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Messung des ROI von Social Media: Erkenntnisse und Ansätze

Wenn Sie mich vor einem Jahrzehnt gefragt hätten, ob Unternehmen in Social-Media-Marketing investieren sollten oder nicht, hätte ich klar mit „Ja“ geantwortet. Als die sozialen Medien zum ersten Mal an Popularität gewannen, gab es auf den Plattformen noch keine komplexen Algorithmen und aggressiven Werbeprogramme. Soziale Medien stellten einen Ausgleich zwischen Konkurrenten mit riesigen Budgets und kleinen Unternehmen dar, die ihre Kunden gut bedienten.

Social Media war einfach: Bieten Sie Ihren Followern Anleitung und Fachwissen, und beide teilten es und verfolgten Möglichkeiten mit Ihrer Marke. Ihre Follower verstärkten Ihre Unterstützung und WOM steigerte die Bekanntheit und Akquise Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Spulen wir bis heute vor, und meiner Meinung nach wird jedes Unternehmen als ein angesehen Spammer oder Inserent von den großen Social-Media-Plattformen. Unabhängig von der Qualität Ihrer Botschaft und der Größe Ihrer Follower möchten Social-Media-Plattformen nicht, dass Ihr Unternehmen erfolgreich ist, ohne dass es daran beteiligt ist. Das ist bedauerlich, denn meiner Meinung nach ist ein Großteil der Magie jetzt verschwunden. Meine Unternehmensseiten sind auf allen Plattformen nahezu unsichtbar, trotz einer großen Fangemeinde und sehr beliebter Inhalte. Im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern habe ich nicht das Budget, um meine Inhalte zu bewerben.

Als Ergebnis wurde der Return on Investment von Social Media bewertet (ROI ) ist sowohl entscheidend als auch herausfordernd. Die Wirksamkeit von Marketingbemühungen auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter zu verstehen, ist eine häufige Hürde, da nur ein Bruchteil der Unternehmen in der Lage ist, die Auswirkungen sozialer Medien auf ihre Geschäftsergebnisse zu quantifizieren.

Herausforderungen bei der Messung des Social-Media-ROI

Während die meisten Marketingmedien, -kanäle und -strategien eher auf Bekanntheit, Akquise, Upselling und Bindung ausgerichtet sind, gehen soziale Medien weit darüber hinaus. Marken bieten über soziale Kanäle Kundenservice, Kundensupport, Social Commerce und vieles mehr. Daraus ergeben sich einige Herausforderungen.

  1. Unfähigkeit, eine Verbindung zu Geschäftsergebnissen herzustellen: Vielen Vermarktern fällt es schwer, Social-Media-Bemühungen mit konkreten Geschäftszielen zu verbinden, was die ROI-Messung erschwert.
  2. Mangel an Analytics-Expertise: Ein erhebliches Hindernis ist der Mangel an analytischem Fachwissen oder Ressourcen, um sich effektiv mit den Daten zu befassen, insbesondere da Plattformen wie GA4 die Art und Weise, wie sie diese Daten erfassen, zuordnen und speichern, überarbeitet haben.
  3. Schlechte Messwerkzeuge und Plattformen: Die Unzulänglichkeit von Tools und Plattformen kann zu einer ungenauen Verfolgung der Auswirkungen sozialer Medien führen. Die meisten Social-Media-Plattformen achten auf die von ihnen erfassten Daten, da diese dazu verwendet werden, das Wachstum ihrer eigenen Werbeplattformen voranzutreiben.
  4. Inkonsistente analytische Ansätze: Das Fehlen standardisierter Messmethoden führt zu unvorhersehbaren Ergebnissen und Strategien. Ein Beispiel ist das Fehlen einer Kampagne URLs um sowohl organische als auch bezahlte Bemühungen genau zuzuordnen.
  5. Unzuverlässige Daten: Die Entscheidungsfindung wird häufig durch unvollständige oder qualitativ schlechte Daten behindert.

Trotz dieser Herausforderungen berichten 28 % der Marketingagenturen über Erfolge bei der Messung des sozialen ROI und 55 % geben an, dass sie den sozialen ROI bis zu einem gewissen Grad messen können, was einen Fortschritt auf diesem Gebiet bedeutet.

Erwähnungen

Was wird gemessen?

Unternehmen verfolgen eine Vielzahl von Kennzahlen, aber nicht alle stehen in direktem Zusammenhang mit dem ROI:

  • 58% der Unternehmen messen das Engagement (Likes, Kommentare, Shares usw.).
  • 21% Messen Sie Conversions (Zielerreichung, Käufe).
  • 16% Verstärkung messen (Anteile etc.).
  • 12% Messen Sie Kundendienstkennzahlen.

