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Die geplante Einführung von werbebasiertem Video-on-Demand (AVOD) von Netflix weist auf einen breiteren Trend bei Streaming-Diensten hin

Mehr als 200,000 Abonnenten haben Netflix verlassen im ersten Quartal 2022. Der Umsatz sinkt, und das Unternehmen entlässt zum Ausgleich Mitarbeiter. All dies geschieht zu einer Zeit, in der sich Converged TV (CTV)-Plattformen sowohl beim amerikanischen Publikum als auch bei internationalen Zuschauern einer beispiellosen Beliebtheit erfreuen, ein Trend, der sowohl stabil zu sein scheint als auch voraussichtlich wachsen wird. Die Probleme von Netflix und wie es zu diesem Punkt kam, sind eine weitere lange Geschichte, die mindestens ein Kapitel verdient. Es lohnt sich jedoch auch, die Reaktion des Unternehmens auf die Einführung eines Video-on-Demand-Werbevideos zu untersuchen (zusammen mit mehreren anderen Streaming-Diensten) (AVOD) Geschäftsmodell.

Was ist AVOD?

Ein werbebasiertes Einnahmemodell für den Videokonsum, bei dem die Verbraucher kostenlos Werbung ansehen müssen, um den tatsächlichen Inhalt zu sehen, den sie sich ansehen möchten. Ein beliebtes Beispiel ist YouTube. AVOD lohnt sich für Plattformen mit einem großen oder themenorientierten Publikum, da das Modell sehr große Zuschauerzahlen erfordert, um die Produktionskosten zu kompensieren.

Werbebasiertes Video on Demand

Eine straffere Wirtschaft bedeutet anspruchsvollere Zuschauer

Da die Plattform Abonnenten verliert, überrascht es nicht, dass Netflix nun darüber nachdenkt, einen AVOD-basierten Dienst zu integrieren. Inflation ist in den USA und anderen Ländern ein wachsendes Problem: Die Löhne stagnieren und die Lebenshaltungskosten steigen. Dadurch sind Verbraucher weniger bereit, Geld für unnötige Ausgaben auszugeben. Da Netflix seine Abonnementkosten tatsächlich erhöht – von 13.99 $ auf 15.49 $ – kündigen preisbewusste Kunden ihre Mitgliedschaften.

Durch die Einführung des AVOD-Modells hofft Netflix, mehrere Probleme zu lösen, darunter den zunehmenden Wettbewerb und die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach günstigeren, werbefinanzierten Inhalten. Und nicht nur Netflix ist von dieser Strategie überzeugt; Eine Reihe anderer führender Plattformen haben AVOD bereits eingeführt. HBO, bekannt für TV-Shows wie Game of Thrones und Die Sopranos, startete im Juni letzten Jahres einen werbefinanzierten Dienst für 9.99 $ als Alternative zu seiner werbefreien Standardoption, die 14.99 $ kostet.

Es sollte auch beachtet werden, dass Netflix in der Vergangenheit dem AVOD-Preisplankonzept erst spät gefolgt ist. Hulu, ein weiterer großer Streaming-Riese, bietet seit mehreren Jahren einen werbefinanzierten Dienst an, der 50 % günstiger ist als sein werbefreier Dienst, und das auch 70 % der Zuschauer der Plattform. Ist das etwas, das das Schicksal von Netflix umkehren könnte?

Zu spät oder modisch früh?

Man könnte sagen, dass Netflix modisch spät dran ist, denn obwohl es Probleme hat, befindet es sich noch lange nicht im endgültigen Niedergang und das Unternehmen genießt immer noch eine Hegemonialposition auf dem CTV-Markt. Nochmals, wenn die Zuschauer darüber nachdenken CTV/OTT, sie denken oft an Netflix. Der Einsatz eines AVOD-Modells zur Bereitstellung eines günstigeren Abonnementmodells in einer Zeit steigender Kosten und stagnierender Löhne dürfte sich aus offensichtlichen Gründen als erfolgreich erweisen. Wir müssen uns nur das Beispiel von Hulu von vor ein paar Jahren ansehen, bei dem sich das Angebot des Unternehmens, ein günstiges, werbebasiertes Modell anzubieten, als beliebt erwies, und bedenken, dass dies in einer Zeit mit weniger wirtschaftlichen Zwängen geschah.

Das Thema Diversität durchdringt heutzutage die amerikanischen Medien in erheblichem Maße und ist einigermaßen vorausschauend, da Netflix kürzlich angekündigt hat, einige seiner sozialbewusstesten Mitarbeiter zu entlassen. Eine Diskussion über die finanziellen Vorteile der inhaltlichen Vielfalt ist ein Thema für ein anderes Mal, aber es gibt noch einen anderen Bereich, in dem Vielfalt in einer vorteilhaften Form existiert – Abonnementmodelle. 

Durch die Bereitstellung von mehr Optionen für Verbraucher mit unterschiedlichen Preisniveaus wird sichergestellt, dass es auf Ihrer Plattform weniger wahrscheinlich zu katastrophalen Kundenabzügen kommt, insbesondere in wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Unterschiedliche Abonnementstufen erhöhen das Risiko eines Abonnentenabzugs, insbesondere wenn Ihre Plattform ein Angebot auf Budgetebene anbietet, was Netflix inzwischen wahrscheinlich bewusst ist. 

