So wählen Sie ein Framework für Ihre Buyer Personas aus

Power Personas Buyer Persona Framework

Eine Käuferpersönlichkeit ist eine Zusammensetzung, die Ihnen ein detailreiches Bild Ihrer Zielgruppen vermittelt, indem sie demografische und psychografische Informationen und Erkenntnisse kombiniert und diese dann auf leicht verständliche Weise präsentiert. 

Aus praktischer Sicht helfen Käuferpersönlichkeiten dabei, Prioritäten zu setzen, Ressourcen zuzuweisen, Lücken aufzudecken und neue Möglichkeiten aufzuzeigen, aber noch wichtiger ist, wie sie alle in Marketing, Vertrieb, Inhalt, Design und Entwicklung auf die gleiche Seite bringen in die gleiche Richtung und versuchen, das gleiche Ziel zu erreichen. 

Im Klartext bedeutet dies, dass Buyer Personas Folgendes bieten:

  1. Fokus
  2. Ausrichtung
  3. Anleitung

Auch wenn verschiedene Teams unterschiedliche Tools und Taktiken verwenden, um ihre Arbeit zu erledigen, tragen Käuferpersönlichkeiten dazu bei, sicherzustellen, dass sich all diese individuellen Bemühungen ergänzen und nicht konkurrieren.

Um effektiv zu sein, sollten Käuferpersönlichkeiten:

  • Repräsentieren Sie wichtige Segmente Ihres Kundenstamms
  • Entwickelt werden aus einer soliden Kombination aus Forschung, direkten Beobachtungen und Erfahrungen sowie individuellem Fachwissen
  • Seien Sie realistisch
  • Beziehen Sie Bedürfnisse, Antriebe, Motivationen, wahrscheinliche Verhaltensweisen und andere Merkmale mit ein, die sie leicht verständlich machen
  • Organisieren Sie sich um einen Rahmen herum, der in direktem Zusammenhang mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung steht

Der eigentliche Prozess der Erstellung von Käuferpersönlichkeiten ist teils Kunst, teils Wissenschaft – Die Kunst besteht darin, welchen Rahmen Sie wählen, um Ihre Personas zu definieren und zu differenzieren; Die Wissenschaft besteht aus all den Eigenschaften, Neigungen und Eigenschaften, die mit diesen Arten von Menschen verbunden sind.

Auswahl eines Buyer-Persona-Frameworks

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Kunden zu gruppieren, aber ein guter Rahmen sollte immer die Besonderheiten Ihres Unternehmens widerspiegeln – was Sie verkaufen, wie Sie es verkaufen und warum Ihre Kunden es kaufen.

In den meisten Fällen bedeutet dies, eines der folgenden Organisationsprinzipien anzuwenden:

  1. Anwendungsfälle
  2. Schmerzstellen
  3. Reisekarten
  4. Trigger kaufen
  5. Wertversprechen
  6. Lebensstile/Lebensphasen

Welche funktioniert am besten? 

Anwendungsfälle, Schmerzpunkte und Kaufauslöser sind bei Business-to-Business beliebt (B2B) Personen; Use Cases, Journey Maps und Lifestyles/Lebensphasen sind beliebt für Business-to-Consumer (B2C) und direkt an Verbraucher (DTC) Personen.

Während Sie normalerweise Ihr Organisationsprinzip auswählen können, bevor Sie Ihre Kundenrecherche durchführen, besteht die Möglichkeit, dass Sie es später überarbeiten oder ersetzen müssen, insbesondere wenn Ihre Ergebnisse etwas Überraschendes oder Unerwartetes offenbaren.

Anwendungsfälle

Ein Anwendungsfall ist eine kurze Beschreibung, die erklärt, warum, wie und/oder wann eine Person ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung verwendet. Use Cases sind beliebte Framing-Tools für Buyer Personas, da sie in fast jeder Situation funktionieren. Das Ziel bei Anwendungsfällen ist es, mindestens zwei Beispiele auszuwählen, und normalerweise zwischen drei und fünf Beispiele, die unterschiedlich und identifizierbar sind – Wenn Sie keine der Schlüsselmerkmale identifizieren können, die verschiedene Arten von Benutzern gemeinsam haben, wie Demografie, Lebensphasen, Berufe, Lebensstilentscheidungen, Einstellungen, Zugehörigkeiten, Verhaltensweisen usw., müssen Sie entweder Ihre Anwendungsfälle überarbeiten oder Wählen Sie ein anderes Rahmengerät aus.