Bei bezahlten sozialen Kampagnen sind die am häufigsten verfolgten Kennzahlen:

  • Zielgruppenreichweite und -wachstum
  • Klicks auf Website/Seite
  • Engagement
  • Die Conversion-Rate

Unabhängige KPIs wie diese können zwar Aufschluss über die Beliebtheit Ihrer Social-Media-Bemühungen geben, sie bedeuten jedoch nicht unbedingt, dass sie sich positiv auf das Endergebnis auswirken. Der Schlüssel zur Messung des ROI Ihrer Social-Media-Bemühungen ist:

  • Gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen dem Engagement von Social-Media-Bemühungen und dem Aufbau von Markenbekanntheit?
  • Gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen Likes, Kommentaren und Shares mit dem tatsächlichen Kaufverhalten? Haben Ihre Social-Media-Bemühungen den Lifetime-Wert Ihrer Kunden erhöht (CLV)?
  • Gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen den Bemühungen, die Sie unternehmen, um Ihre Community zu bedienen, und dem Upselling und der Bindung Ihrer Kunden?

Ein lustiges Meme, das auf Ihrem Social-Media-Kanal geteilt wird, kann sich viral verbreiten und alle Ihre Engagement-Statistiken in die Höhe treiben … aber wenn es Ihrem Unternehmen nicht tatsächlich Leads und Geschäfte beschert, dann ist es einfach so Eitelkeitsmetriken.

Organische soziale Medien vs. Werbung in sozialen Medien

Bemühungen in sozialen Medien können organisch, bezahlt oder eine Kombination davon sein.

Organische soziale Medien

Beim Aufbau eines organischen Publikums und einer Community geht es um die Pflege langfristiger Beziehungen. Auch wenn diese Strategie möglicherweise keinen unmittelbaren ROI bringt, ist sie doch von entscheidender Bedeutung für indirekte Einnahmequellen wie Kundentreue und Lifetime-Value. Der Schlüssel liegt hier in der Messung von Engagement und Wachstum, was zu höheren Umsätzen und Partnerschaften führen kann, wie mehr als die Hälfte der Vermarkter angibt.

Auf der anderen Seite sind bezahlte Social-Media-Kampagnen auf sofortige Wirkung ausgelegt und einfacher zu messen. Der Fokus liegt hier auf Klicks auf die Website/Seite, Engagement und vor allem auf Conversion-Raten. Werbung ist ein Bereich, in dem Unternehmen einen direkten Zusammenhang mit dem ROI sehen, da diese Kampagnen leicht nachverfolgbar sind und für eine bessere Leistung optimiert werden können.

Investition in Social Media Marketing

Im Durchschnitt geben Unternehmen 17 % ihres gesamten Marketingbudgets für soziale Medien aus und sie gehen davon aus, dass sie innerhalb von fünf Jahren 26.4 % ihres Budgets für soziale Medien ausgeben werden. 

CMO heute

Trotz der Herausforderungen bei der Messung erkennen Unternehmen weiterhin die Bedeutung des Social-Media-Marketings und sind bereit, darin zu investieren.

Best Practices zur Maximierung des Social-Media-ROI

Der ROI von Social-Media-Marketing ist vielfältig und integriert sowohl organische als auch bezahlte Strategien, um das Geschäftswachstum voranzutreiben. Hier sind einige Best Practices:

  1. Richten Sie Social-Media-Ziele an Geschäftszielen aus: Klar definierte Geschäftsziele helfen bei der Entwicklung gezielter Social-Media-Strategien, die leichter zu messen sind.
  2. Investieren Sie in Analytics-Expertise: Wenn Sie über die richtigen Analysefähigkeiten verfügen oder mit Agenturen zusammenarbeiten, können Sie Daten sinnvoll nutzen und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen.
  3. Wählen Sie die richtigen Werkzeuge: Investieren Sie in zuverlässige Social-Media-Analysetools, die die für Ihr Unternehmen wichtigen KPIs genau messen können.
  4. Messansätze standardisieren: Entwickeln Sie einen konsistenten Analyserahmen, um den Social-Media-ROI kampagnenübergreifend effektiv zu messen.
  5. Stellen Sie die Datenqualität sicher: Priorisieren Sie die Sammlung und Nutzung hochwertiger Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Trotz der Messherausforderungen gelingt es Unternehmen allmählich, Social-Media-Bemühungen mit greifbaren Ergebnissen zu verknüpfen.

