Lernen Sie die 3 Treiber der User Acquisition Campaign-Leistung kennen

Leistung der Werbekampagne

Es gibt Dutzende von Möglichkeiten, die Kampagnenleistung zu verbessern. Von der Farbe eines Call-to-Action-Buttons bis zum Testen einer neuen Plattform können Sie bessere Ergebnisse erzielen.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass sich jede UA-Optimierungstaktik (User Acquisition), auf die Sie stoßen, lohnt.

Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen. Wenn Sie in einem kleinen Team sind oder Budget- oder Zeitbeschränkungen haben, können Sie diese Einschränkungen nicht bei jedem Optimierungstrick im Buch ausprobieren.  

Auch wenn Sie die Ausnahme sind und über alle Ressourcen verfügen, die Sie benötigen, gibt es immer das Problem des Fokus. 

Fokus kann tatsächlich unser kostbarstes Gut sein. Inmitten des Lärms des täglichen Kampagnenmanagements macht die Auswahl des richtigen Fokus den Unterschied. Es macht keinen Sinn, Ihre To-Do-Liste mit Optimierungstaktiken zu verstopfen, die keinen wesentlichen Unterschied machen. 

Glücklicherweise ist es nicht schwer zu erkennen, welche Schwerpunkte sich lohnen. Nachdem wir über 3 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben verwaltet haben, haben wir gesehen, was wirklich einen Unterschied macht und was nicht. Und dies sind unwiderlegbar die drei derzeit größten Treiber für die Leistung von UA-Kampagnen:

  • Kreative Optimierung
  • Budget
  • Targeting

Holen Sie sich diese drei Dinge einwählen, und all die anderen inkrementellen kleinen Optimierungstricks werden bei weitem nicht so wichtig sein. Sobald Kreativität, Ausrichtung und Budget funktionieren und aufeinander abgestimmt sind, ist der ROAS Ihrer Kampagnen so gut, dass Sie nicht nach jeder Optimierungstechnik suchen müssen, von der Sie hören, um kaum wahrnehmbare Verbesserungen zu erzielen. 

Beginnen wir mit dem größten Game-Changer:

Kreative Optimierung

Kreative Optimierung ist zweifellos der effektivste Weg, um den ROAS (Return on Ad Spend) zu steigern. Zeitraum. Es zerstört jede andere Optimierungsstrategie und wir sehen ehrlich gesagt, dass sie bessere Ergebnisse liefert als jede andere Geschäftstätigkeit in einer anderen Abteilung. 

Wir sprechen aber nicht nur von ein paar Split-Tests. Um effektiv zu sein, muss die kreative Optimierung strategisch, effizient und kontinuierlich sein. 

Wir haben eine komplette Methodik zur kreativen Optimierung entwickelt Quantitative kreative Tests. Die Grundlagen davon sind:

  • Nur ein winziger Prozentsatz der von Ihnen erstellten Anzeigen wird jemals geschaltet. 
  • Normalerweise übertreffen nur 5% der Anzeigen die Kontrolle. Aber genau das brauchen Sie, nicht wahr? Nicht nur eine andere Anzeige, sondern eine Anzeige, die gut genug ist, um geschaltet und profitabel geschaltet zu werden. Die Leistungslücke zwischen Gewinnern und Verlierern ist massiv, wie Sie unten sehen können. Die Grafik zeigt die Variationen der Werbeausgaben für 600 verschiedene Kreativteile. Wir geben die Ausgaben ausschließlich für die Leistung aus. Nur eine Handvoll dieser 600 Anzeigen wurden wirklich geschaltet.

quantitative kreative Tests

  • Wir entwickeln und testen zwei Kerntypen von Motiven: Konzepte und Variationen. 

80% von dem, was wir testen, ist eine Variation einer Gewinneranzeige. Dies gibt uns inkrementelle Gewinne und ermöglicht es uns, Verluste zu minimieren. Wir testen aber auch Konzepte - große, mutige neue Ideen - in 20% der Fälle. Konzepte tanken oft, aber gelegentlich funktionieren sie. Dann erhalten sie manchmal Breakout-Ergebnisse, die unseren kreativen Ansatz monatelang neu erfinden. Das Ausmaß dieser Gewinne rechtfertigt die Verluste. 

Konzepte versus Variationen

  • Wir halten uns bei A / B-Tests nicht an die Standardregeln von statistischer Signifikanz. 

Bei klassischen A / B-Tests benötigen Sie ein Konfidenzniveau von etwa 90-95%, um statistische Signifikanz zu erreichen. Aber (und das ist kritisch), typische Tests suchen nach winzigen, inkrementellen Gewinnen, wie sogar einem Anstieg um 3%. 

Wir testen nicht auf 3% Aufzüge. Wir suchen mindestens 20% Auftrieb oder besser. Da wir nach einer so großen Verbesserung suchen und die Statistik funktioniert, können wir Tests viel kürzer durchführen, als dies bei herkömmlichen A / B-Tests erforderlich wäre. 

Dieser Ansatz spart unseren Kunden eine Menge Geld und bringt uns viel schneller umsetzbare Ergebnisse. Dies wiederum ermöglicht es uns, viel schneller als unsere Konkurrenten zu iterieren. Wir können Kreatives in dramatisch kürzerer Zeit und mit weniger Geld optimieren, als es herkömmliche A / B-Tests der alten Schule erlauben würden. 

Wir bitten unsere Kunden, die Markenrichtlinien flexibel zu gestalten. 

Branding ist entscheidend. Wir verstehen es. Aber manchmal beeinträchtigen Markenanforderungen die Leistung. Also testen wir. Die Tests, die wir durchführen, um die Richtlinien zur Einhaltung von Biegungsmarken zu verbessern, dauern nicht lange, sodass nur sehr wenige Menschen sie sehen und die Markenkonsistenz nur minimal beeinträchtigt wird. Wir tun auch alles, um das Creative so schnell wie möglich anzupassen, damit es den Markenrichtlinien entspricht und gleichzeitig die Leistung erhält. 

flexibel gegen strenge Markenrichtlinien

Dies sind die wichtigsten Punkte unserer aktuellen Methodik zum kreativen Testen. Unser Ansatz entwickelt sich ständig weiter - wir testen und fordern unsere Testmethode fast genauso heraus wie das Motiv, das wir durchlaufen. Weitere Informationen dazu, wie wir 100x-Anzeigen entwickeln und testen, finden Sie in unserem aktuellen Blogbeitrag. Facebook-Motive: Erstellen und Bereitstellen von Mobile Ad Creative in großem Maßstaboder unser Whitepaper, Kreativ steigert die Leistung in der Facebook-Werbung!

Warum es an der Zeit ist, Creative als Haupttreiber der Kampagnenleistung zu überdenken

Kreativ zu nennen, um die Leistung zu verbessern, ist in UA und digitaler Werbung unkonventionell, zumindest bei Menschen, die dies schon eine Weile tun. 

Als ein UA-Manager jahrelang das Wort Optimierung verwendete, bedeutete dies, Änderungen an den Budgetzuweisungen und der Zielgruppenansprache vorzunehmen. Aufgrund der technologischen Grenzen, die wir bis vor kurzem hatten, haben wir die Kampagnenleistungsdaten einfach nicht schnell genug erhalten, um darauf zu reagieren und während einer Kampagne einen Unterschied zu machen. 

Diese Tage sind vorbei. Jetzt erhalten wir Leistungsdaten aus Kampagnen in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit. Und jeder Mikrometer Leistung, den Sie aus einer Kampagne herausholen können, ist wichtig. Dies gilt insbesondere in einer zunehmend auf Mobilgeräte ausgerichteten Anzeigenumgebung, in der kleinere Bildschirme nicht genügend Platz für vier Anzeigen bieten. Es gibt nur Platz für einen. 

Während Targeting und Budgetmanipulationen leistungsstarke Methoden zur Verbesserung der Leistung sind (und Sie diese für kreative Tests verwenden müssen), wissen wir, dass kreative Tests die Hosen von beiden schlagen. 

Im Durchschnitt machen Medienplatzierungen nur etwa 30% des Erfolgs einer Markenkampagne aus, während das Creative 70% ausmacht.

Denken Sie mit Google

Dies ist jedoch nicht der einzige Grund, sich auf die Optimierung von Kreativen zu konzentrieren. Möglicherweise ist der beste Grund, sich auf Kreativität zu konzentrieren, dass die beiden anderen Teile des UA-Hockers - Budget und Targeting - zunehmend automatisiert werden. Die Algorithmen bei Google Ads und Facebook haben einen Großteil der täglichen Aufgaben eines UA-Managers übernommen. 

Dies hat mehrere schwerwiegende Konsequenzen, einschließlich der Tatsache, dass das Spielfeld weitgehend ausgeglichen wird. Jeder UA-Manager, der dank Ad-Tech von Drittanbietern einen Vorteil erlangt hat, hat im Grunde kein Glück. Ihre Konkurrenten haben jetzt Zugriff auf dieselben Tools. 

Das bedeutet mehr Wettbewerb, aber was noch wichtiger ist, wir bewegen uns in eine Welt, in der Kreativität der einzige echte Wettbewerbsvorteil ist. 

