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Die verschwommenen Linien des Marketing Return on Investment

Gestern habe ich eine Session bei Social Media Marketing World angerufen Wie man von wachsenden Followern zu Ergebnissen mit sozialen Medien übergeht. Ich stehe oft im Gegensatz zu den Ratschlägen, die in dieser Branche ständig gedrängt werden… sogar ein bisschen auf Kontroversen stützend. Die eigentliche Prämisse ist, dass Unternehmen weiterhin nach Fan- und Follower-Wachstum in den sozialen Medien suchen – aber sie leisten einen wirklich schrecklichen Job, um das erstaunliche Publikum oder die bereits bestehende Community zu konvertieren.

Innerhalb der Sitzung ging ich sogar so weit, viele der Fragen zu stellen ROI-Messung Behauptungen da draußen, wenn es um den Return on Investment für Ihre Social-Media-Bemühungen geht. Einer der größten Freunde dieses Blogs ist Eric T. Tung… der prompt twitterte:

Besonders lustig war es, da mein geschätzter Kollege (und Karaoke-Meister) Nichole Kellyteilte gleichzeitig ihre Sitzung: Marken ziehen den Vorhang zurück, um den ROI von Social Media zu messen. Doh!

Es ist nicht so, dass ich nicht glaube, dass es eine gibt Return on Investment – Ich glaube, dass soziale Investitionen einen großen Return on Investment bieten. Tatsächlich glaube ich, dass es weitaus besser ist, als die meisten Unternehmen derzeit glauben. Das Problem ist die Messung. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie sich Ihre Social-Media-Bemühungen auf den Return on Investment auswirken:

  1. Direkte Zuordnung - Die Leute haben die Nachricht gesehen und den Kauf getätigt.
  2. Indirekte Zuordnung - Personen haben die Nachricht geteilt oder jemanden sozial an Sie verwiesen und den Kauf getätigt.
  3. Markenzuordnung - Leute sehen U online und sehen Sie als Autorität in Ihrer Branche, die sie dazu bringt, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erforschen.
  4. Vertrauenszuweisung – Menschen folgen Ihnen online, und Sie gewinnen ihr Vertrauen, was sie dazu bringt, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Direkte Attribution ist leicht zu messen… etwas gutes Kampagnen-Tracking und Sie haben es im Griff. Das Problem mit Messung des Social Media ROI kommt mit den anderen. Sie nutzen nicht immer Ihr Kampagnen-Tracking – oder sie kommen über andere Online-Marketing-Kanäle auf Ihre Website und kaufen dort ein.

Google Analytics verfügt über ein fantastisches Tool namens Multi-Channel Conversion Visualizer, mit dem Sie sehen können, ob Ihre Besucher eine Vielzahl von Methoden verwendet haben, um auf Ihre Website zu gelangen. In diesem aktuellen Screenshot unten können Sie sehen, wo die Linien verschwimmen. Ein sehr großer Prozentsatz der Conversions auf dieser Website stammte von Personen, die auf mehr als eine Weise auf die Website zugegriffen haben.

Obwohl Sie daraus schließen können, dass sie kein sehr gutes E-Mail-Marketingprogramm haben, ist es unmöglich, einen genauen ROI auf den Empfehlungsverkehr im Vergleich zur organischen Suche anzuwenden, da Sie sich nicht in den Kopf jedes Besuchers hineinversetzen und entscheiden können, für welchen Kanal die Investition ihn zum Kauf veranlasst hat .

mittlere Zuschreibung

Ich würde behaupten, dass es nicht so ist welche, es ist ein Gleichgewicht von ihnen allen. Vermarkter müssen verstehen, wie sich jede ihrer Strategien auf die andere auswirkt. Wenn Sie beispielsweise Ihre Bemühungen in den sozialen Medien reduzieren, kann sich dies auf Ihre Conversions in der organischen Suche auswirken! Warum? Weil die Leute nicht neugierig werden, was Ihre Produkte und Dienstleistungen sind, und deshalb nicht nach Ihnen suchen. Oder es mangelt ihnen an Vertrauen, also suchen sie sich Konkurrenten mit besserer sozialer Präsenz und konvertieren stattdessen mit ihnen. Oder alle reden über Ihre Konkurrenten, die do eine herausragende soziale Präsenz haben… was zu zusätzlichen Artikeln über Ihre Konkurrenz führt… was dazu führt, dass sie besser rangieren.

Als Vermarkter brauchen wir Vorhersagen Analytik Tools, die die Auswirkungen und Beziehungen all unserer Bemühungen erkennen – und uns helfen zu verstehen, wie sie sich gegenseitig ernähren UND wie sie miteinander arbeiten. Es geht nicht mehr darum, sozial zu teilen und die Rendite dieser Bemühungen in direkter Zuordnung zu messen, sondern es geht darum, unsere Bemühungen in den sozialen Medien zu testen und anzupassen und die Gesamtauswirkung der Strategie auf alle unsere digitalen Marketingbemühungen zu betrachten.

Unsere Aufgabe besteht nicht mehr darin, zu bestimmen, welches Medium verwendet werden soll. Es geht darum, Ressourcen auszugleichen, um den Aufwand, den wir in jedes Medium stecken, zu optimieren. Stellen Sie sich Ihr Armaturenbrett als Resonanzboden vor und drehen Sie die Regler auf und ab, bis die Musik schön ist. Ein Return on Investment für Social Media kann gemessen werden - aber die Realität ist verschwommener als einige der Ratschläge da draußen.

Douglas Karr

Douglas Karr ist CMO von Öffnen Sie EINBLICKE und Gründer der Martech Zone. Douglas hat Dutzenden erfolgreicher MarTech-Startups geholfen, war bei der Due Diligence von MarTech-Akquisitionen und -Investitionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar behilflich und unterstützt weiterhin Unternehmen bei der Umsetzung und Automatisierung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Douglas ist ein international anerkannter Experte und Redner für digitale Transformation und MarTech. Douglas ist außerdem Autor eines Dummie-Ratgebers und eines Buchs über Unternehmensführung.

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