Power Personas Frameworks Arbeitsblätter – Anwendungsfälle

Schmerzstellen

Schmerzpunkte sind anhaltende oder wiederkehrende Probleme, die potenzielle Kunden stören oder stören. Das Lösung ist immer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Der Schlüssel zur Verwendung von Schmerzpunkten mit Käuferpersönlichkeiten besteht darin, jede einzelne Person mit einem bestimmten Satz demografischer und/oder psychografischer Merkmale in Verbindung bringen zu können. Im weitesten Sinne gibt es vier Arten von Pain Points, die von erfahrungsmäßig bis existentiell reichen:

  • physikalisch
  • Geistig
  • Emotional
  • Geistig

Wenn Sie Ihre Schmerzpunkte zu weit definieren, landen Sie möglicherweise bei Gruppen von Kunden, die eigentlich alle gleich sind; Wenn sie zu eng definiert sind, landen Sie möglicherweise bei Kunden, die in keine Gruppe passen.

Arbeitsblätter für Power Personas Frameworks – Schmerzpunkte

Ein Trick besteht darin, Schmerzpunkte mit einem sekundären Rahmen wie Anwendungsfällen oder Lebensphasen zu kombinieren.

Reisekarten

Eine Journey Map ist eine grafische Interpretation des Prozesses, den ein Interessent durchläuft, um ein Käufer zu werden. Reisekarten können sehr spezifisch sein, folgen aber im Allgemeinen den gleichen grundlegenden Schritten:

  1. Not erkennen
  2. Optionen recherchieren und bewerten (wichtiger für B2B; weniger wichtig für B2C)
  3. Eine Wahl treffen
  4. Produkt/Dienstleistung nutzen
  5. Produkt/Dienstleistung wiederverwenden oder ersetzen

Wenn Karten als Rahmen für Käuferpersönlichkeiten verwendet werden, ist es wichtig, die Schlüsselmerkmale identifizieren zu können, die die einzelnen Wegpunkte höchstwahrscheinlich gemeinsam haben, wie z. Lebensstilentscheidungen usw. 

Arbeitsblätter für Power Personas Frameworks – Journey Maps

Wenn Sie keine dieser Besonderheiten erkennen können, sollten Sie entweder ein anderes Framing-Gerät wählen oder Reisekarten mit einem sekundären Framing-Gerät kombinieren.

Trigger kaufen

Ein Kaufauslöser ist ein Ereignis, das die Absicht oder das erhöhte Interesse eines Kunden signalisiert. Da Trigger ziemlich generisch sein können (insbesondere wenn sie digital sind), kann es etwas schwierig sein, sie mit Personas zu verwenden.

Der Schlüssel liegt darin, entweder Trigger auszuwählen, die sich auf spezifische, identifizierbare Merkmale beziehen, oder Trigger in Verbindung mit einem sekundären Rahmen zu verwenden, der sich auf spezifische, identifizierbare Merkmale bezieht. Wenn Sie die zugrunde liegenden Merkmale nicht identifizieren können, können Sie Ihre Kunden nicht in bestimmte Gruppen einteilen.

Arbeitsblätter für Power Personas Frameworks – Journey Maps

Wertversprechen

Mit Ihrem Wertversprechen bzw Wert als Framing-Tool für Käuferpersönlichkeiten ist eine der zeitaufwändigeren Möglichkeiten, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen. In den meisten Fällen bedeutet dies, den inhärenten Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung mit grundlegenden menschlichen Bedürfnissen zu verbinden und diese dann mit identifizierbaren Untergruppen Ihrer Kunden in Beziehung zu setzen.

Bain & Company Elemente der Wertepyramide ist eine gute Möglichkeit, Ihre Wertstütze besser zu verstehen.

bain co Elemente der Wertepyramide

Lebensstile / Lebensphasen

Lebensstile und Lebensphasen sind Kombinationen von demografischen Attributen, die verwendet werden können, um eine eindeutige Untergruppe der Bevölkerung zu identifizieren, wie zum Beispiel:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Generation
  • Entwicklungsstadium (Kindheit, frühe Kindheit, mittlere Kindheit, Adoleszenz, frühes Erwachsenenalter, mittleres Erwachsenenalter oder reif)
  • Familienstatus
  • Familiengrösse
  • Haushaltseinkommen
  • Ort
  • Unterricht & Bildung
  • Beruf
  • Und mehr ...

Sie als Rahmen für Käuferpersönlichkeiten zu verwenden, wird manchmal als „zu allgemein“ abgetan, kann aber sehr nützlich sein. 

