Das neue Marketing-Mandat: Umsatz oder sonst

Wachsende Einnahmen

Arbeitslosigkeit fiel auf 8.4 Prozent im August, als sich Amerika langsam vom Höhepunkt der Pandemie erholt. 

Aber Mitarbeiter, insbesondere Vertriebs- und Marketingfachleute, kehren in eine ganz andere Landschaft zurück. Und es ist anders als alles, was wir jemals zuvor gesehen haben. 

Als ich dazu kam Salesforce 2009 waren wir der großen Rezession auf den Fersen. Unsere Mentalität als Vermarkter wurde direkt von der wirtschaftlichen Straffung des Gürtels beeinflusst, die gerade auf der ganzen Welt stattgefunden hatte. 

Es waren magere Zeiten. Aber es war nicht so, dass unsere ganze Welt auf den Kopf gestellt wurde. 

Heute, da Unternehmen ihre Ressourcen einschränken und verlagern, stehen die Teams mehr denn je unter dem Druck, den Umsatz zu steigern. Und im Gegensatz zu 2009 die Welt ist nicht das gleiche wie im Februar. Aus praktischer Sicht gibt es keine High-Touch-Taktiken mehr, die in der Vergangenheit zum Abschluss von Geschäften verwendet wurden - wie Veranstaltungen, Unterhaltung und persönliche Besprechungen. 

Gleichzeitig bestehen immer noch Verkaufsquoten. Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, das möglicherweise von ehrgeizigen VCs unterstützt wird, können Sie 2020 keinen Mulligan nehmen. Sie müssen es herausfinden.  

Praktisch bedeutet dies, dass jetzt jeder innerhalb eines Unternehmens in irgendeiner Form oder Weise für den Umsatz verantwortlich ist. Dies gilt insbesondere für Vermarkter, die nun einer beispiellosen Kontrolle unterzogen werden, um den ROI zu steigern. Und das wird auf absehbare Zeit die organisatorische Zusammensetzung ändern. 

Die 3. Ära des Marketings 

Zeit für eine kurze Geschichtsstunde: Das Marketinghandwerk spiegelt seit langem den Medienkonsum wider. Überall dort, wo potenzielle Kunden Medien konsumieren, haben Vermarkter Wege gefunden, diese Medien zu nutzen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen. 

Alles begann mit der 1. Ära des Marketings, die ich gerne als das bezeichne Verrückte Männer Ära. Diese Nachkriegszeit war fast ausschließlich von kreativen und teuren Anzeigenkäufen geprägt. Ausgefeilte Analysen und Messungen gab es noch nicht, und der wahrgenommene Erfolg hing oft ebenso von den Launen der Netzwerke alter Jungen ab wie von der Wirksamkeit. Das alte Sprichwort „Die Hälfte der Werbeausgaben ist verschwendet, wir wissen nur nicht, welche Hälfte“ galt hier sicherlich. 

Dann kam das Internet. Das Nachfrage-Gen Ära oder 2. Ära des Marketings. begann um die Wende des 21. Jahrhunderts. Dies öffnete die Tür zu digitalen Kanälen, die eine sofortige Reaktion und Datenerfassung ermöglichten, sodass Vermarkter die Auswirkungen ihrer Arbeit auf neue Weise messen konnten. 

Dies leitete eine völlig neue Welt der Rechenschaftspflicht ein und führte zur Festlegung der CMO-Rolle und des Eigentums am Kauftrichter. In den letzten 20 Jahren haben wir jeden Klick, jede Ansicht und jede Freigabe a / b getestet und Kampagnen für maximale Effektivität angepasst. 

Und dann haben wir diese Leads an den Verkauf übergeben, um den Deal abzuschließen. 

Nach COVID sind diese Tage vorbei. Das Marketing kann sich nicht mehr mitten im Trichter ausschneiden. Vertriebsmitarbeiter schließen diese Leads nicht persönlich. Die High-Touch-Methoden sind bis auf weiteres weg. 

Am wichtigsten ist vielleicht, dass potenzielle Kunden nicht darauf warten, dass sich die Dinge normalisieren, bevor sie Dinge kaufen. Sie stehen auch unter erhöhtem Druck - und das bedeutet, wenn Sie um 3 Uhr morgens auf Ihrer Website surfen, um in derselben Woche eine Lösung zu finden, müssen Sie mit maßgeschneiderten Informationen vor ihnen sein, die den Deal abschließen können. 

Dies ist die 3. Ära des Marketings, in der der Kunde und nicht die Marke vorschreibt, wann der Kauf abgeschlossen ist. Es ist bereits in B2C passiert, wo Sie jederzeit alles kaufen können. Warum nicht auch B2B? Dies ist eine hervorragende Gelegenheit für Marketingabteilungen, den gesamten Trichter nicht nur im Hinblick auf das Neugeschäft, sondern auch bei der Erneuerung und Erweiterung zu übernehmen. 

Für Vermarkter ist dies eine Sink- oder Schwimmsituation, und die Auswirkungen sind klar: Umfassen Sie jetzt den Umsatz oder riskieren Sie eine Konsolidierung mit dem Umsatz. 

Einnahmen oder sonst 

Wir haben einen Shake-out-Punkt für CMOs erreicht: Sind Sie im Dienst des Vertriebs oder ein Peer?

Viele CROs würden das erstere sagen. Marketing wird seit langem an weichen Kennzahlen wie Bekanntheit, Klicks und Leads gemessen, während Verkaufsteams aufgrund ihrer Fähigkeit, monatliche Quoten zu erreichen, leben und sterben. 

Schlimmer noch, einige CROs könnten sogar durch Marketingbemühungen verwirrt sein. Was wird diese nationale Fernsehkampagne tatsächlich bieten? Wie viele Leads werden diese peripheren Inhalte tatsächlich fördern? Lohnt es sich wirklich, dieses virtuelle Event zu sponsern? 

Dies sind Gespräche, an die viele Vermarkter nicht gewöhnt sind, wenn es um Einnahmen geht. Aber sie fangen besser an, es sich bequem zu machen. Da Vertrieb und Marketing nicht mehr nach ihren eigenen Maßstäben marschieren und das gemeinsame Ziel des Umsatzes teilen, ist kein Platz mehr für Silos. Beide Abteilungen sind nicht nur für das Neugeschäft verantwortlich, sondern auch für die Bindung und den Upselling bestehender Kunden. Die Realität ist, dass beide Teams die Fähigkeiten und Erkenntnisse des anderen benötigen. 

Das Einnahmen-Ära Es geht darum, den gesamten Lebenszyklus abzubilden und jeden einzelnen Berührungspunkt zu optimieren, unabhängig davon, woher er kommt. Sie können nicht über den gesamten Lebenszyklus kundenorientiert werden, es sei denn, Sie haben Erfassung, Engagement, Abschluss und Daten unter einem Dach. 

Am Ende des Tages müssen die Vermarkter aufwachen und den Kaffee riechen. Diejenigen, die ihre Bemühungen auf Einnahmen ausrichten, erhalten einen Platz am Tisch. Diejenigen, die dies nicht tun, werden entweder in die Verkaufsabteilung gerollt oder sie werden ihre Lebensläufe abstauben.

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