Trotzdem gibt es immer noch bedeutende Leistungsgewinne bei besserer Ausrichtung und Budgetierung. Sie haben möglicherweise nicht die gleichen potenziellen Auswirkungen wie das Motiv, müssen jedoch angewählt werden, sonst funktioniert Ihr Motiv nicht so, wie es könnte.

Targeting

Sobald Sie die richtige Person gefunden haben, für die Sie werben möchten, ist die halbe Miete gewonnen. Und dank fantastischer Tools wie Lookalike-Zielgruppen (jetzt sowohl bei Facebook als auch bei Google erhältlich) können wir eine unglaublich detaillierte Zielgruppensegmentierung durchführen. Wir können das Publikum aufteilen durch:

  • "Stapeln" oder Kombinieren von gleichartigen Zielgruppen
  • Isolierung nach Ländern
  • "Verschachtelte" Zielgruppen, bei denen wir eine 2% ige Zielgruppe haben, identifizieren die 1% -Mitglieder darin und subtrahieren dann die 1% igen Zielgruppen, sodass wir eine reine 2% -Publikum haben

Diese Art von Super-Targeting-Zielgruppen ermöglicht es uns, die Leistung auf einem Niveau zu optimieren, das die meisten anderen Werbetreibenden nicht können, aber es ermöglicht uns auch Vermeiden Sie Müdigkeit des Publikums viel länger als wir es sonst könnten. Es ist ein wesentliches Werkzeug für maximale Leistung. 

Wir machen so viel Zielgruppensegmentierung und Zielgruppenarbeit, dass wir ein Tool entwickeln, das es einfacher macht. Audience Builder Express Lassen Sie uns in Sekundenschnelle Hunderte von gleichartigen Zielgruppen mit lächerlich detailliertem Targeting erstellen. Es ermöglicht uns auch, den Wert bestimmter Zielgruppen gerade so weit zu verändern, dass Facebook die potenziellen Kunden mit hohem Wert besser ansprechen kann.

Während all dieses aggressive Zielgruppen-Targeting die Leistung verbessert, hat es einen weiteren Vorteil: Es ermöglicht uns, die Kreativität viel länger am Leben zu halten und eine gute Leistung zu erzielen als ohne unser erweitertes Targeting. Je länger wir kreativ bleiben und gute Leistungen erbringen können, desto besser. 

Budgetierung

Wir sind weit von Gebotsänderungen auf Anzeigen- oder Keyword-Ebene entfernt. Mit Optimierung des Kampagnenbudgets, AEO-Gebote, Wertgebote und andere Tools, jetzt können wir dem Algorithmus einfach mitteilen, welche Arten von Conversions wir möchten, und er wird sie für uns erhalten. 

Budgetierung ist jedoch immer noch eine Kunst. Pro Facebooks Struktur für Skalierung Best Practices Während UA-Manager zwar von einer engen Kontrolle ihrer Budgets zurücktreten müssen, haben sie nur noch eine Kontrollebene. Das soll verschieben, auf welche Phase des Kaufzyklus sie abzielen möchten. 

Wenn beispielsweise ein UA-Manager mehr Conversions erzielen muss, damit der Facebook-Algorithmus eine bessere Leistung erzielt, können sie dies Verschieben Sie das Ereignis, für das sie optimieren näher an der Oberseite des Trichters - zum Beispiel für App-Installationen. Wenn die Daten anfallen und sie über genügend Conversions verfügen, um nach einem spezifischeren, weniger häufigen Ereignis zu fragen (z. B. In-App-Käufe), können sie ihr Ziel für Conversion-Ereignisse in etwas Wertvolleres ändern. 

Dies ist immer noch Budgetierung in dem Sinne, dass es die Ausgaben verwaltet, aber es verwaltet die Ausgaben auf strategischer Ebene. Aber Jetzt, da die Algorithmen so viel von dieser Seite des UA-Managements ausführenWir Menschen müssen die Strategie herausfinden, nicht die einzelnen Gebote. 

UA Performance ist ein dreibeiniger Hocker

Jeder dieser Haupttreiber ist für die Kampagnenleistung von entscheidender Bedeutung, aber erst wenn Sie sie gemeinsam verwenden, beginnen sie wirklich, ROAS zu fördern. Sie sind alle Teil des sprichwörtlichen dreibeinigen Hockers. Ignoriere einen und plötzlich halten dich die anderen beiden nicht mehr auf. 

Dies ist ein großer Teil der Kunst des Kampagnenmanagements im Moment - Kreativität, Ausrichtung und Budgetierung auf die richtige Weise zusammenzubringen. Die genaue Ausführung variiert von Branche zu Branche, von Kunde zu Kunde und sogar von Woche zu Woche. Aber das ist momentan die Herausforderung eines großartigen Managements zur Benutzerakquise. Für einige von uns macht es viel Spaß. 

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