B2B Marketing Outreach überdenken? Hier erfahren Sie, wie Sie erfolgreiche Kampagnen auswählen

B2B-Reichweite

Da Vermarkter Kampagnen anpassen, um auf die wirtschaftlichen Folgen von COVID-19 zu reagieren, ist es wichtiger denn je, zu wissen, wie Gewinner ausgewählt werden. Mit umsatzorientierten Kennzahlen können Sie Ausgaben effektiv zuweisen.

Es ist erschütternd, aber wahr: Die Marketingstrategien, mit deren Umsetzung Unternehmen im ersten Quartal 1 begonnen haben, waren zum Zeitpunkt des zweiten Quartals veraltet, was durch die COVID-2020-Krise und die kaskadierenden wirtschaftlichen Folgen der Pandemie in die Luft gesprengt wurde. Zu den geschäftlichen Konsequenzen zählen zig Millionen Betroffene abgesagte Veranstaltungen. Selbst wenn einige Staaten mit der Wiedereröffnung experimentieren, weiß niemand wirklich, wann Geschäftsaktivitäten wie Roadshows und Branchenkonferenzen wieder aufgenommen werden.

Die Vermarkter mussten angesichts dieser Änderungen ihre Outreach-Pläne überdenken. Viele Marketingabteilungen haben Kampagnen verschoben und Budgets gekürzt. Aber auch Marketingteams, die auf Hochtouren vorankommen, passen ihre Strategien an, um neue Marktrealitäten widerzuspiegeln und den ROI zu verbessern. Insbesondere auf der B2B-Seite wird es aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs unbedingt erforderlich sein, sicherzustellen, dass jeder Dollar aus dem Markierungsbudget Einnahmen generiert - und dass Vermarkter dies nachweisen können. 

Einige B2B-Vermarkter haben ihren Ansatz umstrukturiert, indem sie Ausgaben, die zuvor für Veranstaltungen verwendet wurden, jetzt auf digitale Kanäle verlagern. Dies kann effektiv sein, insbesondere wenn sie ihr ideales Kundenprofil angepasst haben, um neuen wirtschaftlichen Bedingungen Rechnung zu tragen. Es ist auch sinnvoll, sich um andere Grundlagen wie die Analyse von Trichtermetriken zu kümmern, um Kampagnen Einnahmen genau zuzuordnen, und verschiedene Kombinationen von Nachrichten, Inhaltstypen und Kanälen zu testen, um festzustellen, was am besten funktioniert. 

Sobald die Grundlagen behandelt sind, gibt es verschiedene Möglichkeiten, Daten auf einer detaillierteren Ebene zu untersuchen, um herauszufinden, ob Ihre digitalen B2B-Marketingprogramme effizient funktionieren, und um festzustellen, welche die besten Ergebnisse in Bezug auf den Umsatz erzielen. Die Metriken, die digitale Marketingpunktlösungen bereitstellen, zeigen Ihnen, welche Kampagnen Klicks und Seitenaufrufe generieren, was nützlich ist. Für einen tieferen Tauchgang benötigen Sie jedoch Daten, die Aufschluss über den Einfluss der Kampagne auf Umsatz und Umsatz geben.  

Ein Blick auf historische Kampagnendaten zur Nachfragegenerierung ist ein guter Anfang. Sie können die Aufteilung zwischen digitaler und nicht digitaler Reichweite analysieren und feststellen, wie jedes Stück den Umsatz steigerte. Dies erfordert ein Kampagnenzuordnungsmodell. Ein „First Touch“ -Modell, bei dem Gutschriften zu der ersten Begegnung des Unternehmens mit einem potenziellen Kunden führen, zeigt in der Regel, dass digitale Kampagnen eine wichtige Rolle bei der Generierung neuen Kundeninteresses spielen. 

Es kann auch aufschlussreich sein, herauszufinden, welche Kampagnen den größten Umsatz beeinflusst haben. Die folgende Grafik zeigt in einem Beispiel, wie digitale und nicht digitale Kampagnen den Umsatz beeinflusst haben:

Von der Kampagne zugewiesene Einnahmen (digital und nicht digital)

Ein Drilldown in solche historischen Daten kann wichtige Erkenntnisse liefern, wenn Sie Ihre Marketingstrategie umrüsten, um digitale Kampagnen hervorzuheben. Es kann Ihnen bei der Auswahl der Gewinner helfen, wenn Sie verschiedene Optionen in Betracht ziehen. 

Geschwindigkeitsmetriken sind eine weitere wichtige Komponente bei der Auswahl von Gewinnkampagnen. Die Geschwindigkeit beschreibt die Zeit (in Tagen), die benötigt wird, um einen Lead in einen Verkauf umzuwandeln. Der beste Ansatz besteht darin, die Geschwindigkeit in jeder Phase des Marketing- und Verkaufstrichters zu messen. Wenn Sie schnell zum Umsatz gelangen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Engpässe im Prozess erkennen und beseitigen können. Das Messen der Geschwindigkeit in jeder Trichterstufe bietet auch einen Einblick in die effektiven Anpassungen, die Sie vorgenommen haben. 

Die folgende Grafik zeigt ein Beispiel für die Geschwindigkeit der Vermarktung qualifizierter Leads (MMS), die sich 2019 und im ersten Quartal 2020 durch den Trichter bewegten:

CPC versus organischer Pageview-Trend

Wie die Daten in diesem Beispiel zeigen, hat das Marketingteam seine Ergebnisse für das erste Quartal 1 im Vergleich zum ersten Quartal 2020 erheblich verbessert. Diese Erkenntnisse geben dem Team wertvolle Informationen über die potenzielle Geschwindigkeit der Programme, die in diesen beiden Zeiträumen implementiert wurden. Marketer können diese Erkenntnisse nutzen, um die Zeit bis zum künftigen Umsatz zu verkürzen. 

Niemand weiß genau, was die Zukunft bringen wird, wenn Unternehmen auf regionaler Basis wiedereröffnet werden und die Wirtschaftstätigkeit anzieht. B2B-Vermarkter mussten ihre Kampagnenstrategie bereits anpassen und müssen sie wahrscheinlich erneut optimieren, wenn neue Faktoren auftauchen. In unsicheren Zeiten ist es jedoch wichtiger denn je, wahrscheinliche Gewinner zu ermitteln. Mit den richtigen Daten- und Analysefunktionen können Sie genau das tun. 

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