Der Schlüssel ist sicherzustellen, dass es eine klare Verbindung zwischen Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und den spezifischen demografischen Kriterien gibt, die Sie verwenden, um Ihren Lebensstil oder Ihre Lebensphase zu definieren.

Power Personas Frameworks Arbeitsblätter - Lebensphasen / Lebensstile

Verwenden Ihres Buyer-Persona-Frameworks

Sobald Sie die Details Ihres Frameworks ausgearbeitet haben, ist der Prozess der Verwendung zum Erstellen Ihrer Käuferpersönlichkeiten mit den folgenden Schritten unkompliziert:

  1. Konsolidieren Sie Ihre Kundenrecherche, um ein gutes Gesamtbild Ihres Kundenstamms zu erhalten.
  2. Verwenden Sie Ihr Framework, um Ihre Kunden in einzelne Gruppen zu sortieren und zu filtern 
  3. Identifizieren Sie die Qualitäten und Merkmale, die die Mitglieder jeder Gruppe gemeinsam haben
  4. Verdichten und konsolidieren Sie diese Gemeinsamkeiten und verpacken Sie sie zu individuellen Buyer Personas

Power Personas Framework-Prozess

Schritt 1: Konsolidieren Sie Ihre Recherchen und Ergebnisse

Wenn Sie formell recherchiert haben, haben Sie wahrscheinlich Diagramme, Grafiken, Tabellen und eine schriftliche Zusammenfassung Ihres Forschungsteams sowie ein paar Tabellenkalkulationen voller Mittelwerte, Mediane, Spannweiten, Quartile, K-Means-Cluster usw.

Wenn Sie selbst recherchiert haben, bedeutet dies wahrscheinlich, dass Sie iPhone-Bilder von Ihren Whiteboarding-Sitzungen haben.

In beiden Fällen besteht die Idee darin, aufzuzeigen, was Sie über Ihre Kunden wissen, insbesondere Details darüber, wer sie sind, warum, wann und wie sie kaufen, und alles andere, was direkt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist.

Schritt 2: Verwenden Sie Ihr Framework, um Kunden in Gruppen zu sortieren und zu filtern

Sobald Sie Ihren Kundenstamm abgebildet haben, verwenden Sie Ihr Framework, um Ihre Kunden basierend auf den Kriterien, die sie erfüllen, in verschiedene Gruppen zu sortieren.

Denken Sie daran, dass dies selbst unter den besten Umständen eine Herausforderung sein kann – manchmal müssen Sie grundlegende Annahmen treffen, fundierte Vermutungen anstellen oder mehrere Iterationen durcharbeiten, bevor Sie endgültig festlegen, wer wohin geht und warum.

Wenn Sie einfach nicht alle Ihre Kunden in Gruppen einteilen können, müssen Sie möglicherweise Ihr Framework oder die zugrunde liegenden Kriterien überarbeiten.

Schritt 3: Identifizieren Sie zugrunde liegende demografische und/oder psychografische Eigenschaften

Sobald Sie Ihre Kunden in verschiedene Gruppen eingeteilt haben, müssen Sie sich einen einzigartigen Satz von Merkmalen einfallen lassen, der Ihnen hilft, eine Gruppe von einer anderen zu unterscheiden.

Um dies zu vereinfachen, schlagen „Best Practices“ vor, sich auf die Identifizierung von Merkmalen zu konzentrieren, die in die folgenden Kategorien fallen:

  • Bedürfnisse und Wünsche
  • Antriebe und Motivationen
  • Lebensphasen
  • Erfolge und Meilensteine
  • Wahl des Lebensstils
  • Haushaltseinkommensniveaus
  • Bildungsstufen
  • Klasse
  • Ort
  • Beruf
  • Ausgeprägte Persönlichkeitsmerkmale – z. B. innovativ, sparsam, sozial“, achtsam, gewissenhaft usw.

Wie das Sortieren von Kunden in verschiedene Gruppen basierend auf Ihren Rahmenkriterien kann das Identifizieren einzigartiger Merkmalssätze bedeuten, Annahmen zu treffen, fundierte Vermutungen anzustellen und/oder Ihre Entscheidungen zu überarbeiten und zu überarbeiten

Ein Trick besteht darin, nach Mustern zu suchen.

Power Personas - Muster erkennen

Welche Eigenschaften haben die Mitglieder jeder Gruppe gemeinsam? Haben sie die wichtigsten demografischen Daten? Wichtige Psychografie? Sind einige dieser Eigenschaften einzigartig? Können sie verwendet werden, um Mitglieder dieser Gruppe von den anderen zu unterscheiden?

