Werbetechnik

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Softwarelösung, die es Werbetreibenden und Vermarktern ermöglicht, digitales Anzeigeninventar über verschiedene Anzeigenbörsen, Netzwerke und Publisher in Echtzeit über eine einzige Schnittstelle zu kaufen. Es rationalisiert den Medieneinkaufsprozess und hilft Werbetreibenden, spezifische Zielgruppen effektiver anzusprechen.

Um zu verstehen, was eine DSP ist und wie sie in den Prozess des programmatischen Anzeigenkaufs passt, muss man das gesamte Ökosystem verstehen. Dieses Diagramm von Moloco veranschaulicht es perfekt:

Echtzeit-Gebotssystem für den programmatischen Anzeigenkauf
Kredit: Moloco: DSP vs. SSP

Das Diagramm skizziert den Prozess von programmatische Werbung und Echtzeitgebote (RTB), die die Beziehungen zwischen verschiedenen Elementen im Ökosystem veranschaulichen, wie z. B. Werbetreibende, Publisher, Anzeigenbörsen, DSPs und angebotsseitige Plattformen (SSPs).

  • Inserent: Ein Unternehmen oder eine Einzelperson, die ihre Produkte oder Dienstleistungen durch digitale Werbung bewerben möchten.
  • Demand-Side-Plattform (DSP): Eine Softwareplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigeninventar über mehrere Anzeigenbörsen hinweg in Echtzeit zu kaufen, wodurch der Medieneinkaufsprozess optimiert wird.
  • ad Exchange: Ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbetreibende (über DSPs) und Publisher (über SSPs) mithilfe eines Auktionsmechanismus Anzeigeninventar in Echtzeit kaufen und verkaufen.
  • Werbenetzwerk: Ad-Netzwerke fungieren als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Publishern, indem sie Anzeigeninventar von mehreren Publishern aggregieren und an Werbetreibende verkaufen.
  • Supply-Side-Plattform (SSP): Eine Softwareplattform, die es Publishern ermöglicht, ihr Anzeigeninventar über mehrere Anzeigenbörsen hinweg zu verwalten, zu verkaufen und zu optimieren.
  • Datenverwaltungsplattform (DMP): Eine optionale zentralisierte Plattform, die große Datenmengen aus verschiedenen Quellen sammelt, organisiert und analysiert. Es ermöglicht sowohl Werbetreibenden als auch Publishern, Zielgruppensegmente basierend auf Nutzerverhalten, Interessen und demografischen Merkmalen zu erstellen, was ihnen hilft, Anzeigen effektiver und effizienter auszurichten.
  • Herausgeber: Ein Website- oder App-Eigentümer, der Anzeigen zur Monetarisierung seiner Inhalte anzeigt.

Wie funktionieren Echtzeitgebote und programmatische Werbung?

Inserent

  1. Der Werbetreibende richtet eine Kampagne in der von ihm gewählten DSP ein, einschließlich Targeting-Kriterien, Budget und Creatives.
  2. Wenn ein Nutzer die Website oder App eines Publishers besucht, sendet der Publisher über seine SSP eine Anzeigenanfrage an die Ad Exchange, einschließlich Details über den Nutzer und die verfügbare Werbefläche.
  3. Die Anzeigenbörse gleicht die Anzeigenanfrage in Echtzeit mit den Kampagnen relevanter Werbetreibender ab.
  4. Werbetreibende bieten über ihre DSPs basierend auf den Targeting-Kriterien und ihrer Gebotsstrategie auf die Anzeigenimpression.
  5. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und seine Anzeige wird auf der Website oder App des Publishers geschaltet.

Privatkunden

  1. Der Benutzer besucht die Website oder App eines Herausgebers.
  2. Der Publisher sendet über seinen SSP eine Anzeigenanfrage an die Ad Exchange, einschließlich Informationen über den Benutzer und die verfügbare Anzeigenfläche.
  3. Die Anzeigenbörse gleicht die Anzeigenanforderung mit relevanten Werbetreibendenkampagnen ab, und es findet eine Auktion statt.
  4. Der Höchstbietende gewinnt die Auktion und seine Anzeige wird auf der Website oder App des Publishers geschaltet.
  5. Der Nutzer sieht die Anzeige, und wenn er sie für relevant oder interessant hält, kann er darauf klicken, was zu einem Besuch der Website oder Zielseite des Werbetreibenden führt.

Eine DSP fügt sich als Tool für programmatische Werbung in einen gesamten Marketing-Stack ein und ergänzt andere Marketingkomponenten wie das Kundenbeziehungsmanagement (CRM)-Systeme, Content-Management-Systeme (CMS), Marketingautomatisierung und Webanalysetools.

Warum implementieren Unternehmen eine DSP?

