Die Wissenschaft hinter engagierten, einprägsamen und überzeugenden Marketingpräsentationen

Gehirn analytisch kreativ

Vermarkter wissen besser als jeder andere, wie wichtig effektive Kommunikation ist. Bei allen Marketingbemühungen besteht das Ziel darin, Ihrem Publikum eine Botschaft zu übermitteln, die es einbezieht, in seinen Gedanken festhält und es zum Handeln überredet - und das gilt auch für jede Art von Präsentation. Unabhängig davon, ob Sie ein Deck für Ihr Verkaufsteam erstellen, die Geschäftsleitung um ein Budget bitten oder eine Keynote zur Markenbildung für eine große Konferenz entwickeln, müssen Sie engagiert, einprägsam und überzeugend sein.

In unserer täglichen Arbeit bei PreziMein Team und ich haben viel recherchiert, wie Informationen auf leistungsstarke und effektive Weise bereitgestellt werden können. Wir haben die Arbeit von Psychologen und Neurowissenschaftlern untersucht, um zu verstehen, wie das Gehirn von Menschen funktioniert. Wie sich herausstellt, sind wir fest verdrahtet, um auf bestimmte Arten von Inhalten zu reagieren, und es gibt einige einfache Dinge, die Präsentatoren tun können, um dies auszunutzen. Hier ist was Wissenschaft muss über die Verbesserung Ihrer Präsentationen sagen:

  1. Verwenden Sie keine Aufzählungszeichen mehr - sie sind nicht förderlich für die Funktionsweise des Gehirns Ihrer potenziellen Kunden.

Jeder kennt die traditionelle Folie: eine Überschrift, gefolgt von einer Liste von Aufzählungspunkten. Die Wissenschaft hat gezeigt, dass dieses Format jedoch äußerst ineffektiv ist, insbesondere im Vergleich zu einem visuelleren Ansatz. Forscher der Nielsen Norman Group haben zahlreiche Eye-Tracking-Studien durchgeführt, um zu verstehen, wie Menschen Inhalte konsumieren. Einer von ihnen wichtige Erkenntnisse ist, dass Menschen Webseiten in einem „F-förmigen Muster“ lesen. Das heißt, sie achten am meisten auf den Inhalt oben auf der Seite und lesen immer weniger von jeder nachfolgenden Zeile, wenn sie sich auf der Seite nach unten bewegen. Wenn wir diese Heatmap auf das herkömmliche Folienformat anwenden - eine Überschrift gefolgt von einer Liste mit Informationen mit Aufzählungszeichen - ist leicht zu erkennen, dass ein Großteil des Inhalts ungelesen bleibt.

Was noch schlimmer ist: Während Ihr Publikum Schwierigkeiten hat, Ihre Folien zu scannen, hört es nicht auf das, was Sie zu sagen haben, da die Leute nicht zwei Dinge gleichzeitig tun können. Laut MIT-Neurowissenschaftler Earl MillerAls einer der weltweiten Experten für geteilte Aufmerksamkeit ist „Multitasking“ eigentlich nicht möglich. Wenn wir glauben, dass wir mehrere Aufgaben gleichzeitig erledigen, wechseln wir kognitiv sehr schnell zwischen diesen Aufgaben - was uns bei allem, was wir versuchen, noch schlimmer macht. Wenn Ihr Publikum versucht zu lesen, während es Ihnen zuhört, wird es wahrscheinlich wichtige Teile Ihrer Nachricht deaktivieren und übersehen.

Wenn Sie also das nächste Mal eine Präsentation erstellen, lassen Sie die Aufzählungszeichen hinter sich. Halten Sie sich stattdessen nach Möglichkeit an Grafiken anstelle von Text und beschränken Sie die Informationsmenge auf jeder Folie auf eine Menge, die einfacher zu verarbeiten ist.