Ein weiterer Trick besteht darin, nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen: einzigartige (aber nicht zu einzigartige), allgemeine Merkmale, die allen innerhalb einer bestimmten Gruppe gemeinsam sind. Dies kann zwar auch etwas Mühe kosten, bis Sie zu einer geeigneten Liste von Gemeinsamkeiten kommen, führt aber tendenziell zu guten Ergebnissen.

Schritt 4: Vereinfachen und verpacken Sie Ihre individuellen Personas

Nachdem Sie die wichtigsten demografischen und psychografischen Deskriptoren für jede Gruppe identifiziert haben, müssen Sie diese Informationen als letztes verdichten und konsolidieren, um individuelle Käuferpersönlichkeiten zu erstellen.

Power Personas-Bilder, die Deskriptoren bearbeiten

Dies ist normalerweise ein ziemlich einfacher Prozess: Behalten Sie, was am einzigartigsten, bedeutungsvollsten und/oder repräsentativsten ist, und beseitigen Sie, was es nicht ist.

Wenn Sie einige ähnliche Deskriptoren haben, sollten Sie sie kombinieren. Wenn Sie am Ende mehr als einen eindeutigen Satz von Deskriptoren für eine bestimmte Gruppe haben, sollten Sie sie in zwei verschiedene Personas aufteilen.

Wenn Sie fertig sind, sollten Sie individuelle Sätze von Deskriptoren haben, die Ihren Rahmen widerspiegeln und die zusammengesetzten Merkmale Ihrer wichtigsten Kundengruppen darstellen.

Machen Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten zugänglicher und wirkungsvoller

Sie könnten Ihrem Team zwar einfach eine Liste der beschreibenden Merkmale geben, die mit jeder Ihrer Käuferpersönlichkeiten verbunden sind, aber ein paar einfache Ergänzungen können diese Informationen viel zugänglicher machen.

Power Personas Traits zu nützlichen Elementen

Beginnen Sie damit, jeder Käuferpersönlichkeit einen eindeutigen Namen zu geben, der sich auf Ihren Organisationsrahmen bezieht – z 4-Rad Fred Der Offroad-Influencer, Tia die Lehrerin, Der unabhängige Modedesigner, usw. 

Fügen Sie dann eine kurze Biografie oder Persönlichkeitszusammenfassung hinzu, die mit Ihren zugrunde liegenden Deskriptoren und allen demografischen Merkmalen übereinstimmt. Und schließlich fügen Sie ein Bild oder eine Illustration hinzu macht ein Gesicht auf deine Persönlichkeit.

Wenn Sie einen Online-Persona-Builder verwenden (oder bereit sind, die Arbeit selbst zu erledigen), können Sie Ihre Personas noch ansprechender und eindringlicher gestalten, indem Sie zusätzliche Details wie Marken und Lebensstil, Hobbys und Interessen, bestimmte Persönlichkeitsmerkmale und/oder hinzufügen Tendenzen, die üblicherweise mit der Art von Person, die Sie beschreiben, in Verbindung gebracht werden, Social-Media-Gewohnheiten, Interaktionsstile, Engagement-Bedürfnisse, erzählerische Vorlieben usw.

Vielleicht möchten Sie auch eine Empathiekarte erstellen:

Power Personas Empathiekarten

Sobald Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten zusammengestellt haben, ist das Letzte, was Sie tun müssen, sie mit Vertrieb, Marketing, Design und Entwicklung, Kundenerfolg und allen anderen in Ihrem Team zu teilen, die besser verstehen müssen, wen Sie wie ansprechen möchten am besten, sie zu engagieren.

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Unsere KI-gestützte Plattform nimmt einfache beschreibende Informationen auf – ob aus formaler Forschung oder Ihren Instinkten, Ihrem Fachwissen, und persönliche Beobachtungen – und analysiert sie automatisch anhand von 50 Jahren akademischer Forschung in Persönlichkeitswissenschaft und Verhaltensökonomie, um alle relevanten Eigenschaften, Tendenzen und Merkmale zu identifizieren, und verpackt die Ergebnisse dann so, dass sie leicht zu verstehen und zu handeln sind. 

Zusätzlich zu Kernantrieben, Motivationen und vielen hochgradig zielgerichteten funktionalen Erkenntnissen gibt es eine Vielzahl praktischer und taktischer Vorschläge, die speziell entwickelt wurden, um Marketing-, Branding-, Inhalts- und Vertriebsteams zu unterstützen.

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