Wie Publisher einen Tech-Stack vorbereiten können, um eine zunehmend fragmentierte Zielgruppe zu erreichen

Werbung für fragmentierte Zielgruppen

2021 wird es für Verlage schaffen oder brechen. Das kommende Jahr wird den Druck auf die Medieninhaber verdoppeln, und nur die versiertesten Spieler werden über Wasser bleiben. Die digitale Werbung, wie wir sie kennen, geht zu Ende. Wir bewegen uns auf einen viel fragmentierteren Markt, und Verlage müssen ihren Platz in diesem Ökosystem überdenken.

Publisher stehen vor kritischen Herausforderungen hinsichtlich Leistung, Benutzeridentität und Schutz personenbezogener Daten. Um zu überleben, müssen sie auf dem neuesten Stand der Technik sein. Darüber hinaus werde ich die Hauptprobleme aufschlüsseln, die 2021 für Verlage aufwerfen wird, und Technologien skizzieren, die sie lösen können. 

Herausforderungen für Verlage

Das Jahr 2020 erwies sich als perfekter Sturm für die Branche, da die Verlage aufgrund der wirtschaftlichen Rezession und der schrittweisen Beseitigung von Anzeigen-IDs einem doppelten Druck ausgesetzt waren. Die gesetzgeberische Forderung nach Schutz personenbezogener Daten und die Erschöpfung von Werbebudgets schaffen ein völlig neues Umfeld, in dem sich das digitale Publizieren an die drei Hauptherausforderungen anpassen muss.

Corona-Krise

Der erste große Test für Verlage ist die durch COVID-19 verursachte wirtschaftliche Rezession. Werbetreibende pausieren, verschieben ihre Kampagnen und weisen Budgets kostengünstigeren Kanälen zu. 

Für werbefinanzierte Medien kommen Dire-Zeiten. Laut IAB hat die Koronakrise zu einem massiven Wachstum des Nachrichtenverbrauchs geführt, aber die Verlage können ihn nicht monetarisieren (Nachrichtenverlage sind es) zweimal so wahrscheinlich von Medienkäufern gegen andere boykottiert werden). 

Buzzfeed, ein virales Medium, das in den letzten Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnete Personalabbau umgesetzt Neben anderen Säulen der Veröffentlichung digitaler Nachrichten wie Vox, Vice, Quartz, The Economist usw. Während die globalen Verlage während der Krise eine gewisse Widerstandsfähigkeit erlebten, gingen viele lokale und regionale Medien aus dem Geschäft. 

Identität 

Eine der größten Herausforderungen für Verlage im kommenden Jahr wird die Etablierung der Benutzeridentität sein. Mit der Eliminierung der Cookies von Drittanbietern durch Google wird die Adressierbarkeit über Webkanäle hinweg verblassen. Dies wirkt sich auf die Zielgruppenansprache, das Remarketing, die Frequenzbegrenzung und die Multi-Touch-Zuordnung aus.

Das Ökosystem der digitalen Werbung verliert gemeinsame IDs, was unweigerlich zu einer fragmentierteren Landschaft führen würde. Die Branche bot bereits mehrere Alternativen zum deterministischen Tracking an, die auf der Bewertung der Kohorteneffektivität basieren, z. B. Google Privacy Sandbox und das SKAd-Netzwerk von Apple. Selbst die fortschrittlichste Lösung dieser Art führt jedoch nicht zur Rückkehr zum normalen Geschäftsbetrieb. Grundsätzlich bewegen wir uns in Richtung eines anonymeren Webs. 

Es ist eine neue Landschaft, in der Werbetreibende Schwierigkeiten haben werden, zu hohe Ausgaben in Bezug auf ungenaues Capping, Erreichen von Kunden mit der falschen Nachricht und zu breites Targeting usw. zu vermeiden. Es wird einige Zeit dauern, neue Wege der Benutzerakquise zu entwickeln, und es werden neue Tools und Tools erforderlich sein Attributionsmodelle zur Bewertung der Wirksamkeit ohne Abhängigkeit von Benutzerwerbe-IDs. 