  1. Verwenden Sie Metaphern, damit Ihre potenziellen Kunden Ihre Informationen nicht nur verarbeiten, sondern auch erleben

Jeder liebt eine gute Geschichte, die Sehenswürdigkeiten, Geschmack, Gerüche und Berührungen zum Leben erweckt - und es stellt sich heraus, dass es dafür einen wissenschaftlichen Grund gibt. zahlreich Studium haben herausgefunden, dass beschreibende Wörter und Sätze - Dinge wie „Parfüm“ und „sie hatte eine samtige Stimme“ - den sensorischen Kortex in unserem Gehirn auslösen, der für die Wahrnehmung von Dingen wie Geschmack, Geruch, Berührung und Sehen verantwortlich ist. Das heißt, die Art und Weise, wie unser Gehirn das Lesen und Hören von Sinneserfahrungen verarbeitet, ist identisch mit der Art und Weise, wie es das tatsächliche Erleben dieser Erfahrungen verarbeitet. Wenn Sie Geschichten erzählen, die mit beschreibenden Bildern geladen sind, erwecken Sie Ihre Botschaft buchstäblich im Gehirn Ihres Publikums zum Leben.

Auf der anderen Seite sind die einzigen Teile unseres Gehirns, die aktiviert werden, wenn sie nicht beschreibende Informationen erhalten - zum Beispiel „Unser Marketingteam hat im ersten Quartal alle Umsatzziele erreicht“ - diejenigen, die für das Verständnis der Sprache verantwortlich sind. Anstatt erleben Diesen Inhalt sind wir einfach Verarbeitung es.

Die Verwendung von Metaphern in Geschichten ist ein so mächtiges Werkzeug, um das gesamte Gehirn zu beschäftigen. Lebendige Bilder erwecken Ihre Inhalte in den Köpfen Ihres Publikums zum Leben - im wahrsten Sinne des Wortes. Wenn Sie das nächste Mal die Aufmerksamkeit eines Raums auf sich ziehen möchten, verwenden Sie lebendige Metaphern.

  1. Willst du unvergesslicher sein? Gruppieren Sie Ihre Ideen räumlich und nicht nur thematisch.

Denken Sie, Sie könnten sich die Reihenfolge von zwei gemischten Kartenspielen in weniger als fünf Minuten merken? Genau das musste Joshua Foer tun, als er 2006 die United States Memory Championship gewann. Es mag unmöglich klingen, aber er konnte sich mit Hilfe eines alten Menschen in sehr kurzer Zeit eine große Menge an Informationen merken Technik, die es seit 80 v. Chr. gibt - eine Technik, mit der Sie Ihre Präsentationen noch unvergesslicher machen können.

Diese Technik wird als „Loci-Methode“ bezeichnet, die allgemein als Erinnerungspalast bekannt ist, und beruht auf unserer inhärenten Fähigkeit, sich an räumliche Beziehungen zu erinnern - die Position von Objekten in Bezug zueinander. Unsere Vorfahren von Jägern und Sammlern haben dieses mächtige räumliche Gedächtnis über Millionen von Jahren entwickelt, um uns zu helfen, durch die Welt zu navigieren und unseren Weg zu finden.

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Viele Studien haben gezeigt, dass die Methode der Loci das Gedächtnis verbessert - zum Beispiel in einer StudieNormale Menschen, die sich nur eine Handvoll Zufallszahlen merken konnten (sieben ist der Durchschnitt), konnten sich nach Anwendung der Technik bis zu 90 Stellen merken. Das ist eine Verbesserung von fast 1200%.

Was lehrt uns die Methode der Loci, um unvergesslichere Präsentationen zu erstellen? Wenn Sie Ihr Publikum auf eine visuelle Reise führen können, die die Beziehungen zwischen Ihren Ideen aufzeigt, werden sie sich viel eher an Ihre Botschaft erinnern - weil sie sich viel besser an diese visuelle Reise erinnern können als an Listen mit Aufzählungszeichen.

  1. Überzeugende Daten stehen nicht allein - sie enthalten eine Geschichte.

