Fehler, die ich beim Veröffentlichen eines Buches gelernt habe … und das Drehbuch, dem ich heute folgen würde
Vor fünfzehn Jahren habe ich etwas getan, wovon viele Menschen träumen, aber nur wenige tatsächlich zu Ende bringen: Ich habe ein Buch geschrieben. 11te Bloggen für DummiesIch war stolz. Erschöpft, aber stolz. Schließlich ist das Schreiben eines Buches keine Kleinigkeit – es bedeutet Recherchemarathons, nächtliches Tippen und das ständige Summen des Hochstapler-Syndroms, das flüstert: Was glauben Sie, wer Sie sind, dass Sie ein Buch schreiben?
Als mein Co-Autor und ich schließlich das Manuskript ablieferten und der Verlag mit seiner Arbeit begann, lehnte ich mich zurück, streckte die Arme aus und dachte: Nun, meine Arbeit ist getan. Jetzt wird sich das Buch einfach … von selbst verkaufen.
Spoiler-Alarm: Das ist nicht der Fall.
Und hier ist das Peinliche. Ich bin Marketingexperte. Ich habe ein Marketingbuch geschrieben. Doch ich hatte keinen Marketingplan für das Buch selbst. Die Ironie ist mir nicht entgangen. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben Kochen für Dummies und dann vergessen, den Herd anzumachen. So war ich.
Die Geschichte endete jedoch nicht in einer Tragödie. Das Buch verkaufte sich zwar nicht millionenfach, aber es verlieh mir Glaubwürdigkeit, öffnete mir Türen und prägte meine Karriere. Es war ein Erfolg, der sich nicht in einer Tantiemenabrechnung beziffern lässt. Und genau die Lehren, die ich aus meinen Fehlern gezogen habe, werden mein nächstes Buch so viel überzeugender machen.
Während ich über mein nächstes Buch nachdenke, geht mir vor allem durch den Kopf, wie ich es dieses Mal anders machen werde. Mein erstes Buch zu schreiben war ein Meilenstein, aber die wirkliche Lehre kam erst danach. Mir ist jetzt klar, dass das Buch selbst nur die Hälfte der Reise war – die andere Hälfte war die vernachlässigte Werbung. Vor diesem Hintergrund sind hier die Lehren, die ich aus dieser Erfahrung gezogen habe, und wie sie meine Herangehensweise an mein nächstes Projekt beeinflussen werden.
Lektion Eins: Schreiben ist nur die halbe Arbeit
Einer meiner größten Irrtümer war, dass Verlage Bücher vermarkten. Nein. Sie redigieren, drucken und vertreiben. Sie stellen das Buch in die Regale (physisch und digital). Aber sie sorgen nicht für Aufsehen. Sie verschaffen Ihnen keine Podcast-Interviews und organisieren keine Vortragstour. Das ist die Verantwortung des Autors.
Wenn ich zurückgehen könnte, würde ich meinen Vorschuss nehmen – oder sogar mehr – und ihn direkt ins Marketing stecken. Denn ein Buch ohne Marketing ist wie eine Plakatwand in der Wüste. Technisch gesehen existiert es, aber wer wird es sehen?
Lektion zwei: Gehen Sie es nicht allein an
Und noch ein Fehltritt: Ich bestand darauf, alles selbst zu machen. Ich dachte, meine ungefilterte Stimme würde das Buch stärker machen. Das Problem ist: Wenn man keine anderen einbezieht – Zitate, Fallstudien, Randbemerkungen –, gibt man niemandem einen Anteil am Erfolg des Buches. Und das bedeutete, dass ich bei der Veröffentlichung der Einzige war, der es voranbrachte.
Hätte ich die Erkenntnisse von Kollegen und Influencern einfließen lassen, hätten dieselben Leute es auch beworben. Stattdessen war ich wie der Typ, der eine Party schmeißt, aber vergisst, andere einzuladen, Snacks mitzubringen.
Lektion Drei: Begeisterung ist nicht gleich Umsatz
Als das Buch herauskam, waren meine Freunde und Kollegen begeistert. Sie gratulierten mir, baten um signierte Exemplare und klatschten mir kräftig zu. Aber nur wenige kauften das Buch.
Ich hatte Begeisterung mit Taten verwechselt. Es stellte sich heraus, dass Schulterklopfen keine Tantiemen bringt. Hätte ich zum Telefon gegriffen und um ein paar Gefälligkeiten gebeten … Hey, weißt du noch, wie ich dein Projekt unterstützt habe? Zeit, mich zu revanchieren!… hätte der Verkauf ganz anders ausgesehen.
Lektion vier: Investieren Sie in PR und machen Sie sie persönlich
Hier schaue ich auf meinen Freund und Mentor, Mark Schäfer, mit Bewunderung. Mark hat die Kunst der Buchveröffentlichung perfektioniert. Wenn er etwas Neues herausbringt, postet er nicht einfach nur einen Link. Er bindet sein gesamtes Netzwerk ein, verschickt durchdachte, personalisierte Pakete und gibt den Leuten das Gefühl, Teil der Geschichte zu sein. Sein neuestes, Audaciouswar eine Meisterleistung darin – jedes Paket war einzigartig, bedeutungsvoll und einfach zu teilen. Das ist schon ironisch, denn das Buch selbst ist eine Erfolgsstrategie! Ein absolutes Muss!
