Was genau ist die Abstimmung von Vertrieb und Marketing?
Als Business DevelopmentMeine Rolle wird oft als eine der Impulse nach außen betrachtet – die Entwicklung überzeugender Markennarrative, die Orchestrierung von Markteinführungsstrategien und die Entwicklung ergebnisorientierter Kampagnen. Doch hinter jeder erfolgreichen Marketingfunktion steht etwas Stilleres, aber viel Grundlegenderes: die Abstimmung. Und wenn es um Vertrieb und Marketing geht, sehe ich Abstimmung nicht als einmaliges Treffen oder gemeinsame Messgröße – es ist eine kontinuierliche, reaktionsschnelle Beziehung. Deshalb sehe ich mich nicht als Fahrer der Ausrichtung. Ich sehe mich als Dienstleister für eines meiner wichtigsten Zielgruppen: unser Verkaufsteam.
Um effektiv zu sein, muss ich den Vertrieb wie meinen internen Kunden behandeln. Das bedeutet, aktiv zuzuhören, Feedback aufzunehmen und zu verstehen, wo es im Kaufprozess zu Problemen kommt. Der Vertrieb steht an vorderster Front und ist täglich mit den Einwänden, Problemen und Motivationen des Marktes konfrontiert. Wenn ich ihm nicht zuhöre, riskiere ich, Kampagnen zu entwickeln, die das Ziel verfehlen, oder Inhalte, die ihn nicht zum Erfolg führen. Meine Aufgabe ist es nicht, diktieren was sie brauchen, sondern das zu liefern, was sie mir sagen, dass sie brauchen, oft bevor sie es explizit ausdrücken.
Dieser Mentalitätswandel – von der Ausrichtung als Führungsvorgabe hin zur Ausrichtung als kundenorientierte Reaktionsfähigkeit – hat meine Arbeitsweise verändert. Es geht nicht nur darum, Kalender zu synchronisieren oder über gemeinsame Ziele zu berichten. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen, das Ego abzubauen und in jedem funktionsübergreifenden Meeting mit der Bescheidenheit zu erscheinen, zu fragen: Wie kann Ihnen Marketing dabei helfen, mehr Geschäfte abzuschließen?
Wenn der Vertrieb eine solche Partnerschaft erlebt, ist die Ausrichtung nicht mehr nur ein Wunschtraum, sondern wird zur kulturellen Realität. Und wenn das geschieht, stellen sich in der Regel auch die Geschäftsergebnisse ein.
Durch die Abstimmung von Vertrieb und Marketing können die Verkaufserfolgsquoten um 38 % gesteigert werden.
MarketingProfs
Der Begriff Ausrichtung von Vertrieb und Marketing hat sich vom Schlagwort zum Gebot der Stunde entwickelt. Doch trotz der wachsenden Bedeutung ringen viele Unternehmen noch immer mit der Frage, was Ausrichtung wirklich bedeutet – und wie sie in der Praxis erreicht werden kann.
Was bedeutet die Abstimmung von Vertrieb und Marketing Wirklich Bedeuten?
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing bezieht sich auf die strategische Integration beider Abteilungen, um gemeinsame Geschäftsziele zu erreichen – typischerweise im Fokus: Umsatzwachstum, Kundengewinnung und -bindung. Es geht nicht nur darum, sich auf die Definition von Sales Qualified (SQL) vs. Marketing Qualified Leads (MQL); es geht darum, gegenseitige Verantwortlichkeit zu fördern, Strategien zu synchronisieren und gemeinsam genutzte Daten zu nutzen, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten.
In der Praxis bedeutet Ausrichtung, dass Marketing nicht nur Leads generiert, sondern auch Recht Leads. Beim Vertrieb geht es nicht nur darum, Geschäfte abzuschließen – es geht darum, Erkenntnisse in Kampagnen einfließen zu lassen. Technologie, Inhalte, Messaging und Kennzahlen sind alle mit einem gemeinsamen Ziel integriert: Mehrwert für Kunden und Unternehmen zu schaffen.
