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Was sind Käuferpersönlichkeiten? Warum brauchst du sie? Und wie erstellen Sie sie?

Während Vermarkter oft daran arbeiten, Inhalte zu erstellen, die sie von anderen abheben und die Vorteile ihrer Produkte und Dienstleistungen beschreiben, verfehlen sie bei der Erstellung von Inhalten für jedes einzelne Produkt oft das Ziel tippe der Person, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung kauft.

Wenn Ihr Interessent beispielsweise nach einem neuen Hosting-Dienst sucht, kann ein Vermarkter, der sich auf Suche und Konvertierungen konzentriert, der Leistung Priorität einräumen, während der IT-Leiter möglicherweise Sicherheitsfunktionen priorisiert. Sie müssen beide ansprechen, was häufig dazu führt, dass Sie beide mit spezifischen Werbeanzeigen und Inhalten gezielt ansprechen.

Kurz gesagt geht es darum, die Botschaften Ihres Unternehmens auf jede Art von Interessenten zu segmentieren, mit denen Sie sprechen möchten. Einige Beispiele für verpasste Chancen:

  • Conversions – Ein Unternehmen konzentriert sich darauf, dass Inhalte auf seiner Website die meiste Aufmerksamkeit erhalten, anstatt die Personas zu identifizieren, die zu Conversions führen. Wenn 1 % der Besucher Ihrer Website zu Kunden werden, müssen Sie diese 1 % ansprechen und herausfinden, wer sie sind, was sie zur Konvertierung bewegt hat, und dann herausfinden, wie Sie andere wie sie ansprechen können.
  • Branchen – Die Plattform eines Unternehmens bedient mehrere Branchen, aber der generische Inhalt auf seiner Website spricht Unternehmen im Allgemeinen an. Ohne Industrie in der Inhaltshierarchie können Interessenten, die die Website aus einem bestimmten Segment besuchen, sich nicht vorstellen oder vorstellen, wie ihnen die Plattform helfen wird.
  • Positionen - Der Inhalt eines Unternehmens bezieht sich direkt auf die gesamten Geschäftsergebnisse, die die Plattform bereitgestellt hat, vernachlässigt jedoch die Ermittlung, wie die Plattform die einzelnen Stellen im Unternehmen unterstützt. Unternehmen treffen Kaufentscheidungen gemeinsam, daher ist es wichtig, dass jede betroffene Position kommuniziert wird.

Anstatt sich auf Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen zu konzentrieren, um eine Hierarchie von Inhalten zu entwickeln, die die einzelnen Positionen positioniert, betrachten Sie Ihr Unternehmen stattdessen aus den Augen Ihres Käufers und erstellen Content- und Messaging-Programme, mit denen Sie direkt sprechen ihre Motivation um Kunde Ihrer Marke zu werden.

Was sind Käuferpersönlichkeiten?

Käuferpersönlichkeiten sind fiktive Identitäten, die die Arten von Interessenten darstellen, mit denen Ihr Unternehmen spricht.

Brightspark Consulting bietet diese Infografik von a B2B-Käufer-Persona:

Käufer-Persona-Profil
Quelle: Hellfunken

Beispiele für Käuferpersönlichkeiten

Eine Publikation wie Martech Zonedient beispielsweise mehreren Personen:

  • Susan, der Chief Marketing Officer – Sue ist die Entscheidungsträgerin bei Technologiekäufen zur Unterstützung der Marketinganforderungen ihres Unternehmens. Sue nutzt unsere Publikation sowohl zum Entdecken als auch zum Recherchieren von Tools.
  • Dan, der Marketingdirektor – Dan entwickelt Strategien zur Implementierung der besten Tools zur Unterstützung ihres Marketings und möchte mit den neuesten und besten Technologien Schritt halten.
  • Sarah, die Kleinunternehmerin – Sarah verfügt nicht über die finanziellen Mittel, um eine Marketingabteilung oder -agentur zu beauftragen. Sie suchen nach Best Practices und kostengünstigen Tools, um ihr Marketing zu verbessern, ohne ihr Budget zu sprengen.
  • