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Die fünf profitablen Positionen auf jedem Marktplatz

In meinem früheren Leben als Unternehmer war ich immer wieder erstaunt über die Kommunikationslücke zwischen denen, die die Produkte herstellten, und denen, die sie vermarkteten und verkauften. Als Tüftler und sozialer Problemlöser habe ich immer versucht, die Kluft zwischen Machern und Vermarktern zu überbrücken. Manchmal waren diese Bemühungen erfolgreich; manchmal waren sie es nicht. Doch als ich versuchte, das Innenleben der Unternehmen, für die ich gearbeitet habe, zu entschlüsseln, stieß ich auf einige meiner Meinung nach universelle Wahrheiten über Markenbildung und Produktentwicklung.

Die erste Wahrheit, Markenfokuswird erklärt hier.

Die zweite Wahrheit, Kategorie Position, ist die Art und Weise, wie Unternehmen auf dem Markt konkurrieren und wie ihre Position auf dem Markt den Erfolg bestimmt. Es folgt eine kurze Erläuterung dieses Konzepts sowie Beispiele für jede Position.

Anmerkung des Autors: Ich glaube, dass die Grundlage dieser Wahrheit aus einem Buch stammt, das ich im Laufe meiner persönlichen Entwicklung gelesen habe. Wenn Ihnen das also bekannt vorkommt oder Sie der Autor des Buches sind, lassen Sie es mich bitte wissen. Ich versuche seit fast zwei Jahrzehnten, meine ursprüngliche Quelle zu finden.

Die Kategorie

Als riesiges multinationales Unternehmen konkurriert Microsoft überall. Sie besitzen den Marktanteil und fast den gesamten Markt für viele ihrer Produkte. Dennoch liegen sie in manchen Bereichen weit entfernt an zweiter, dritter oder vierter Stelle. Warum ist das? Obwohl die vollständige Antwort lang und technisch ist, ist die Antwort auf Verbraucherebene sehr einfach: Kategorien, nicht Marken, definieren den Erfolg auf dem Markt.

Eine Kategorie ist definiert als die Kategorie, der Ihr Benutzer Ihr Produkt zuordnen würde. Wenn ich Sie fragen würde, was für ein Produkt Windows XP ist, würden Sie mir höchstwahrscheinlich eines sagen Betriebssystem. Das Betriebssystem wäre also die Kategorie für das Produkt, und Microsoft würde die Kategorie eindeutig dominieren.

Aber wenn ich Ihnen ein Zune zeige und nach der Kategorie frage, würden Sie mir höchstwahrscheinlich „MP3-Player“ sagen. Microsoft verliert diese Kategorie an Apple. Warum sollte Microsoft sich überhaupt dafür entscheiden, hier zu konkurrieren, wenn Apple so klar dominiert? Nun, es stellt sich heraus, dass man Geld verdienen kann, wenn man eine gute Nummer zwei ist, auch wenn die Nummer eins riesig ist. Tatsächlich gibt es in einer Kategorie fünf verschiedene Positionen, die profitabel sind, wenn man weiß, wie man sie nutzt.

Fünf profitable Positionen2

Die fünf profitablen Kategoriepositionen

Die fünf profitablen Positionen für jede Marktkategorie sind Der Marktführer, Der Zweite, Die Alternative, Die Boutiqueund der Neuer Kategorieleiter. In jeder dieser Positionen ist es möglich, Geld zu verdienen und wahrscheinlich zu wachsen. Aber der Wechsel von einer Position zur anderen ist ohne fremde Hilfe nahezu unmöglich.

Im obigen Bild wird jede Position in ihrer jeweiligen Marktanteilsposition und -größe gezeichnet. Wie Sie vielleicht bemerken, werden die Größen ziemlich schnell klein. Warum ist es so gut wie unmöglich, sich zu bewegen? Denn wenn jede Position deutlich kleiner ist als die vorhergehende, überwiegt die Investition, die zum Ändern der Positionen erforderlich ist, bei weitem die Gewinne aus dem Wechsel.