So bewerten Sie Ihre Vertriebs- und Marketingausrichtung
Organisationen können ihren Ausrichtungsreifegrad diagnostizieren, indem sie eine Reihe klärender, manchmal unangenehmer Fragen stellen:
- Kommunikationskadenz: Gibt es regelmäßige, strukturierte Meetings, bei denen Vertrieb und Marketing die Kampagnenleistung, die Lead-Qualität und das Vertriebsfeedback überprüfen?
- Inhaltliche Ausrichtung: Produziert das Marketing Ressourcen, die die Vertriebsteams aktiv nutzen und vor Ort wertschätzen? Gibt der Vertrieb Input dazu, was effektiv oder notwendig ist?
- Kulturelle Ausrichtung: Arbeiten Marketing- und Vertriebsteams mit gegenseitigem Vertrauen und Verantwortungsbewusstsein oder kommt es zu Reibereien und gegenseitigen Schuldzuweisungen, wenn Ziele nicht erreicht werden?
- Klarheit der Customer Journey: Wurde die Käuferreise gemeinsam abgebildet, um eine konsistente Botschaft und Erwartungshaltung an allen Kontaktpunkten sicherzustellen?
- Datenzugriff: Arbeiten Vertrieb und Marketing mit einer gemeinsamen, zuverlässigen Informationsquelle, wie zum Beispiel einem CRM oder Marketing-Automatisierungsplattform?
- Wirksamkeit der Aktivierung: Hilft Ihre Marketingstrategie Ihrem Vertriebsteam aktiv dabei, Leads effektiver zu konvertieren? Oder gibt es immer noch versteckte Hindernisse, die für Reibung sorgen?
- Zielkompatibilität: Sind persönliche, Team- und Abteilungsziele auf Ihre Marketingziele abgestimmt oder wirken sie sich unbeabsichtigt negativ auf das Kundenerlebnis und die Kundenbindung aus?
- Konsistenz der internen Nachrichtenübermittlung: Sind sich die Mitarbeiter im Außendienst und ihre Vorgesetzten der Botschaften Ihrer Marketingkampagnen bewusst, insbesondere bei der Einarbeitung neuer Kunden?
- Lead-Übergabeprozess: Gibt es einen gut dokumentierten und gemeinsam vereinbarten Prozess zur Qualifizierung und Übertragung von Leads vom Marketing zum Vertrieb?
- Prozessabbildung: Haben Sie eine klare Prozesskarte Ihrer Marketingstrategie dokumentiert, einschließlich Segmentierung, Käuferbedürfnissen, Einwänden und abgestimmten Taktiken, die zu messbaren Ergebnissen führen?
- ROI TransparenzKönnen Sie den Return on Investment Ihrer wichtigsten Marketinginitiativen quantifizieren? Priorisieren Sie Strategien, die erfolgreich sind, gegenüber Strategien, die sich lohnen?
- Gemeinsam genutzt KPIs: Verfolgen beide Teams gemeinsame, umsatzorientierte Kennzahlen wie Pipeline-Geschwindigkeit, Konversionsraten und Kundenlebenszeitwert?
Wenn Ihre Antworten darauf vage, inkonsistent oder stark isoliert sind, ist dies ein deutliches Zeichen dafür, dass Abstimmungsbemühungen überfällig sind.
Der Ausrichtungsprozess: Praktische Schritte
Ich habe selbst erlebt, wie selbst die brillantesten Kampagnen ins Stocken geraten können, wenn kein Verkaufsteam bereit und in der Lage ist, die Botschaft weiterzugeben. Glücklicherweise Abstimmung von Vertrieb und Marketing: Brechen Sie Silos auf, lösen Sie sich und seien Sie als Team erfolgreich! von Karl E. Becker und Thomas Young liefert eine Blaupause zum Schließen dieser Lücke. Sie ist nicht spektakulär, aber effektiv und daher für die Praxis praktikabel.
- Bewerten Sie den aktuellen Zustand: Beginnen Sie mit einer gemeinsamen Prüfung Ihrer bestehenden Prozesse. Wo gibt es Diskrepanzen? Welche Tools oder Praktiken sind doppelt oder widersprüchlich?
