Die fünf profitablen Positionen auf jedem Marktplatz

Fünf profitable Positionen1

In meinem früheren Unternehmensleben war ich immer wieder erstaunt über die Kommunikationslücke zwischen den Menschen, die die Produkte hergestellt haben, und den Menschen, die sie vermarktet und verkauft haben. Als Bastler und sozialer Problemlöser würde ich immer versuchen, einen Weg zu finden, um die Kluft zwischen den Machern und den Vermarktern zu überbrücken. Manchmal waren diese Bemühungen erfolgreich, manchmal nicht. Bei dem Versuch, das Innenleben der Unternehmen zu lösen, für die ich gearbeitet habe, bin ich jedoch auf einige universelle Wahrheiten in Bezug auf Branding und Produktentwicklung gestoßen.

Die erste Wahrheit, Markenfokuswird erklärt hier.

Die zweite Wahrheit, Kategorie Positionist, wie Unternehmen auf dem Markt konkurrieren und wie die Position auf dem Markt den Erfolg bestimmt. Was folgt, ist eine kurze Erklärung dieses Konzepts zusammen mit Beispielen für jede Position. (Anmerkung des Autors: Ich glaube, dass die Grundlage dieser Wahrheit aus einem Buch stammt, das im Laufe meiner persönlichen Entwicklung gelesen wurde. Wenn Ihnen dies bekannt vorkommt und Sie der Autor des Buches sind, lassen Sie es mich bitte wissen. Ich habe es versucht um meine ursprüngliche Quelle für fast zwei Jahrzehnte zu finden)

Die Kategorie

Microsoft ist ein riesiges multinationales Unternehmen, das überall im Wettbewerb steht. In vielen ihrer Produkte besitzen sie nicht nur den Marktanteil, sondern fast den gesamten Markt. In einigen Gebieten sind sie jedoch eine entfernte zweite, dritte oder vierte. Warum ist das? Obwohl die vollständige Antwort lang und technisch ist, ist die Antwort auf Verbraucherebene sehr einfach: Kategorien, nicht Marken, definieren den Erfolg auf dem Markt.

Eine einfach definierte Kategorie, in die Ihr Benutzer Ihr Produkt einordnen würde. Wenn ich Sie fragen würde, um welche Art von Produkt es sich bei Windows XP handelt, würden Sie mir höchstwahrscheinlich ein Betriebssystem nennen. Das Betriebssystem wäre also die Kategorie für das Produkt, und Microsoft würde die Kategorie eindeutig dominieren.

Aber wenn ich Ihnen eine Zune zeige und nach der Kategorie frage, würden Sie es mir höchstwahrscheinlich sagen MP3 Spieler. Microsoft verliert diese Kategorie eindeutig an Apple. Warum sollte Microsoft überhaupt hier antreten, wenn Apple so klar dominiert? Nun, es stellt sich heraus, dass man Geld verdienen kann, um eine gute Nummer zwei zu sein, selbst wenn die Nummer eins kolossal ist. Tatsächlich gibt es fünf verschiedene Positionen in einer Kategorie, die rentabel sind, wenn Sie wissen, wie man sie verwendet.

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Die fünf profitablen Kategoriepositionen

Die fünf profitablen Positionen für jede Marktkategorie sind Der Marktführer, Der Zweite, Die Alternative, Die BoutiqueUnd der Neuer Kategorieleiter. In jeder dieser Positionen ist es möglich, Geld zu verdienen und zu wachsen. Es ist jedoch nahezu unmöglich, ohne fremde Hilfe von einer Position zur anderen zu gelangen.

Im obigen Bild wird jede Position in ihrer jeweiligen Marktanteilsposition und -größe gezeichnet. Wie Sie vielleicht bemerken, werden die Größen ziemlich schnell klein. Warum ist es so gut wie unmöglich, sich zu bewegen? Denn wenn jede Position deutlich kleiner ist als die vorhergehende, überwiegt die Investition, die zum Ändern der Positionen erforderlich ist, bei weitem die Gewinne aus dem Wechsel.
Schauen wir uns nun jede Position einzeln an, um zu sehen, wie sich jede Position unterscheidet. Für diese Übung können wir die Cola-Kategorie verwenden, da sie von den meisten Menschen gut verstanden wird.