Es gibt auch den zusätzlichen (und ziemlich bedeutenden) Vorteil, dass die Werbeausgaben für CTV-basierte Dienste in den USA exponentiell wachsen:

CTV-basierte Dienste sind im Jahr 13 auf 2021 Milliarden US-Dollar angewachsen und werden in diesem Jahr voraussichtlich über 17 Milliarden US-Dollar erreichen.

TVSquared, Der Stand des konvergenten Fernsehens

Es ist ein wachsender Markt mit klarem Interesse von Investoren und Verbrauchern gleichermaßen, und selbst wenn Netflix nicht seine aktuellen Probleme gehabt hätte, wäre das Unternehmen wahrscheinlich irgendwann in das AVOD-Gebiet vorgedrungen.

Anzeigenqualität vor Quantität

Wir erwarten im Jahr 2022 und darüber hinaus mehrere Veränderungen in der modernen TV-Branche. AVOD dürfte bei diesem Prozess eine Vorreiterrolle einnehmen, insbesondere da große CTV-Plattformen das Format zunehmend übernehmen. Dieser Trend kann dadurch gekennzeichnet sein, dass bei Filmen und Fernsehsendungen weniger Werbung geschaltet wird – da CTV-Dienste nicht das Risiko eingehen wollen, neue Kunden mit zu vielen Anzeigen abzuschrecken, insbesondere wenn diese Anzeigen für den Nutzer möglicherweise als irrelevant wahrgenommen werden. Hulu könnte derzeit zwischen 9 und 12 Minuten Werbung pro Stunde schalten, aber der Eigentümer des Unternehmens, Disney, plant, bei der Einführung seines eigenen AVOD-Systems in diesem Jahr nur vier Minuten pro Stunde zu schalten.

Angenommen, dieser Trend zu weniger Werbung pro Stunde setzt sich fort, und alles deutet darauf hin, dass dies der Fall sein wird, da Disney sich auf dem Weg zu einem wichtigen Marktteilnehmer positioniert. In diesem Fall wird es für Werbetreibende von zentraler Bedeutung sein, sicherzustellen, dass sie einen Ansatz verfolgen, der auf qualitativ hochwertigem Targeting basiert. Werbeersteller, die im Bereich AVOD arbeiten, müssen dies berücksichtigen und die ihnen zur Verfügung stehenden Daten- und Analysetools nutzen, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit ansprechen.

Außerdem wird es immer wahrscheinlicher, dass Benutzer ihre Konten teilen, was eine Herausforderung darstellt, da es die Ausrichtung von Werbeinhalten erschweren könnte. Wenn Sie glauben, dass Ihre Zielgruppe ihre Passwörter mit größerer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt weitergibt, sollten Sie die Ausrichtung auf bestimmte Altersgruppen und nach Geschlecht in Betracht ziehen, da Passwort-Teiler tendenziell jünger und wirtschaftlich weniger begünstigt sind. Dies stellt zwar einen breiteren Ansatz dar, und Präzisions-Targeting sollte die beste Wahl für Werbetreibende bleiben, aber obwohl dieses Phänomen des Teilens existiert, kann der breitere Ansatz nützlich sein. Es gibt jedoch bereits Anzeichen dafür, dass Benutzer, die Passwörter teilen, dies in naher Zukunft möglicherweise schwieriger finden werden.

Netflix plant, für jede Weitergabe eines Passworts zusätzlich zu seinen bereits bestehenden Abonnementpaketen eine zusätzliche Gebühr zu erheben. Bei laufenden Versuchen in drei verschiedenen Ländern beträgt die gemeinsame Gebühr etwa 2.13 $ pro Monat in Peru, 2.99 $ in Costa Rica und 2.92 $ in Chile. Dies wird natürlich Einnahmen für Netflix generieren, aber zu einer Zeit, in der das Unternehmen plant, einen AVOD-Dienst anzubieten, um den Verbrauchern Geld zu sparen, ist unklar, ob diese neue Initiative tatsächlich mehr Benutzer vertreiben könnte oder nicht.

Solange die Lebenshaltungskostenkrise anhält, wird AVOD unter den Online-Streaming-Plattformen weiter an Popularität gewinnen. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich die Entscheidung von Netflix, in AVOD einzusteigen, auf das Unternehmen auswirkt, aber unabhängig von Erfolg oder Misserfolg wird AVOD im Allgemeinen weiterhin eine starke Position einnehmen. Solange Werbetreibende bereit sind, innovative und ansprechende Inhalte zu erstellen, werden sie in der aktuellen Wirtschaftslandschaft wahrscheinlich weiterhin erfolgreich sein.

Tetjana Seredjuk

Tetyana Seredyuk, PhD, ist Mitbegründerin und Chief Strategy Officer bei Vlog-Box, Group Head of Marketing bei Noosphere und Senior Advisor bei mehreren führenden Marketing- und High-Tech-Unternehmen.

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