Es gibt vier zentrale Herausforderungen, die eine DSP für ein Unternehmen bewältigen kann, das sein Werbebudget besser investieren und verfolgen möchte:

  1. Fragmentierter Anzeigenkauf: Der Kauf von Anzeigeninventar über mehrere Netzwerke und Publisher hinweg kann zeitaufwändig und ineffizient sein.
  2. Ineffektives Targeting: Unternehmen haben Mühe, die richtigen Zielgruppensegmente für ihre Kampagnen zu finden und zu erreichen.
  3. Schwierigkeiten bei der Verwaltung von Budgets: Die Zuweisung und Optimierung von Budgets für verschiedene Kampagnen und Plattformen kann eine Herausforderung darstellen.
  4. Mangel an Echtzeit-Einblicken: Unternehmen benötigen Zugriff auf Echtzeitdaten und Analysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Kampagnen zu optimieren.

Was ist der DSP-Implementierungsprozess?

Es gibt eine ganze Reihe von Features, Funktionen, Zielen und Integrationen, die für jeden DSP verfügbar sind, daher sollte die Auswahl und Implementierung der Plattform innerhalb Ihres MarTech-Stacks ein sorgfältiger Prozess sein.

  1. Bewerten Sie Ihre Bedürfnisse: Bestimmen Sie Ihre Werbeziele, Ihre Zielgruppe und Ihr Budget, um die richtige DSP für Ihr Unternehmen auszuwählen.
  2. Recherchieren und wählen Sie einen DSP: Vergleichen Sie verschiedene DSPs basierend auf ihren Funktionen, Kosten und Zielunternehmen, um die beste Lösung zu finden.
  3. Konto einrichten: Erstellen Sie ein Konto bei der ausgewählten DSP und richten Sie Ihre Zahlungsinformationen ein.
  4. Erstellen Sie Ihre Creatives und laden Sie sie hoch: Gestalten Sie Ihre Werbemittel und laden Sie sie auf die Plattform hoch.
  5. Richten Sie Targeting und Gebote ein: Definieren Sie Ihre Targeting-Kriterien wie Demografie, Standort und Interessen und legen Sie Ihre Gebotsstrategie fest.
  6. Kampagnen starten und optimieren: Starten Sie Ihre Kampagnen und überwachen Sie ihre Leistung mithilfe von Echtzeitanalysen, indem Sie bei Bedarf Anpassungen vornehmen, um die Ergebnisse zu optimieren.

So bewerten Sie Ihre DSP-Effektivität

Die Überwachung dieser KPIs hilft Ihnen, die Leistung Ihrer DSP-Auswahl und -Investition zu bewerten und sicherzustellen, dass Sie die Effizienz und Effektivität Ihrer digitalen Werbekampagnen für die gewünschte Aktion maximieren. Aktionen können durch Cookie-Tracking, Klick-Tracking, Zielseiten-Conversion-Tracking, Telefonanruf-Tracking oder das Einlösen von Aktionscodes verfolgt werden.

  • Effektive Kosten pro Aktion (eCPA): Misst die durchschnittlichen Kosten für den Erwerb einer gewünschten Aktion (z. B. Konversion, Verkauf, Anmeldung) durch die DSP. Ein niedrigerer eCPA weist auf eine kostengünstigere Kampagne hin.
  • Effektive Kosten pro Klick (eCPC): Stellt die durchschnittlichen Kosten pro Klick für Ihre Kampagne dar. Ein niedrigerer eCPC zeigt an, dass Sie für jeden Klick weniger bezahlen, wodurch Ihre Kampagne kostengünstiger wird.
  • Kosten pro Mille (CPM): Misst die Kosten pro tausend Anzeigenimpressionen. Ein niedrigerer CPM bedeutet, dass Sie weniger zahlen, wenn Ihre Anzeige tausendmal geschaltet wird, was auf einen besseren Wert Ihrer Werbeausgaben hindeuten kann.
  • Klickrate (CTR): Der Prozentsatz der Nutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, nachdem sie sie gesehen haben. Eine höhere CTR zeigt an, dass Ihre Anzeigen ansprechender und relevanter für Ihre Zielgruppe sind.
  • Wechselkurs (CVR): Der Prozentsatz der Benutzer, die eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf, Registrierung) abschließen, nachdem sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Ein höherer CVR weist darauf hin, dass Ihre Kampagnen wertvollere Aktionen von Nutzern hervorrufen.
  • Return on Advertising Spend (ROAS): Die Einnahmen aus Ihren Werbekampagnen geteilt durch die gesamten Werbeausgaben. Ein höherer ROAS weist auf eine rentablere Investition in die DSP hin.
  • Reichweite und Häufigkeit: Die Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der einzelnen Benutzer, die Ihren Anzeigen ausgesetzt sind, während die Häufigkeit die durchschnittliche Häufigkeit misst, mit der ein Benutzer Ihre Anzeige sieht. Die Optimierung von Reichweite und Häufigkeit stellt sicher, dass Sie ein breiteres Publikum erreichen, ohne Ihre Anzeigen zu überbelichten.
  • Sichtbarkeitsrate: Der Prozentsatz der Anzeigenimpressionen, die tatsächlich für Nutzer sichtbar waren (z. B. nicht ausgeblendet oder unterhalb der Falte). Eine höhere Sichtbarkeitsrate weist darauf hin, dass Ihre Anzeigen eine bessere Chance haben, von Nutzern gesehen und mit ihnen interagiert zu werden.
  • Bestandsqualität: Durch die Bewertung der Qualität des verfügbaren Anzeigeninventars wie Markensicherheit, Sichtbarkeit und Anzeigenplatzierung wird sichergestellt, dass Ihre Anzeigen in geeigneten Kontexten angezeigt werden und eine bessere Chance haben, positive Ergebnisse zu erzielen.
  • Plattformfunktionen und -fähigkeiten: Bewerten Sie die Targeting-Optionen, Berichts- und Analysetools, Optimierungsfunktionen und Integrationen mit anderen Plattformen in Ihrem Marketing-Stack der DSP.