Der Marktführer1

Position Eins: Der Marktführer

Cola ist natürlich der Anführer. Sie sind überall und ihre Rentabilität ist legendär. Sie sind ein Paradebeispiel für einen Führer. Und weil sie in Pepsi einen so starken Konkurrenten haben, können sie wirklich keinen Marktanteil mehr besitzen. Ihre einzige wirkliche Option, um zu wachsen, ist der Eintritt in neue Märkte. Warum? Weil es wesentlich billiger ist, den Vertrieb in China zu eröffnen, als Pepsi aus Safeway herauszuholen.

Der Zweite1

Position zwei: Die zweite

Pepsi ist ein starker Zweiter. Sie sind auch überall und werden wirklich als die einzige Alternative zu Cola angesehen. Wie wachsen sie? Das Entfernen von Anteilen von Cola ist teuer und schwierig, aber die Einreise nach China ein Jahr nach Cola ist viel einfacher und billiger. Sie ziehen sich aus dem Wachstum der Kategorie Coke zurück.

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Position drei: Die Alternative

In einigen Regionen des Landes ist RC Cola die Alternative. Aber sie sind nicht überall und sie haben nicht die Marketing-Feuerkraft, die die großen Zwei haben. Wie wachsen sie? Gebiet für Gebiet. Sie zielen auf bestimmte Kanäle ab, in denen sie als lokal oder einzigartig angesehen werden können, und wachsen von Tür zu Tür.

Die Boutique1

Position vier: Die Boutique

Jones Soda ist ein Inbegriff der Boutique. Sie verkaufen Cola, aber bei Jones geht es weniger um Cola als vielmehr um das Cola-Erlebnis. Die Cola wird nur in Glasflaschen mit reinem Rohrzucker, benutzerdefinierten Kunstwerken auf dem Etikett und einem hohen Preis geliefert. Dies ist offensichtlich kein Mainstream-Wettbewerb für die Majors. Dennoch sind sie profitabel und haben eine treue Anhängerschaft. Warum? Weil sie zwanghaft an eine bestimmte Untergruppe von Cola-Konsumenten liefern.

Der NC-Führer

Position fünf: Der New Category Leader (NCL)

Wenn Sie also eine Kategorie stören möchten, wie machen Sie das? Persönlich würde ich die Marktgenies hinter Red Bull fragen. Sie bauten ein ganzes Reich auf und sagten allen, dass sie "nicht Cola, sondern Energie" seien. Natürlich konnte Red Bull nicht mit Coke mithalten, als sie anfingen. Aber sie konnten den Leuten sagen, dass ihre Kategorie Energie besser war. Und konkurriert das nicht überhaupt mit Cola? Sie nutzten ihre neue Kategorie, um in die Regale zu gelangen, in denen Cola bereits gewonnen hatte. Und sie haben es geschafft, ohne jemals mit Coke oder Pepsi Kopf an Kopf zu konkurrieren.

Großartig, warum ist das wichtig?

Gute Frage. Und die Antwort lautet: Wenn Sie Ihre Position kennen, wissen Sie, wie Sie profitabel konkurrieren können. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie stehen, wird Ihnen höchstwahrscheinlich ein Geschäfts-, Marketing- oder Wachstumsplan verkauft, der viel Geld verschwendet, um Sie an einen Ort zu bringen, den Sie nicht erfassen können. Noch wichtiger ist, dass Sie, sobald Sie Ihre Position kennen, Geschäfts- und Marketingpläne entwickeln können, die Ihre Gewinnpositionen verankern und hohe Renditen erzielen.

3 Kommentare

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    Eine interessante Wendung ist, dass Sie - je nachdem, wonach der Käufer sucht - verschiedene Rollen spielen können. Zum Beispiel ist Jones der dominierende Spieler in Boutique / Craft / Premium-Limonaden, aber eindeutig die Boutique, wenn man sie gegen Cola betrachtet.

    Das macht unsere Jobs so interessant.

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