Datenschutz 

Ein Anstieg der Datenschutzgesetze wie in Europa Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR/DSGVO) und der California Consumer Privacy Act von 2018macht es viel schwieriger, Anzeigen für das Online-Verhalten der Nutzer auszurichten und zu personalisieren. 

Jene Gesetze, die sich auf die Daten der Nutzer konzentrieren, werden die kommenden Veränderungen im Tech-Stack und den Datenstrategien der Marken bestimmen. Dieser Rechtsrahmen stört die bestehenden Modelle zur Verfolgung des Benutzerverhaltens, öffnet jedoch den Publishern die Türen, um Benutzerdaten mit ihrer Zustimmung zu sammeln. 

Der Umfang der Daten kann sich verringern, aber die Richtlinie wird auf lange Sicht die Qualität der verfügbaren Daten erhöhen. Publisher müssen die verbleibende Zeit nutzen, um Modelle für eine effektive Interaktion mit dem Publikum zu erstellen. Die Datenschutzbestimmungen sollten im Einklang mit dem Tech-Stack und den Ansätzen des Datenmanagements des Herausgebers stehen. Es gibt keine einheitliche Lösung, da es in verschiedenen Märkten unterschiedliche Datenschutzbestimmungen gibt. 

Wie können Verlage in der neuen Landschaft erfolgreich sein?

Datenverwaltung

In dem neuen fragmentierten Markt sind Benutzerdaten das wertvollste Gut für Werbetreibende. Es gibt Marken ein Verständnis für die Kunden, ihre Interessen, Kaufpräferenzen und Verhaltensweisen an jedem Berührungspunkt mit der Marke. Die jüngste Datenschutzgesetzgebung und der drohende Ausstieg aus Werbe-IDs machen diesen Vermögenswert jedoch unglaublich knapp. 

Eine der größten Möglichkeiten für Publisher besteht heute darin, ihre Daten von Drittanbietern zu segmentieren, sie in externen Systemen zu aktivieren oder sie Werbetreibenden für eine genauere Ausrichtung auf ihr eigenes Inventar bereitzustellen. 

Versierte Verlage verwenden Algorithmen für maschinelles Lernen, um den Verbrauch von Inhalten besser zu verstehen und Verhaltensprofile von Erstanbietern zu erstellen, die für eine bestimmte Marke wirklich leistungsorientiert wären. Auf einer Website für Fahrzeugbewertungen können beispielsweise 30 bis 40 alte Fachkräfte mit mittlerem Einkommen zusammenkommen. der Hauptmarkt für eine Limousineneinführung. Ein Modemagazin kann ein Publikum von Frauen mit hohem Einkommen für Luxusbekleidungsmarken sammeln. 

programmatischer 

Moderne Websites, Plattformen und Apps haben normalerweise ein internationales Publikum, das selten durch direkte Geschäfte vollständig monetarisiert werden kann. Programmatic kann durch oRTB und andere programmatische Kaufmethoden eine weltweite Nachfrage mit einem marktbasierten Preis für Impressionen liefern. 

Kürzlich hat Buzzfeed, das zuvor seine nativen Integrationen vorangetrieben hat, ging zurück zum programmatic Kanäle für den Verkauf ihrer Anzeigenplatzierungen. Publisher benötigen eine Lösung, mit der sie Nachfragepartner flexibel verwalten, die besten und schlechtesten Anzeigenplatzierungen analysieren und die Gebotsraten bewerten können. 

Durch das Mischen und Anpassen verschiedener Partner können Publisher den besten Preis für ihre Premium-Placements sowie für den verbleibenden Datenverkehr erzielen. Header-Gebote sind dafür die perfekte Technologie. Mit minimalem Setup können Publisher mehrere Gebote von verschiedenen Nachfrageplattformen gleichzeitig annehmen. Header-Gebote ist die perfekte Technologie dafür, und mit minimalem Setup können Publisher mehrere Gebote von verschiedenen Nachfrageplattformen gleichzeitig annehmen. 

