Die drei Schlüssel zur Lösung des massiven Technologieproblems des Marketings

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Allzu oft wird Technologie zur Personifikation des Erfolgs. Ich habe mich auch schuldig gemacht. Tech ist einfach zu kaufen und fühlt sich daher wie ein sofortiges Upgrade an! Das erste Jahrzehnt der 2000er Jahre drehte sich alles um Inbound, also rasten wir mit offenen Armen, in einem Staub von Bestellungen und endgültigen Leitfäden zur Marketingautomatisierung - wir waren mit unserer neu entdeckten Plattform unterwegs. Wir haben die Scheuklappen aufgeschlagen, wenn es um Strategie ging, weil die Strategie langsam schien; es war nicht sexy.

Das Marketing würde mit allen Mitteln am Umsatztisch Platz nehmen - es war ein Schlachtruf. Aber als die Jahre vergingen und die versprochenen ROI-Maßnahmen einfach nie kamen, verwandelten sich diese Schreie in echte Tränen. Es ist leicht, für Martech zu weinen, wenn man sich die Renditen ansieht, die es generiert - weniger als ein Prozent aller Marketing-Leads wandeln sich derzeit in Kunden um. Das ist ein erstaunlicher Fehler. Und wenn wir die Grundursache für dieses Symptom nicht finden, besteht die Gefahr, dass der Marketingberuf ausgerottet wird, fast bevor er jemals begonnen hat.

Es ist wichtig, dass wir dieses Problem an der Grundursache angreifen, da gut finanzierte Technologieanbieter dazu neigen, die Schuld auf etwas zu verlagern, das den Kauf von mehr Software ermöglicht, wie z. B. Änderungen im Käuferverhalten. Die einzig wahre Änderung, die stattfinden muss, ist der Marketingansatz. Um im Marketing erfolgreich zu sein und im Geschäft wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie die drei Komponenten, die diesen Erfolg bestimmen, gleichermaßen und absichtlich berücksichtigen: Ihre Strategie, Ihre Technologie und Ihre Taktik. Und sie müssen alle auf ganzer Linie ausgerichtet werden.

Wie sieht das aus? Ich bin froh, dass du gefragt hast. Hier ist meine Einstellung.

Strategie: Der erste Domino

Unabhängig von Ihrer Berufsbezeichnung müssen Sie die übergeordnete Strategie Ihres Unternehmens verstehen. Was sind für Laien die ultimativen Ziele des Geschäfts? Vermarkter, Verkäufer, Kundendienstmitarbeiter ... jeder in Ihrem Team sollte die Antwort auf diese kritische Frage kennen. Es sollte das erste sein, was jeder kennt, versteht und interessiert. Wenn dies nicht klar definiert ist, fragen Sie: Was versuchen wir zu erreichen? Was sind unsere wichtigsten Wachstumshebel? Der nächste Schritt besteht logischerweise darin, zu verstehen, was Sie täglich tun können, um diese Wachstumsstrategie zu erreichen. Kurz gesagt, seien Sie die Veränderung, die Sie im Geschäft sehen möchten.

Dies dient zwei Zwecken:

  1. Um sicherzustellen, dass Sie Ihre Zeit damit verbringen, an wichtigen Dingen zu arbeiten.
  2. Aufhören, etwas zu tun, was nicht tut. Es klingt einfach, aber Sie werden erstaunt sein, wie viel Lärm in den meisten Unternehmen aufgrund einer grundlegenden Trennung zwischen Strategie und Taktik auftritt. Sie werden eine dramatische Veränderung erleben, wenn Sie zuerst von einem Ort der Strategie aus operieren. Anstatt sich über eine einmalige Aktivität wie das Ausrichten einer Veranstaltung zu freuen und dann mit ihr zu laufen, ohne dass ein klares Ziel in Sicht ist, werden Sie eine Pause einlegen. Sie werden fragen: Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir engagieren? Warum diese Veranstaltung statt einer anderen Initiative?

Wir hören oft von B2B-Unternehmen, die eine Customer Lifetime Value-Strategie verfolgen, bei der sie darauf abzielen, den Umsatz und das Engagement bestehender Kunden zu steigern, anstatt neue Kunden zu gewinnen. Der Faden des Gewebes ihrer gesamten Organisation sollte sich dann darauf konzentrieren, die negative Abwanderung zu beeinflussen. Wenn Sie Ihre Strategie festlegen und dann von Anfang an eine entsprechende Roadmap festlegen, werden Sie selbst Ihre höchsten Ziele verdammt viel schneller ausschalten als sonst.

