Warum Walmart auf Hyperlocal Social zurückgreifen sollte

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Recommend.ly hat eine abgeschlossen Analyse einer fehlgeschlagenen Strategie von Walmart zur Entwicklung lokaler Facebook-Seiten für jeden seiner 3500 Standorte. Hier ist die Schlussfolgerung, die Recommend.ly gezogen hat:

Walmart scheint eine Content-Strategie einschließlich einer Veröffentlichungsrichtlinie zu haben. Es ist jedoch nicht ersichtlich, dass sie Ziele auf Filialebene haben, um Fans zu gewinnen oder zu gewinnen. Zumindest noch keine, die zu funktionieren scheint. Eine besondere Beobachtung ist die Verwendung einer zentralisierten Inhaltsstrategie. Dies widerspricht wahrscheinlich der Philosophie, Facebook für Fans zu lokalisieren. Um die Erfahrung vollständig zu lokalisieren, muss sogar die Seitenverwaltung weitgehend lokalisiert werden.

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Recommend.ly bietet weiterhin vier Schritte, um die Anstrengung umzukehren, aber ich fürchte, sie liegen falsch. Walmart wird diese Strategie nicht umkehren – auch wenn sie viel Mühe aufwenden. Mein Rat wäre niemals gewesen, die Bemühungen überhaupt erst zu beginnen.

Warum sollte Walmart eine hyperlokale, soziale Strategie verfolgen?

  • Es gibt keine regionale Differenzierung zwischen Walmarts. Gleiche blaue Gebäude, gleiche Layouts und dieselben Angebote. Walmarts Marken- und Website-Ziele sind es, jeden Walmart ununterscheidbar zu machen. Warum sollten Sie eine soziale Strategie verfolgen, die das Gegenteil bewirkt?
  • In jeder bevölkerungsreichen Region sind zwei bis drei Walmarts mit dem Auto erreichbar. Die Leute denken nicht bei sich: "Dieser Walmart ist mein Favorit." Sie fahren stattdessen zum günstigste Lage. Dies hängt auch mit der regionalen Differenzierung zusammen. Eine bevölkerungsreiche Region hat möglicherweise genug Besucher auf Facebook, um Seiten zu unterstützen, aber sie sind nicht an einen bestimmten Ort gebunden. Ländliche Regionen haben nicht genügend Besucher auf Facebook, um unabhängige Standorte zu unterstützen.
  • Walmarts einzige Markendifferenzierung und Wert für den Verbraucher ist der Preis… sonst nichts. Wenn Sie Ihren Schlüsseldifferenzierungspreis festlegen, ist dies niemand Auswahl Ihre Marke, weil sie Sie lieben. Sie mögen niedrige Preise lieben… aber diese Preise können überall gefunden werden. Fans von Walmart sind eigentlich gar keine Fans, sie sind Fans von niedrigen Preisen.

Mit anderen Worten, die Strategie innerhalb von Facebook stimmt nicht mit der Strategie des Einzelhandelsgeschäfts überein und kann auch nicht mit dieser übereinstimmen. Die beiden widersprechen sich tatsächlich.

Meine Empfehlung wäre zu regional gehen. Es gibt Fans dort draußen. Ich kenne eine Familie, die jede Woche nach Wallyworld reist, und es ist nichts weniger als ein Fest. Aber diese Leute sind (offensichtlich) rar gesät. Anstatt hyperlokal zu gehen, hätte ich mich für einen DMA-Ansatz (Designated Market Area) entschieden und hätte Manager von jedem der Walmarts auf derselben Seite um Aufmerksamkeit konkurrieren lassen.

Ein DMA-Ansatz hätte eine einfache und zentrale Verteilung von Anzeigen, Angeboten und Gutscheinen ermöglicht und Walmarts Fans die Möglichkeit geboten, ein regionaler Fan zu werden und jeden Laden zu besuchen, den sie lieber auswählen wollten, als einen oder mehrere innerhalb von Facebook. Ich denke immer noch, dass es für Walmart ein harter Kampf wäre, Fans auf einer regionalen Facebook-Seite zu gewinnen, aber es wäre nicht so unmöglich, mit einer lokalen Store-Seite zu arbeiten.

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