- Gemeinsame Ziele definieren: Gehen Sie über isolierte Kennzahlen hinaus. Verknüpfen Sie den Erfolg mit einheitlichen KPIs wie Umsatz, Kundenbindung und Geschäftsabwicklungsgeschwindigkeit.
- Gemeinsam die Customer Journey abbilden: Beide Abteilungen müssen sich darüber einig sein, wie Kunden von der Wahrnehmung zur Loyalität gelangen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften synchron sind und unzusammenhängende Erlebnisse vermieden werden, die Käufer verwirren oder abschrecken.
- Gemeinsam genutzte Technologie implementieren: Eine einheitliche CRM ist grundlegend. Wenn Vertrieb und Marketing unterschiedliche Plattformen – oder schlimmer noch Tabellenkalkulationen – verwenden, riskieren Sie Missverständnisse und Datenfragmentierung.
- Etablieren Sie einen KommunikationsrhythmusRegelmäßige Meetings – wöchentlich oder zweiwöchentlich – sollten wichtig sein. Besprechen Sie, was funktioniert, was nicht und wo Anpassungen nötig sind. Schaffen Sie eine Kultur, in der diese Besprechungen als Chance und nicht als Verpflichtung gesehen werden.
- Erstellen Sie Feedbackschleifen: Der Vertrieb sollte über die Benutzerfreundlichkeit von Marketinginhalten und wiederkehrende Einwände von potenziellen Kunden berichten. Im Gegenzug kann das Marketing aufzeigen, welche Kampagnen erfolgreich sind und warum.
- Messen, Berichten, Optimieren: Ausrichtung ist keine einmalige Maßnahme. Nutzen Sie Konversionsraten, Verkaufszykluslängen und Content-Engagement als Benchmarks zur Leistungsmessung. Passen Sie Ihre Strategie anhand realer Leistungsdaten an, nicht anhand von Annahmen.
Die Autoren betonen, dass dieser Prozess von der Führungsebene mitgetragen werden muss. Ohne die Zustimmung der Vertriebs- und Marketingleitung – und letztlich der Geschäftsführung – wird die Abstimmung scheitern.
Key Take Away
- Zusammenarbeit ist ein Wettbewerbsvorteil: Eingespielte Teams erzielen in allen wichtigen Bereichen – Wachstum, Rentabilität und Mitarbeiterbindung – bessere Leistungen.
- Kundenorientierung gewinnt: Durch die Ausrichtung wird ein nahtloses Erlebnis an allen Kontaktpunkten ermöglicht, das Vertrauen gestärkt und die Loyalität gefördert.
- Es ist ein kontinuierlicher Prozess: Die Ausrichtung erfordert eine ständige Förderung durch Prozesse, Kultur und Führung.
- Gemeinsam genutzte Daten sind grundlegend: Sie können nicht ausrichten, was Sie nicht messen können. Ein gemeinsamer Technologie-Stack ist nicht verhandelbar.
- Silos sind teuer: Eine fehlende Abstimmung verschwendet Inhalte, führt zu doppeltem Aufwand und verlangsamt die Geschäftsabwicklung.
Sales & Marketing Alignment ist mehr als ein Leitfaden – es ist ein Handbuch für die Transformation. Als CMO schätze ich, dass das Buch auf Floskeln verzichtet und stattdessen klare, umsetzbare Schritte liefert, die auf praktischen Erfahrungen basieren. Zwar könnte es von einer tieferen Auseinandersetzung mit KI und den Herausforderungen im Unternehmensmaßstab profitieren, doch das Kernkonzept ist universell anwendbar. Allein die Arbeitsblätter – zu KPIs, Journey Mapping und Alignment-Evaluierung – sind lesenswert.
Wenn Sie als Marketing- oder Vertriebsleiter keine Lust mehr haben, aneinander vorbeizuarbeiten, ist dieses Buch genau das Richtige für Sie. Im heutigen, extrem wettbewerbsintensiven Umfeld ist Abstimmung nicht nur ein nettes Extra, sondern erfolgsentscheidend.
Abstimmung von Vertrieb und Marketing
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