Wie Ihr Martech-Stack den Kunden nicht bedienen kann

Marketing-Stack

In den früheren Tagen des Marketings, Anfang der 2000er Jahre, investierten einige mutige CMOs in einige rudimentäre Tools, mit denen sie ihre Kampagnen und Zielgruppen besser verwalten konnten. Diese hartnäckigen Pioniere versuchten, die Leistung zu organisieren, zu analysieren und zu verbessern, und schufen so die ersten stapelintegrierten Systeme für Marketingtechnologien, die Ordnung brachten, gezielte Kampagnen freischalteten und personalisierte Nachrichten für bessere Ergebnisse lieferten.

In Anbetracht dessen, wie weit die Marketingbranche in den letzten Jahren gekommen ist, ist es vergleichbar mit dem Vergleich des Schreibens von Federkiel- und Pergamentpapier mit der Entwicklung der ersten Druckmaschine. Die Änderungen waren besonders schnell. Im Jahr 2011 gab es rund 150 Unternehmen, die Marketingtechnologie anboten. Diese Zahl ist jetzt auf mehr als gestiegen 6,800 technologiebasierte Tools wie digitale Werbung, Content-Marketing, Marketing-Automatisierung, soziale Medien, Datenanalyse und vieles mehr.

Irgendwann wurden Vermarkter zu Stack-Managern: Schatten-IT-Experten, die mehr Zeit für die Implementierung von Technologien aufwenden als für Messaging, kreative Entwicklung oder Kundenforschung. Die Budgets für Marketingtechnologien übersteigen heute üblicherweise die IT-Budgets, und die Gesamtausgaben für Marketing-Software werden voraussichtlich übersteigen 32 Mrd. $ Dieses Jahr alleine.

Für einige ist der Job jetzt nichts als der Stapel.

Vermarkter sehen sich heute einem beispiellosen Druck ausgesetzt, Stapel aufzubauen und zu verwalten. Technologie- und Softwareunternehmen sind verzweifelt bemüht, so viel wie möglich vom Stack zu kontrollieren. Interne Technologieteams möchten unbedingt ihren Platz am Tisch behalten. Und allzu oft leiden Kunden und Interessenten darunter.

Dies ist zum Teil auf den harten Wettbewerb zwischen einigen großen Software-Anbietern zurückzuführen, die um die endgültige Kontrolle über den Marketing-Stack kämpfen. Sie stellen sich einen ummauerten Garten mit orchestrierten Plattformen vor - ihre Plattformen - und haben daher wenig Anreiz, auf eine Weise zu bauen, die das Teilen und Kommunizieren mit wettbewerbsfähigen Produkten oder Zusatzprodukten ermöglicht.

Dieses Problem tritt am deutlichsten bei der Erfassung und Verteilung von Kunden- und Interessentenvereinbarungen und -präferenzen auf - Vorlieben, Abneigungen, Wahlkanäle, interessante Themen usw. Fast alle diese Marketing-Technologie-Systeme und Frameworks, aus denen sich der allmächtige Stapel zusammensetzt, sammeln und speichern Präferenzen. Ihre Funktionalität ist jedoch begrenzt, und nur wenige von ihnen sind für die Kommunikation mit anderen Technologien ausgelegt oder tragen zu einer ganzheitlichen Kundenbilanz bei.

Infolgedessen werden in einem Vertriebs-CRM-System gespeicherte Kundeneinwilligungen und -präferenzen niemals an Kundensupport, Marketing oder Drittanbieter migriert. Die ausdrückliche Erlaubnis zur Kontaktaufnahme mit einem Mobiltelefon - für Compliance-Zwecke unbedingt erforderlich - befindet sich beispielsweise in einem ESP, das nicht mit der Marketing-Automatisierungslösung verbunden werden kann.

Auf Nachfrage vermuten viele Unternehmenskunden häufig, dass ihre Kundenpräferenzinformationen über vier bis sechs separate, nicht verbundene Technologien fließen. Durch die anschließende Analyse werden durchschnittlich 12 bis 14 verschiedene Systeme ermittelt - mehr als das Doppelte ihrer Schätzung sowie eindeutige Beweise für tiefgreifende Compliance- und Kundenerlebnisprobleme.

All dies ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass jedes System in einer Sache besser ist als in einer anderen.

