie zur Fälligkeit der Marketingleistung 2017. Diese Forschung hat sich in qualitativen Gesprächen mit führenden CMOs sowie in einer umfassenden quantitativen Umfrage eingehend mit dem Problem befasst.

Vier Erfolgsfaktoren leistungsstarker Vermarkter

Während die Branche noch viel zu tun hat, um die Akzeptanz und Reife von MPM zu verbessern, gibt es insgesamt führende Unternehmen, die einen Standard für ihre Kollegen setzen.

Wir haben eine Reihe gemeinsamer Erfolgsfaktoren für diese leistungsstarken Vermarkter gefunden:

  1. Ein starker Fokus auf Kernbetriebsdaten; Investitionen, Renditen und strategische Ansichten von Daten wie dem ROI.
  2. Konsequenter Einsatz von Technologien weltweit und Integration aller Teile ihres Tech-Stacks.
  3. Sorgfältig saubere Datenquellen.
  4. Messung, die ihren Wert für das Unternehmen und seine Ziele unter Beweis stellt.

Die Studie deckte auch sieben wichtige Fehler auf, die Organisationen in Bezug auf MPM machen:

  1. Stark veraltete Technologie - Verkaufsteams setzen auf die Innovation moderner CRM-Systeme. Die Finanzen werden seit Jahren von ERP-Systemen verwaltet. Die 80% der Unternehmen verwenden jedoch immer noch Excel, um die Auswirkungen des Marketings auf das Geschäft zu verfolgen. Unsere Studie ergab, dass 47% der Organisationen nicht verwenden jedem Speziell entwickelte Technologie für Planung oder Investment Management (Kernaktivitäten des Marketing Performance Management). Im Gegensatz dazu nutzen wachstumsstarke Unternehmen die Hebelwirkung Marketing Performance Management-Software 3.5-mal häufiger als solche mit flachem oder negativem Wachstum.
  2. Marketing-Messungen, die einfach sind nicht umsetzbar - Unsere Studie ergab, dass nur 6% der Vermarkter der Meinung sind, dass ihre Messungen dazu beitragen, die nächstbeste Marketingmaßnahme zu ermitteln. Damit bleiben 94% der Befragten ohne Vorgaben, wo sie ihr begrenztes Budget und ihre begrenzten Ressourcen ausgeben sollen.

    Die Eigenschaften von MPM stehen in scharfem Kontrast zu denen der Marketingmessung. Wenn die B2B-Marketingmessung das darstellt, was ein Fahrer im Rückspiegel eines Autos sieht, dient MPM als Scheinwerfer und Lenkrad des Autos selbst, die sowohl die Sichtbarkeit als auch die Kontrolle für den Fahrer verbessern. Allison Snow, Senior Research Analyst, Forrester