In der Zwischenzeit behandelte ich meine Buchvorstellung eher so, als würde ich still und leise einen Auflauf auf den Potluck-Tisch stellen und hoffen, dass es jemand bemerkt. Wenn ich mir ein Beispiel an Marks Spielbuch genommen hätte, hätte ich einen PR Profi, machte die Veröffentlichung persönlich und verknüpfte Vortragsverpflichtungen mit dem Kauf großer Mengen Bücher. In jedem Raum, den ich betrat, lag das Buch in der Hand.
Lektion fünf: Timing und Sprache sind alles
Schließlich ist da noch die Frage des Timings. Wann Corporate Blogging für Dummies in die Regale kommen, Unternehmensblogging als Redewendung war bereits im Niedergang begriffen. Content-Vermarktung war der neue heiße Scheiß. Mein Buch war durchaus relevant, aber es steckte in einer veralteten Terminologie fest.
Das ist wie das Loslassen So vermarkten Sie auf MySpace gerade als Facebook explodierte. Ich habe nicht einfach nur ein Buch geschrieben; ich habe ein Buch für die falsche Welle geschrieben. Heute recherchiere ich Suchtrends und Branchenjargon, bevor ich mich auf einen Titel festlege. Im Marketing braucht man nicht nur gute Ideen – man braucht die richtigen Schlagworte zur richtigen Zeit.
Das 12-Monats-Playbook für die heutige Veröffentlichung eines Buches
Wenn ich zurückgehen könnte – oder noch besser, auf mein nächstes Buch vorausschauend blicken könnte – würde ich mich an die folgende Zeitleiste halten.
12–9 Monate vor dem Start: Grundsteinlegung
Ich würde zunächst genau definieren, für wen sich das Buch eignet und welches Problem es löst. Ich würde den Titel anpassen, damit er besser zur Sprache der Leser passt. Und ich würde den Prozess öffentlich teilen – Entwürfe, Herausforderungen, Erfolge. Wenn sich Menschen als Teil der Reise fühlen, unterstützen sie das Ergebnis eher. Ich würde auch Kollegen und Influencer einladen, am Buch selbst mitzuwirken. Ihre Beiträge würden später zu kostenloser Werbung.
9–6 Monate vor dem Start: Begeisterung aufbauen
Hier würde ich ein Launch-Team zusammenstellen – eine Gruppe von etwa 50 Leuten, die sich um frühe Rezensionen und Werbung kümmern. Ich würde einen stetigen Strom an Teaser-Inhalten auf meinem Blog erstellen und LinkedIn, und ich würde das Buch in Podcasts, Webinaren und Gesprächen erwähnen. Das Ziel ist nicht, die Leute bei der Veröffentlichung zu überraschen, sondern ihnen das Gefühl zu geben, dass sie darauf gewartet haben.
6–3 Monate vor dem Start: Vorbereitung des Pushs
An diesem Punkt würde ich professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Einen PR-Spezialisten, der mir Podcast-Auftritte und Artikel verschafft. Einen Designer, der Grafiken, kurze Videoclips und vorgefertigte Beiträge für mein Netzwerk erstellt, die ich teilen kann. Und ich würde mir Vortragsauftritte sichern, die zeitlich um den Start herum liegen.
Startmonat: Der große Moment
Dann kommt alles auf einmal. Medienauftritte, Social Shares, Influencer-Shout-Outs und Launch-Team-Bewertungen. Ich würde ein Launch-Event veranstalten – sei es ein Webinar, eine Buchparty oder ein Live-Event. F&A– und ich würde es persönlich gestalten. Aufmerksame Dankeskarten. Kreative Pakete, à la Mark Schaefer. Etwas, das den Leuten das Gefühl gibt, etwas Besonderes zu sein, weil sie Teil davon sind.
3–12 Monate nach dem Start: Dynamik aufrechterhalten
Nach dem ersten Anstoß habe ich das Feuer weiter angefacht. Blogbeiträge und Videos aus Kapiteln wurden wiederverwendet. Großeinkäufe an Universitäten oder Verbände. Vorträge zu Büchern inklusive. SEO für eine Buchseite auf meiner Website. Ziel ist es, das Buch nicht nur zu einem Moment, sondern zu einem langfristigen Wert zu machen.
Ein Buch ist mehr als nur der Verkauf
Was ich jetzt weiß: Bücher werden nicht nur an den Verkaufszahlen gemessen. Sie werden an den geöffneten Türen, der gewonnenen Autorität und der erworbenen Glaubwürdigkeit gemessen. Corporate Blogging für Dummies Ich bin vielleicht nicht reich geworden, aber es hat mich relevant gemacht. Es hat mir eine Plattform gegeben, auf der ich noch heute stehe.
Der Unterschied beim nächsten Mal ist, dass ich das Buch nicht nur schreibe, sondern es auch gebührend vermarkte. Denn so komisch (und demütigend) es für einen Vermarkter auch sein mag, zuzugeben, dass er vergessen hat, sein eigenes Buch zu vermarkten, diesen Fehler werde ich nicht noch einmal machen. Und wenn Sie selbst eines schreiben möchten, lernen Sie aus meinem Fehler. Schreiben Sie nicht einfach ein Buch – bringen Sie es wie eine Bewegung auf den Markt.
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