Eine Liste der führenden DSPs

  • Adobe Advertising Cloud – Advertising DSP ist die erste unabhängige Demand-Side-Plattform, die bildschirm- und kanalübergreifende Integrationen für Planung, Kauf, Messung und Optimierung bietet. Es ist die einzige Omnichannel-DSP, die vernetzte TV-, Video-, Display-, native, Audio- und Suchkampagnen unterstützt.
  • Google Display & Video 360 (DV360) – Als Teil der Google Marketing Platform ermöglicht DV360 Werbetreibenden und Vermarktern, ihre programmatischen Werbekampagnen über verschiedene Kanäle wie Display, Video, native und mehr zu planen, auszuführen und zu verwalten.
  • MediaMath – eine führende Omnichannel-Demand-Side-Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppen über verschiedene Kanäle zu erreichen und zu engagieren, einschließlich Display, Video, Mobile und Social Media. Mit seiner fortschrittlichen KI-gesteuerten Optimierung, granularen Ausrichtung und anpassbaren Berichtsfunktionen ermöglicht die DSP von MediaMath effektive, datengesteuerte Marketingstrategien, die bessere Ergebnisse und eine höhere Kapitalrendite liefern.
  • Microsoft Xandr – DSP von Microsoft bietet in Partnerschaft mit Xandr Premiumlösungen für programmatische Werbung, die es Werbetreibenden ermöglichen, auf qualitativ hochwertiges Inventar zuzugreifen und ihre Zielgruppen über die Eigenschaften von Microsoft und den Marktplatz von Xandr zu erreichen. Mit erweiterten Targeting-Optionen, umfassender Reichweite und datengesteuerten Erkenntnissen liefert diese DSP hochwirksame und personalisierte Werbekampagnen, die zu mehr Engagement und Leistung führen.
  • Der Handelsplatz - Der Trade Desk ist eine Buy-Side-Plattform, die Zugriff auf alle RTB-Bestände für Display, Fernsehen, Video, soziale Netzwerke, Mobilgeräte und mehr bietet. Medienkäufer, die unsere Produkte verwenden, können Kampagnen in jedem Online-Medienkanal durchführen und darüber berichten, wie jeder Kanal kombiniert wird, um ihre Kunden zu beeinflussen.
  • Yahoo! DSP der Werbung – jetzt Teil von Verizon Media, bietet eine einheitliche programmatische Werbeplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg zu verwalten und zu optimieren, darunter Display, Video, native und mobile. Diese DSP nutzt Yahoos umfangreiches Inventar, datengesteuertes Targeting und fortschrittliche Optimierungsfunktionen und hilft Werbetreibenden, ihre Zielgruppen effektiv und effizient zu erreichen und gleichzeitig ihre Rendite auf Werbeausgaben zu maximieren.

Douglas Karr

Douglas Karr ist CMO von Öffnen Sie EINBLICKE und Gründer der Martech Zone. Douglas hat Dutzenden erfolgreicher MarTech-Startups geholfen, war bei der Due Diligence von MarTech-Akquisitionen und -Investitionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar behilflich und unterstützt weiterhin Unternehmen bei der Umsetzung und Automatisierung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Douglas ist ein international anerkannter Experte und Redner für digitale Transformation und MarTech. Douglas ist außerdem Autor eines Dummie-Ratgebers und eines Buchs über Unternehmensführung.

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