Video-Anzeigen

Anzeigenunterstützte Medien müssen mit gängigen Anzeigenformaten experimentieren, um die Einnahmeverluste der pausierten Werbekampagnen auszugleichen. 

Im Jahr 2021 werden die Werbeprioritäten immer mehr auf Videoanzeigen ausgerichtet sein.

Moderne Verbraucher geben bis zu 7 Stunden jede Woche digitale Videos ansehen. Video ist die ansprechendste Art von Inhalten. Zuschauer begreifen 95% einer Nachricht beim Ansehen in einem Video im Vergleich zu 10% beim Lesen.

Laut dem Bericht des IAB werden fast zwei Drittel der digitalen Budgets für Videowerbung sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktops bereitgestellt. Videos erzeugen einen bleibenden Eindruck, der zu Conversions und Verkäufen führt. Um das programmatische Spiel optimal nutzen zu können, benötigen Publisher Funktionen zum Anzeigen von Videoanzeigen, die mit den wichtigsten Nachfrageplattformen kompatibel sind. 

Tech Stack für wachsende Fragmentierung 

In diesen turbulenten Zeiten müssen Verlage alle möglichen Einnahmequellen optimal nutzen. Verschiedene technologische Lösungen ermöglichen es Publishern, nicht ausreichend genutztes Potenzial freizusetzen und die CPMs zu erhöhen. 

Technologien zur Nutzung von Daten von Erstanbietern, zur Verwendung moderner programmatischer Methoden und zur Bereitstellung gefragter Anzeigenformate sind ein Muss für den 2021 Tech Stack digitaler Publisher.

Häufig stellen Verlage ihren Tech-Stack aus verschiedenen Produkten zusammen, die sich nicht gut ineinander integrieren lassen. Der neueste Trend beim digitalen Publizieren ist die Verwendung einer einzigen Plattform, die alle Anforderungen erfüllt und bei der alle Funktionen in einem einheitlichen System reibungslos funktionieren. Lassen Sie uns überprüfen, welche Module ein Muss des integrierten Tech-Stacks für Medien sind. 

Anzeigenserver 

In erster Linie muss der Technologie-Stack eines Publishers über einen Ad-Server verfügen. Ein ordnungsgemäßer Ad-Server ist eine Voraussetzung für eine effektive Monetarisierung von Impressionen. Es muss über die Funktionen verfügen, um Werbekampagnen und Inventar zu verwalten. Ein Anzeigenserver ermöglicht das Einrichten von Anzeigenblöcken und Retargeting-Gruppen sowie das Bereitstellen von Echtzeitstatistiken zur Leistung der Anzeigenflächen. Um eine angemessene Füllrate zu gewährleisten, müssen Ad Server alle vorhandenen Anzeigenformate wie Display, Video, Handy-Anzeigen und Rich Media unterstützen. 

Datenverwaltungsplattform (DMP)

Aus Effizienzsicht - das Wichtigste für die Medien im Jahr 2021 ist das Datenmanagement des Benutzers. Erfassung, Analyse, Segmentierung und Aktivierung der Zielgruppen sind heutzutage unverzichtbare Funktionen. 

Wenn Publisher ein DMP verwenden, können sie zusätzliche Datenschichten für Werbetreibende bereitstellen, wodurch die Qualität und der CPM der gelieferten Impressionen verbessert werden. Daten sind das neue Gold, und Verlage können sie entweder anbieten, um auf ihr eigenes Inventar abzuzielen, die Impressionen höher zu bewerten oder sie in den externen Systemen zu aktivieren und beim Datenaustausch Geld zu verdienen. 

Die Eliminierung der Werbe-IDs wird die Nachfrage nach Daten von Drittanbietern in die Höhe schnellen lassen, und DMP ist die entscheidende Voraussetzung, um Benutzerdaten zu sammeln und zu verwalten, Datenpools einzurichten oder Informationen über Benutzerdiagramme an Werbetreibende zu übermitteln. 