  3. Fehlausrichtung zwischen Marketing und Geschäft - Unternehmen, die ein Umsatzwachstum von mehr als 25% erwarten, haben doppelt so häufig Berichte auf CMO-Ebene, die den Beitrag des Marketings zum Geschäft belegen. Bei diesen wachstumsstarken Unternehmen ist die Wahrscheinlichkeit, dass Marketing- und Vertriebsdaten immer oder häufig an den Gesamtzielen des Unternehmens ausgerichtet sind, fast 2.5-mal höher als bei Unternehmen mit schlechter Leistung. Das bedeutet, dass Führungskräfte in MPM Umsatzfunktionen des Unternehmens haben, die im Gleichschritt mit den Unternehmenszielen arbeiten.
  4. Probleme mit CFO- und CMO-Beziehungen - Die besten Organisationen in unserer Studie stimmten mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit die Funktionen von Marketing und Finanzen aufeinander ab. Insgesamt sahen jedoch nur 3% der Marketingorganisationen Finance als vertrauenswürdigen strategischen Partner, und 14% haben entweder keine Beziehung zu Finance oder sprechen nur, wenn sie dazu gezwungen werden. Dies ist immens gefährlich, da Marketing daran arbeitet, angemessene Budgets zu sichern, und die Wahrnehmung von Marketing als strategischem Teil des Geschäfts einschränkt. Das Vertrauen eines CFO ist für die heutigen CMOs von entscheidender Bedeutung. Im Gegensatz zu Leistungsträgern mit geringer Leistung ergab unsere Studie, dass wachstumsstarke Unternehmen mit Finanzen zusammenarbeiten, um Investitionen und Messungen zu verfolgen (28% gegenüber 57% der Unternehmen mit flachem / negativem Wachstum). Sie sind auch eher geneigt, sich bei der Messung von Budgets und Renditen an die Finanzabteilung anzupassen (20% im Vergleich zu nur 61% der Unternehmen, die ein flaches oder negatives Wachstum verzeichnen).
  5. Schlechte Investitions-, Budgetierungs- und Planungsdatenqualität - Die Datenqualität (in Bezug auf Investitionen, Budgets und Planung) ist eine häufige Herausforderung für Unternehmen, die die Berichterstellung und die Fähigkeit, bessere Marketingentscheidungen zu treffen, einschränkt. Nur 8% der Unternehmen verfügen über Marketing-, Vertriebs- und Finanzdaten in einem Data Warehouse, das als solche fungiert eine "einzige Quelle der Wahrheit". und nur 28% sind der Meinung, dass Marketingdaten berücksichtigt und gut formatiert sind (dies schließt die anfänglichen 8% ein).
  6. Mangelnde Sichtbarkeit der Basismetriken - Nur 50% der Unternehmen geben an, dass sie die grundlegenden Marketingkennzahlen vollständig oder besser kennen. 13% der Befragten gaben an, nicht einmal zu wissen, wo sich all ihre Daten befinden und nicht ausgeführt werden können Berichte. Autsch.
  7. Inkonsistente Verwendung von Martech - Unternehmen, die Technologie konsequent in ihre gesamte Marketingorganisation integrieren, verzeichnen mit 5-facher Wahrscheinlichkeit ein Umsatzwachstum von mehr als 25% als Unternehmen mit flachem oder negativem Wachstum (57% gegenüber 13%). Darüber hinaus wird die Marketingtechnologie konsequent eingesetzt (z. B. dasselbe Marketing) Die Automatisierungsplattform anstelle von drei verschiedenen Anbietern im gesamten Unternehmen macht den Unterschied. Ungefähr 60% der Unternehmen, die eine Budgetsteigerung von mehr als 10% erwarten, geben an, dass der Einsatz von Marketingtechnologien im gesamten Unternehmen immer oder häufig konsistent ist, verglichen mit 36% der Unternehmen mit flachem bis negativem Wachstum. Schließlich 70% der Unternehmen, die Umsatzsteigerungen erwarten Sie haben eine gute oder ausgezeichnete Klarheit in Bezug auf ihre Roadmap für Marketingtechnologien, verglichen mit 27% derjenigen mit flachen bis negativen Wachstumserwartungen.

MPM ist für jeden CMO von Bedeutung

Marketing muss ihre Organisation nun eher als Unternehmen betrachten, nicht nur als Funktion. Sie müssen jeden Dollar zählen lassen, um die Leistung ihres Teams zu maximieren und ihre Wirkung zu beweisen.

CEOs erwarten, dass CMOs leicht genau analysieren können, wie Marketing zum Unternehmensergebnis beiträgt. Wenn CMOs Zugriff auf Daten haben, ändert sich alles. Looker CMO Jen Grant, in einem aktuelles Interview mit CMO.com

CMOs, denen dies gelingt, verdienen das Vertrauen und die Zuversicht ihrer Kollegen, und die Sicherheit, ihre Bemühungen zu kennen, wird gemessen und bewertet. Diejenigen, die zu kurz kommen, werden beauftragt, Aufträge entgegenzunehmen und auszuführen, anstatt zu strategisieren und zu führen. Um mehr über MPM zu erfahren:

Laden Sie den vollständigen Benchmark-Bericht herunter

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