Wenn ein Unternehmen Salesforce, Microsoft Dynamics oder SAP verwendet, möchte es seine Kunden aus der Perspektive des Vertriebs verfolgen - der klassischen CRM-Lösung (Customer Relationship Management). Diese Plattformen sind darauf ausgerichtet, Vertriebsorganisationen die Informationen zu liefern, die sie für ihre Arbeit benötigen - den Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu verstehen und Einblicke in das zu erhalten, was der Kunde vom Unternehmen gekauft hat oder kaufen könnte.

Präferenz und Compliance erfordern die Aufrechterhaltung des Verlaufs - die Fähigkeit, im Laufe der Zeit zurückzublicken, wenn der Kunde von einer Präferenzwahl zur nächsten wechselt. Aufgrund der vorausschauenden Ausrichtung dieser Plattformen kann die Verwendung eines CRM-orientierten Systems dazu führen, dass Sie ein unvollständiges Bild des Kunden erhalten und nicht über die Informationen verfügen, die Sie zur Beantwortung einer Compliance-Anfrage benötigen.

Wenn eine Organisation einen ausgehenden E-Mail-Dienstanbieter wie implementiert IBM Watson-Marketing (formell Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua Das Hauptziel besteht darin, Mitteilungen an den Kunden zu senden, um ihn auf der Käuferreise weiter voranzutreiben, basierend auf Bewertung, Verhalten oder Unternehmenszielen. Während diese Systeme E-Mails als primäre Kommunikationsform umfassend abdecken, ist der Kunde wahrscheinlich über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen verbunden. Diese Systeme werden weder dazu angeregt noch gebaut, eine Verbindung zwischen allen Kontaktpunkten und Systemen herzustellen, auf die jeder Kunde trifft.

Kunden erwarten, dass das Ergebnis im gesamten Unternehmen geteilt wird, wenn sie eine Präferenz für einen Kanal angeben. Frustrationen treten auf, wenn der Kunde das Gefühl hat, nicht gehört zu werden. Einstellungen, die für ein System freigegeben sind, sollten sich problemlos auf alle ausgehenden Kommunikationsplattformen übertragen lassen und die Ursache der Änderung genau kennen.

Wenn die Organisation auf das Customer Identity Access Management System wie z SAP-Kundendaten-Cloud (formell Gigya), Janrain or LoginRadius Um das Problem zu lösen, müssen sie nur auf ihren Hauptzweck schauen, um zu verstehen, warum sie zu kurz kommen. Diese Systeme wurden entwickelt, um dem Kunden einen einfachen Zugriff im gesamten Unternehmen zu ermöglichen und sie besser zu verstehen (z. B. aus Quellen von Drittanbietern). Die Kraft einer effektiven Implementierung des Präferenzmanagements liegt in einem ständigen Gespräch mit dem Kunden, da sich seine Wünsche dahingehend ändern, wie und was er in der Kommunikation über alle Kanäle des Unternehmens erhält.

Ein vollständiges Bild Ihres Kunden erfordert mehr als nur die Informationen, die Sie bisher von ihm gesammelt haben. Außerdem müssen sie nahtlosen Zugriff haben, um ihre Profildaten und ihre Einstellungen zu aktualisieren, wenn sich ihre Situation ändert. Es ist keine "Zeitpunkt" -Sammlung. Es ist eine Kombination aus einem technologischen Ansatz und einem integrierten Prozess, der den Kunden und seine Fähigkeit berücksichtigt, fortlaufend am Präferenzgespräch teilzunehmen.

Was ist das größte Problem, mit dem Vermarkter heute mit diesen technologischen Systemen konfrontiert sind?

Keiner von ihnen wurde für die direkte Kundeninteraktion entwickelt, um Präferenzdaten zu verwalten, zu pflegen und zu erfassen oder um Compliance-Unterstützung im gesamten Unternehmen bereitzustellen.

Unternehmen sind immer zuversichtlich, ein System zu finden, das alle Anforderungen des Marketing-Stacks erfüllt, vergessen jedoch häufig, dass es aus einem bestimmten Grund als „Stack“ bezeichnet wird. Jede Komponente löst ein spezielles und spezifisches Marketingproblem. Es ist wichtig, das ursprüngliche Erbe eines Systems zu berücksichtigen, das ein Unternehmen in Betracht ziehen könnte.

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