Geschichten sind eine der grundlegendsten Methoden, mit denen wir Kindern die Welt und ihr Verhalten beibringen. Und es stellt sich heraus, dass Geschichten genauso mächtig sind, wenn es darum geht, Erwachsenen eine Botschaft zu übermitteln. Untersuchungen haben immer wieder gezeigt, dass das Geschichtenerzählen eine der besten Möglichkeiten ist, Menschen zum Handeln zu bewegen.

Nehmen wir zum Beispiel, eine Studie durchgeführt von einem Marketingprofessor an der Wharton Business School, der zwei verschiedene Broschüren testete, um Spenden an den Save the Children Fund zu sammeln. Die erste Broschüre erzählte die Geschichte von Rokia, einem siebenjährigen Mädchen aus Mali, dessen „Leben durch eine Spende an die NGO verändert würde“. In der zweiten Broschüre wurden Fakten und Zahlen aufgeführt, die sich auf die Notlage hungernder Kinder in ganz Afrika beziehen - wie die Tatsache, dass „mehr als 11 Millionen Menschen in Äthiopien sofortige Nahrungsmittelhilfe benötigen“.

Das Team aus Wharton stellte fest, dass die Broschüre mit der Geschichte von Rokia deutlich mehr Spenden brachte als die mit Statistiken gefüllte. Dies mag nicht intuitiv erscheinen - in der heutigen datengetriebenen Welt wird eine Entscheidung, die eher auf dem „Bauchgefühl“ als auf Fakten und Zahlen basiert, oft verpönt. Diese Wharton-Studie zeigt jedoch, dass Emotionen in vielen Fällen Entscheidungen weit mehr bestimmen als analytisches Denken. Wenn Sie das nächste Mal Ihr Publikum zum Handeln überreden möchten, sollten Sie eine Geschichte erzählen, die Ihre Botschaft zum Leben erweckt, anstatt nur Daten zu präsentieren.

  1. Gespräche sind wichtiger als Überzeugungsarbeit.

Marketingfachleute wissen, dass das Erstellen von Inhalten, die Ihr Publikum ansprechen und es zur weiteren Interaktion ermutigen, effektiver ist als etwas, das passiv konsumiert wird. Gleiches gilt jedoch auch für das Gegenstück der Vermarkter: den Verkauf. Im Rahmen von Verkaufspräsentationen wurde viel über Überzeugungsarbeit geforscht. Die RAIN Group analysierte das Verhalten von Vertriebsprofis, die über 700 B2B-Chancen gewonnen haben, im Gegensatz zum Verhalten der Verkäufer, die den zweiten Platz belegten. Diese Untersuchung ergab, dass einer der wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs - das heißt eines überzeugenden Verkaufsgesprächs - darin besteht, sich mit Ihrem Publikum zu verbinden.

Bei der Betrachtung der zehn wichtigsten Verhaltensweisen, die überzeugende Verkäufer von denen trennten, die den Deal nicht gewonnen hatten, stellten die Forscher der RAIN Group fest, dass potenzielle Kunden die Zusammenarbeit, das Zuhören, das Verstehen von Bedürfnissen und die persönliche Kontaktaufnahme als einige der wichtigsten nennen. In der Tat wird die Zusammenarbeit mit dem potenziellen Kunden als aufgeführt das zweitwichtigste Verhalten wenn es darum geht, ein Verkaufsgespräch zu gewinnen, kurz nachdem der Interessent mit neuen Ideen aufgeklärt wurde.

Das Spielfeld wie ein Gespräch zu gestalten - und einen Rahmen zu schaffen, der es dem Publikum ermöglicht, den Fahrersitz einzunehmen, um zu entscheiden, was besprochen werden soll - ist ein Schlüsselinstrument für einen effektiven Verkauf. Wenn Sie versuchen, Ihr Publikum zum Handeln zu überreden, sollten Sie einen kooperativeren Ansatz wählen, wenn Sie erfolgreich sein möchten.

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