Sollten Vermarkter die Personalisierung aufgeben?

Marketing-Personalisierung

Ein kürzlich veröffentlichter Artikel von Gartner berichtete:

Bis 2025 werden 80% der Vermarkter, die in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgeben.

Prognostiziert 2020: Vermarkter, sie stehen einfach nicht auf dich.

Nun, dies mag eine etwas alarmierende Sichtweise sein, aber was fehlt, ist der Kontext, und ich denke, es ist dies ...

Es ist eine ziemlich universelle Wahrheit, dass die Schwierigkeit einer Aufgabe in Bezug auf die Werkzeuge und Ressourcen gemessen wird, die einem zur Verfügung stehen. Zum Beispiel ist das Graben eines Grabens mit einem Teelöffel eine unendlich miserablere Erfahrung als mit einem Baggerlader. In ähnlicher Weise ist die Verwendung veralteter, älterer Datenplattformen und Messaging-Lösungen zur Steuerung Ihrer Personalisierungsstrategie viel teurer und schwieriger als nötig. Dieser Standpunkt scheint durch die Tatsache gestützt zu sein, dass Vermarkter auf Nachfrage zitierten: Mangel an ROI, die Gefahren des Datenmanagements oder beidesals ihre Hauptgründe für das Aufgeben.

Das ist nicht überraschend. Personalisierung ist schwierig, und viele Dinge müssen in einer Symphonie zusammengeführt werden, damit sie sowohl effektiv als auch effizient durchgeführt werden kann. Wie bei vielen Aspekten des Geschäfts liegt die erfolgreiche Umsetzung der Marketingstrategie an der Schnittstelle von drei kritischen Komponenten. Menschen, Prozesse und Technologien sowie Schwierigkeiten entstehen, wenn diese Komponenten nicht miteinander Schritt halten können oder können.

Personalisierung: Menschen

Lass uns beginnen mit Mitarbeiter: Eine sinnvolle und effektive Personalisierung beginnt mit der richtigen Absicht, den Kunden in den Mittelpunkt einer wertorientierten Erzählung zu stellen. Keine Menge an KI, Predictive Analytics oder Automatisierung kann den wichtigsten Faktor in der Kommunikation ersetzen: EQ. Die richtigen Leute mit der richtigen Einstellung zu haben, ist also eine Grundvoraussetzung. 

Personalisierung: Prozess

Als nächstes schauen wir uns an Prozess. Ein idealer Kampagnenprozess sollte die Ziele, Anforderungen, Eingaben und Zeitpläne jedes Mitwirkenden berücksichtigen und es den Teams ermöglichen, so zu arbeiten, wie sie am sichersten, komfortabelsten und effektivsten sind. Zu viele Vermarkter sind jedoch gezwungen, Kompromisse einzugehen, da ihre Prozesse durch die Mängel ihrer Marketing-Tools und -Plattformen eingeschränkt und diktiert werden. Der Prozess sollte dem Team dienen, nicht umgekehrt.

Personalisierung: Technologie

Lassen Sie uns zum Schluss darüber sprechen Technologie. Ihre Marketingplattformen und -tools sollten ein Dreh- und Angelpunkt der Aktivierung sein, ein Kraftmultiplikator, kein Faktor der Einschränkung. Personalisierung erfordert, dass Vermarkter kennt ihre Kunden und wissend Ihre Kunden benötigen Daten… viele Daten aus vielen Quellen werden kontinuierlich gesammelt und aktualisiert. Nur die Daten zu haben, ist bei weitem nicht genug. Durch die Möglichkeit, schnell auf verwertbare Erkenntnisse aus den Daten zuzugreifen und diese zu sichten, können Marketer personalisierte Nachrichten bereitstellen, die sowohl das Tempo als auch den Kontext der heutigen Kundenerlebnisse beibehalten. 

Viele der bekanntesten und vertraut Plattformen haben Schwierigkeiten, den ständig steigenden Anforderungen gerecht zu werden, die den modernen Vermarkter herausfordern. Daten, die in älteren Tabellenstrukturen (relational oder anderweitig) gespeichert sind, sind von Natur aus schwieriger (und / oder teurer) zu speichern, zu skalieren, zu aktualisieren und abzufragen als Daten in nicht-Tabellenstrukturen wie Arrays.

Die meisten älteren Messaging-Plattformen verwenden eine SQL-basierte Datenbank, bei der Vermarkter entweder SQL kennen oder die Kontrolle über ihre Abfragen und Segmentierung an die IT oder das Engineering abgeben müssen. Schließlich aktualisieren diese älteren Plattformen ihre Daten in der Regel über nächtliche ETLs und Aktualisierungen, wodurch die Fähigkeit der Vermarkter eingeschränkt wird, relevante und zeitnahe Nachrichten zu übermitteln.

Iterable präsentieren

Moderne Plattformen wie z IterableVerwenden Sie skalierbarere NoSQL-Datenstrukturen, die Echtzeitdatenströme und API-Verbindungen aus mehreren Quellen gleichzeitig ermöglichen. Solche Datenstrukturen lassen sich von Natur aus schneller segmentieren und sind leichter zugänglich, um Personalisierungselemente zu steuern. Dadurch werden die Zeit- und Opportunitätskosten für das Erstellen und Starten von Kampagnen erheblich reduziert. 

Die meisten dieser Plattformen wurden in jüngerer Zeit als ihre etablierteren Konkurrenten entwickelt und umfassen oder unterstützen auch nativ mehrere Kommunikationskanäle wie E-Mail, Mobile Push, In-App, SMS, Browser-Push, Social Retargeting und Direktwerbung, sodass Vermarkter einfacher liefern können Ein einziges Kontinuum an Erfahrungen, wenn Verbraucher ihre Erfahrungen über Markenkanäle und Kontaktpunkte hinweg übertragen. 

Während diese Lösungen die Kurve der Programmentwicklung abflachen und die Wertschöpfungszeit des Marketings verkürzen können, war die Akzeptanz bei größeren oder langjährigen Marken, die traditionell konservativer und risikoaverser sind, eher langsam. Daher hat sich ein Großteil des Vorteils auf neue oder aufstrebende Marken verlagert, die nur sehr wenig altes technisches Gepäck tragen oder emotional Trauma.

Es ist unwahrscheinlich, dass Verbraucher ihre Erwartungen an Wert, Komfort und Erfahrung bald wieder loslassen. Tatsächlich lehrt uns die Geschichte, dass diese Erwartungen wahrscheinlich nur wachsen werden. Der Verzicht auf Ihre Personalisierungsstrategie macht in einem überfüllten Markt keinen Sinn. In einer Zeit, in der das Kundenerlebnis wohl die beste Gelegenheit für jeden Vermarkter ist, seinen Markenwert zu liefern und zu differenzieren, zumal es viele praktikable Alternativen gibt. 

Hier sind fünf Verpflichtungen, die Vermarkter und ihre Organisationen eingehen können, um ihnen bei einer erfolgreichen Entwicklung zu helfen:

  1. Definiere das Erfahrung Sie möchten liefern. Lassen Sie das der Kompasspunkt für alles andere sein.
  2. Stimmen Sie zu, dass eine Änderung notwendig ist und verpflichten verbunden.
  3. Bewerten Lösungen, die neu oder unbekannt sein können. 
  4. Entscheide, dass die belohnen des Ergebnisses ist größer als die wahrgenommenen Risiken.
  5. Lassen Sie die Leute das definieren Prozess;; Lassen Sie den Prozess die Anforderungen an die Technologie festlegen.

Vermarkter haben den Graben zu graben, aber du nicht haben einen Teelöffel verwenden.

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