Schauen wir uns nun jede Position einzeln an, um zu sehen, wie sich jede Position unterscheidet. Für diese Übung können wir die Kategorie „Cola“ verwenden, da die meisten Menschen sie gut verstehen.

Position Eins: Der Marktführer

Der Marktführer1

Cola ist natürlich der Spitzenreiter. Sie sind überall und ihre Rentabilität ist legendär. Sie sind ein Paradebeispiel für eine Führungspersönlichkeit. Und weil sie mit Pepsi einen so starken Konkurrenten haben, können sie keinen weiteren Marktanteil besitzen. Ihre einzige wirkliche Wachstumsmöglichkeit besteht also darin, neue Märkte zu erschließen. Warum? Denn es ist deutlich günstiger, den China-Vertrieb zu eröffnen, als Pepsi aus Safeway herauszuholen.

Position zwei: Die zweite

Der Zweite1

Pepsi ist ein starker Zweiter. Sie sind auch überall und gelten wirklich als die einzige Alternative zu Cola. Wie wachsen sie also? Coca-Cola Aktien wegzunehmen ist teuer und herausfordernd, aber ein Jahr nach Coca-Cola in China einzusteigen, ist viel einfacher und billiger. Sie basieren auf dem Wachstum der Coca-Cola-Kategorie.

Position drei: Die Alternative

Die Alternative1

In manchen Gegenden des Landes ist RC Cola die Alternative. Aber sie sind nicht überall und verfügen nicht über die Marketingkraft der beiden Großen. Wie wachsen sie also? Bereich für Bereich. Sie zielen auf bestimmte Kanäle ab, in denen sie als lokal oder einzigartig angesehen werden können, und wachsen von Tür zu Tür.

Position vier: Die Boutique

Die Boutique1

Jones Soda ist eine Boutique schlechthin. Sie verkaufen Cola, aber bei Jones geht es weniger um die Cola als vielmehr um das Erlebnis. Die Cola gibt es nur in Glasflaschen mit reinem Rohrzucker, individuellem Artwork auf dem Etikett und einem hohen Preis. Dies ist kein Mainstream-Wettbewerb für die Majors. Dennoch sind sie profitabel und haben eine treue Anhängerschaft. Warum? Weil sie zwanghaft eine bestimmte Untergruppe von Cola-Konsumenten beliefern.

Position fünf: Der New Category Leader (NCL)

Der NC-Führer

Wenn Sie also eine Kategorie auf den Kopf stellen möchten, wie machen Sie das? Ich würde die Marktgenies hinter Red Bull fragen. Sie bauten ein ganzes Imperium auf und sagten allen, dass sie es seien keine Cola, sondern Energie. Natürlich konnte Red Bull zu Beginn nicht mit Coca-Cola mithalten. Aber sie konnten den Leuten sagen, dass ihre Kategorie, Energie, besser war. Und konkurriert das nicht ohnehin mit Cola? Sie nutzten ihre neue Kategorie, um in die Regale der Läden zu gelangen, in denen die Cola bereits auf dem Vormarsch war. Und sie taten es, ohne jemals direkt mit Coca-Cola oder Pepsi zu konkurrieren.

Großartig, warum ist das wichtig?

Gute Frage. Und die Antwort lautet: Wenn Sie Ihre Position kennen, wissen Sie, wie Sie profitabel konkurrieren können. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie stehen, wird Ihnen höchstwahrscheinlich ein Geschäfts-, Marketing- oder Wachstumsplan verkauft, der viel Geld verschwendet und versucht, Sie an einen Ort zu bringen, den Sie nicht erobern können. Noch wichtiger: Sobald Sie Ihre Position kennen, können Sie Geschäfts- und Marketingpläne entwickeln, die Ihre Gewinnpositionen verankern und hohe Renditen erzielen.

Grant Lange

Grant Lange ist eines der Gründungsmitglieder von Beweisschnittstellen, ein Marken- und Produktentwicklungskollektiv. Er arbeitet mit großen und kleinen Unternehmen zusammen, um effektive Marken- und Produktentwicklungspläne zu entwickeln.

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