Der Mythos des DMP im Marketing

Datenhub

Datenverwaltungsplattformen (DMPs) kamen vor einigen Jahren auf die Bühne und werden von vielen als Retter des Marketings angesehen. Hier, sagen sie, können wir den „goldenen Rekord“ für unsere Kunden haben. Im DMP versprechen Anbieter, dass Sie alle Informationen sammeln können, die Sie für eine 360-Grad-Ansicht des Kunden benötigen.

Das einzige Problem - es ist einfach nicht wahr.

Gartner definiert ein DMP als

Software, die Daten aus mehreren Quellen (z. B. internen) aufnimmt CRM Systeme und externe Anbieter) und stellt es Vermarktern zur Verfügung, um Segmente und Ziele zu erstellen.

Es kommt vor, dass eine Reihe von DMP-Anbietern den Kern von bilden Gartners Magic Quadrant für Digital Marketing Hubs (DMH). Gartner-Analysten gehen davon aus, dass sich das DMP in den nächsten fünf Jahren in ein DMH verwandeln wird.

Vermarkter und Anwendungen mit standardisiertem Zugriff auf Zielgruppendaten, Inhalte, Workflow-Elemente, Messaging und allgemeine Informationen Analytik Funktionen zum Orchestrieren und Optimieren von Mehrkanal-Kampagnen, Konversationen, Erfahrungen und Datenerfassung über Online- und Offline-Kanäle, sowohl manuell als auch programmgesteuert.

DMPs wurden ursprünglich für einen Kanal entwickelt: Online-Werbenetzwerke. Als DMPs zum ersten Mal auf den Markt kamen, halfen sie Websites dabei, die besten Angebote zu liefern, indem sie Cookies verwendeten, um die Webaktivität einer Person anonym zu verfolgen. Sie verwandelten sich dann im Rahmen eines programmatischen Kaufprozesses in Adtech und halfen Unternehmen im Wesentlichen dabei, sich auf eine bestimmte Art von Segment zu vermarkten. Sie eignen sich hervorragend für diesen einzigen Zweck, scheitern jedoch, wenn sie aufgefordert werden, mehr Multi-Channel-Kampagnen durchzuführen, bei denen maschinelles Lernen für einen gezielteren Ansatz eingesetzt wird.

Da in einem DMP gespeicherte Daten anonym sind, kann der DMP für segmentierte Online-Werbung hilfreich sein. Es muss nicht unbedingt wissen, wer Sie sind, um eine Online-Anzeige basierend auf Ihrem vorherigen Web-Surf-Verlauf zu schalten. Zwar können Vermarkter viele Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern mit Cookies in einem DMP verknüpfen, doch handelt es sich im Grunde genommen nur um ein Data Warehouse und nicht mehr. DMPs können nicht so viele Daten speichern wie ein relationales oder Hadoop-basiertes System.

Am wichtigsten ist, dass Sie DMPs nicht zum Speichern von personenbezogenen Daten (PII) verwenden können - den Molekülen, mit denen die eindeutige DNA für jeden Ihrer Kunden erstellt werden kann. Wenn Sie als Vermarkter alle Ihre Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern verwenden möchten, um ein Aufzeichnungssystem für Ihren Kunden zu erstellen, wird ein DMP diese einfach nicht schneiden.

Da wir unsere Technologieinvestitionen im Zeitalter des Internet der Dinge (IoT) zukunftssicher machen, kann ein DMP nicht mit einem verglichen werden Kundendatenplattform (CDP) für das Erreichen dieser schwer fassbaren „goldenen Aufzeichnung“. CDPs machen etwas Einzigartiges - sie können alle Arten von Kundendaten erfassen, integrieren und verwalten, um ein vollständiges Bild (einschließlich DMP-Verhaltensdaten) zu erstellen. Inwieweit und wie dies erreicht wird, ist jedoch von Anbieter zu Anbieter sehr unterschiedlich.

CDPs wurden von Grund auf entwickelt, um alle Arten dynamischer Kundendaten zu erfassen, zu integrieren und zu verwalten, einschließlich Daten aus Social Media-Streams und dem IoT. Zu diesem Zweck basieren sie auf relationalen oder Hadoop-basierten Systemen, sodass sie besser mit der Datenflut umgehen können, die vor uns liegt, wenn mehr IoT-orientierte Produkte online gehen.

Deshalb trennt Scott Brinker DMPs und CDPs in seinem Marketing-Technologie-Landschaft Supergraphic. In seiner mehr als 3,900+ Logo-Tabelle sind zwei separate Kategorien mit unterschiedlichen Anbietern aufgeführt.

Marketing-Technologie Lanscape

In seinem Artikel, in dem die Grafik angekündigt wird, weist Brinker richtig darauf hin, dass die Eine Plattform für alle Idee ist nie wirklich verwirklicht worden, und was stattdessen existiert ist ein Zusammenschustern von Plattformen, um bestimmte Aufgaben auszuführen. Vermarkter wenden sich an eine Lösung für E-Mail, eine andere für Web, eine andere für Daten und so weiter.

Was Vermarkter brauchen, ist keine große Plattform, die alles kann, sondern eine Datenplattform, die ihnen die Informationen liefert, die sie benötigen, um Entscheidungen zu treffen.

Die Wahrheit ist, dass sowohl Brinker als auch Gartner etwas berühren, das gerade erst auftaucht: eine echte Orchestrierungsplattform. Diese auf CDPs basierenden Produkte sind für echtes Omnichannel-Marketing konzipiert und bieten Marketingfachleuten die Tools, die sie benötigen, um datengesteuerte Entscheidungen über alle Kanäle hinweg zu treffen und auszuführen.

Wenn sich Vermarkter auf morgen vorbereiten, müssen sie heute Kaufentscheidungen über ihre Datenplattformen treffen, die sich auf ihre zukünftige Verwendung auswirken. Wählen Sie mit Bedacht aus und Sie haben eine Plattform, die Ihnen hilft, alles zusammenzubringen. Wählen Sie schlecht und Sie sind in kurzer Zeit wieder auf dem ersten Platz.

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