Prozess: Wie die Wurst hergestellt wird

Nach der Strategie kommt die Ausführung, und das Leitlicht für die Ausführung ist ein gut durchdachter Prozess. Wenn es in Ihrer Strategie um den Wert der Kundenlebensdauer geht, wie in dem oben verwendeten Beispiel, konzentrieren Sie sich möglicherweise auf einen starken, wiederholbaren Prozess zur Kundenaktivierung und Kontoentwicklung. Sie erfahren, wie Sie Ihre bestehenden Kunden in allen Reifegraden vermarkten können, und erläutern, wie Sie sie auf dem Weg, den Sie für sie planen, verwalten können.

Zum Beispiel, nachdem jemand Ihre Lösungen gekauft hat - wie geht es weiter? Hier finden Sie heraus, wie jede Stufe Ihrer Customer Journey aussieht. Angenommen, ein Kunde kauft Produkt X und der nächste Schritt besteht darin, Schulungen anzubieten, wie man damit erfolgreich sein kann. Danach können Sie den Kunden darüber informieren, warum er möglicherweise Produkt Y benötigt, und ihn auf den Kauf und die Implementierung vorbereiten. Wenn Sie einen klaren Prozess planen und Ihr Team darauf ausrichten und dies von Ihrer übergreifenden Strategie abhängt, erkennt Ihr Kunde Ihren Wert besser. Dies erfordert Absicht und ein hartnäckiges Engagement, um Ihre Strategie im Vordergrund zu halten.

Technologie: Die Verstärkung

Und schließlich - Ihr Tech-Stack (ich weiß, Sie hatten gehofft, wir würden diesen Teil erreichen). Beachten Sie zunächst, dass Ihre Technologie in dieser Reihe an dritter Stelle steht. Es ist immer noch Teil des Traumteams, aber es ist nicht der Startspieler. Zweitens erkennen Sie es für die Rolle, die es spielen sollte - a Unterstützung Rolle. Jill Rowley, Chief Growth Officer bei Marketo, überlegte:

Ein Narr mit einem Werkzeug ist immer noch ein Narr.

Ich würde noch einen Schritt weiter gehen und argumentieren, dass die Realität noch schlimmer ist, da diese Person jetzt eine ist gefährlich Narr.

Ein schlechter Prozess, der von der Strategie getrennt ist, ist ein todsicheres Fehlerrezept, wenn Sie den Umfang und die Automatisierung der Technologie erweitern. Sie geraten schneller aus der Bahn - und beschädigen Ihre Marke. Ihre Messung, wie erfolgreich Ihre Strategie und Methoden sind, sollte durch Ihren Tech-Stack verstärkt werden. Ihre Systeme sollten Ihre Daten erfassen, damit Sie sie analysieren und dann intelligent entscheiden können, ob Sie den Kurs beibehalten oder den Kurs korrigieren möchten.

Damit dies funktioniert, benötigt das Marketing eine klare Sichtverbindung zu anderen Kundendatenplattformen. Es reicht nicht aus, dass jede Abteilung einfach ihre Technologie einsetzt. Es muss auch so aufgebaut sein, dass Daten auf sinnvolle Weise zwischen Abteilungen ausgetauscht werden können. Wenn Sie Ihre Systeme entwerfen, um Ihre strategische Ausrichtung und Methodik zu stärken, maximieren Sie deren Zweck. Es ist vielleicht nicht so auffällig wie die Technologie zum Star zu machen, aber es wird Ihnen helfen, viel mehr zu erledigen und tatsächlich Ergebnisse zu erzielen.

Viele Organisationen konzentrieren sich ungewollt auf eine dieser drei Komponenten und lassen die anderen beiden schwarz werden. Oder, noch schlimmer, sie versuchen, alle drei zu handhaben - aber in Silos. Wenn eines der beiden Szenarien eintritt, ist Ihr Team nicht auf Erfolg eingestellt. Stattdessen können Sie Ihren Umsatz beschleunigen, indem Sie die Strategie an die erste Stelle setzen, gefolgt von Prozess und Technologie - in dieser Reihenfolge und als drei Teile desselben, ausgerichteten Teams. Dies ist der Sweet Spot, an dem Erfolg wirklich Gestalt annimmt - und beschleunigt.

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