Automatisierung und künstliche Intelligenz in sozialen Medien

Fortschritte bei Social-Media-Marketing- und Werbeplattformen sowie die Einführung künstlicher Intelligenz (AI) revolutionieren die Art und Weise, wie Unternehmen den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten messen, automatisieren und verbessern. So haben diese Technologien einen erheblichen Einfluss:

Verbesserte Messung und Analyse

  1. Vorausschauende Analytik: KI-Algorithmen können die zukünftige Leistung von Social-Media-Kampagnen vorhersagen, indem sie vergangene Verbraucherverhaltensmuster analysieren. Dies hilft bei der Prognose des ROI und der fundierten Budgetzuweisung.
  2. Real-Time Analytics: Fortschrittliche Plattformen bieten Echtzeit-Tracking von Engagement-Kennzahlen und ermöglichen es Marketingfachleuten, ihre Strategien schnell anzupassen, um den ROI zu optimieren.
  3. Kundenstimmungsanalyse: KI-gestützte Tools können die Stimmung hinter sozialen Interaktionen interpretieren und so tiefere Einblicke in die Wahrnehmung der Verbraucher und die Markengesundheit liefern.

Automatisierung für Effizienz und Skalierbarkeit

  1. Programmatische Werbung: KI ermöglicht den programmatischen Anzeigenkauf, indem sie Nutzer präziser und zu den Zeitpunkten anspricht, zu denen sie am wahrscheinlichsten interagieren, und so den potenziellen ROI verbessert.
  2. Chatbots und virtuelle Assistenten: Diese KI-gesteuerten Tools können den Kundenservice auf sozialen Plattformen automatisieren, schnelle Antworten auf Anfragen gewährleisten und die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessern.
  3. Content-Optimierung: KI-Tools können optimale Veröffentlichungszeiten, Formate und Inhaltstypen vorschlagen und so den Prozess der Inhaltsverteilung automatisieren, um das Engagement zu steigern.

Verbessertes Targeting und Personalisierung

  1. Erweiterte Segmentierung: KI-Algorithmen segmentieren Zielgruppen basierend auf vielen Faktoren, einschließlich Verhalten und Demografie, für gezieltere Marketingbemühungen.
  2. Personalisierte Erfahrung: KI kann Inhalte und Empfehlungen auf individueller Ebene personalisieren, wodurch die Conversion-Chancen erhöht und die Effizienz der Werbeausgaben verbessert wird.
  3. Lookalike Audienzen: Soziale Plattformen nutzen KI, um neue Benutzer zu finden und anzusprechen, die den bestehenden Kunden einer Marke ähneln, und so die Reichweite mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eines positiven ROI zu vergrößern.

ROI-Optimierungstools

  1. A/B-Testautomatisierung: KI-Systeme können automatisch A / B-Test Verschiedene Anzeigenelemente, von Bildern bis hin zu Texten, und ermitteln, welche Kombinationen sich am besten zur Steigerung des ROI eignen.
  2. Mittelzuweisung: KI-gestützte Tools können die Werbeausgaben über Social-Media-Plattformen und Kampagnen hinweg dynamisch anpassen, um den ROI zu maximieren.
  3. Conversion Rate Optimization: Durch die Analyse, welche Benutzerinteraktionen am wahrscheinlichsten zu Conversions führen, kann KI dabei helfen, Handlungsaufforderungen und andere Inhaltselemente zu verfeinern.

Herausforderungen und Überlegungen

  1. Datenschutz: Angesichts strengerer Datenschutzbestimmungen müssen Vermarkter die Personalisierung mit der Privatsphäre der Verbraucher in Einklang bringen.
  2. KI-Transparenz: Um sicherzustellen, dass automatisierte Aktionen mit den Werten und Zielen der Marke in Einklang stehen, ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie KI Entscheidungen trifft.
  3. Menschliche Aufsicht: Während KI viele Aufgaben bewältigen kann, bleibt die menschliche Aufsicht für die kreative Ausrichtung und ethische Überlegungen von entscheidender Bedeutung.

Die Integration von KI in Social-Media-Plattformen ermöglicht eine präzisere Ausrichtung, effizientere Werbeausgaben und umsetzbare Erkenntnisse, die alle zu einem verbesserten ROI beitragen. Für einen erfolgreichen Einsatz ist jedoch eine Kombination dieser fortschrittlichen Technologien mit strategischer menschlicher Aufsicht erforderlich. Durch die Konzentration auf die richtigen Kennzahlen, Investitionen in Analysen und den Einsatz robuster Tools können Unternehmen ihren ROI steigern und ihre wachsenden Investitionen in Social-Media-Marketing rechtfertigen.

ROI der Social-Media-Infografik
Quelle: MDG-Lösungen

Douglas Karr

Douglas Karr ist CMO von Öffnen Sie EINBLICKE und Gründer der Martech Zone. Douglas hat Dutzenden erfolgreicher MarTech-Startups geholfen, war bei der Due Diligence von MarTech-Akquisitionen und -Investitionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar behilflich und unterstützt weiterhin Unternehmen bei der Umsetzung und Automatisierung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Douglas ist ein international anerkannter Experte und Redner für digitale Transformation und MarTech. Douglas ist außerdem Autor eines Dummie-Ratgebers und eines Buchs über Unternehmensführung.

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