Header-Gebotslösung 

Header-Gebote sind eine Technologie, die die Informationsasymmetrie zwischen Werbetreibenden und Publishern in Bezug auf den Verkehrswert beseitigt. Mit Header-Geboten erhalten alle Parteien einen fairen, nachfragebasierten Preis für Werbeflächen. Es ist eine Auktion, bei der DSPs im Gegensatz zu Waterfalling und ORTB, bei denen sie abwechselnd an der Auktion teilnehmen, gleichen Zugang zu Geboten haben. 

Das Implementieren von Header-Geboten erfordert Entwicklungsressourcen, erfahrene Ad-Ops, die Werbebuchungen im Google Ad Manager einrichten, und die Unterzeichnung von Vereinbarungen mit Bietern. Machen Sie sich bereit: Das Einrichten der Header-Gebotsaktion erfordert ein engagiertes Team, Zeit und Mühe, was selbst für große Publisher manchmal sehr viel ist. 

Video- und Audio-Player

Um mit der Schaltung von Videoanzeigen, dem Anzeigenformat mit den höchsten eCPMs, zu beginnen, müssen Publisher einige Hausaufgaben machen. Videowerbung ist komplizierter als die Anzeige und Sie müssen verschiedene technische Aspekte berücksichtigen. Zunächst müssen Sie einen geeigneten Videoplayer finden, der mit dem Header-Wrapper Ihrer Wahl kompatibel ist. Audio-Anzeigenformate boomt ebenfalls, und die Bereitstellung von Audio-Playern auf Ihrer Webseite kann zusätzliche Nachfrage von Werbetreibenden hervorrufen. 

Wenn Sie über JavaScript-Kenntnisse verfügen, können Sie Ihre Player anpassen und in einen Header-Wrapper integrieren. Andernfalls können Sie die vorgefertigten Lösungen verwenden, native Player, die sich problemlos in die programmatischen Plattformen integrieren lassen.

Creative-Management-Plattform (CMP)

CMP ist eine Voraussetzung für die Verwaltung programmatischer Motive für verschiedene Plattformen und Anzeigenformate. CMP optimiert das gesamte Creative Management. Es sollte über ein Kreativstudio verfügen, ein Tool zum Bearbeiten, Anpassen und Erstellen umfangreicher Banner mit Vorlagen. Eines der Must-Haves des CMP ist die Funktionalität zur Anpassung einzigartiger Motive für die Anzeigenschaltung auf verschiedenen Plattformen und die Unterstützung der dynamischen Kreativoptimierung (DCO). Und natürlich muss ein gutes CMP eine Bibliothek mit Anzeigenformaten bereitstellen, die mit den wichtigsten DSPs und Analysen zur kreativen Leistung in Echtzeit kompatibel sind. 

Insgesamt müssen Publisher ein CMP mieten, mit dessen Hilfe schnell nachgefragte kreative Formate ohne endlose Anpassungen erstellt und bereitgestellt werden können, während gleichzeitig die Skalierbarkeit angepasst und konzentriert werden kann.

Um es zusammenzufassen

Es gibt viele Bausteine ​​für den Erfolg digitaler Medien. Dazu gehören Funktionen für die effektive Anzeigenschaltung beliebter Anzeigenformate sowie programmatische Lösungen für die Integration mit den wichtigsten Nachfragepartnern. Diese Komponenten müssen nahtlos zusammenarbeiten und sollten idealerweise Teil des integrierten Tech-Stacks sein. 

Wenn Sie einen einheitlichen Tech-Stack auswählen, anstatt ihn aus den Modulen verschiedener Anbieter zusammenzusetzen, können Sie sicher sein, dass die Motive ohne Latenz, schlechte Benutzererfahrung und hohe Diskrepanz zwischen den Ad-Servern geliefert werden. 

Ein geeigneter Tech-Stack muss über die Funktionalität verfügen, Video- und Audio-Anzeigen, Datenverwaltung, Header-Gebote und Plattform für die kreative Verwaltung bereitzustellen. Dies sind die Must-Haves bei der Auswahl eines Anbieters, und Sie sollten sich nicht mit weniger zufrieden geben.

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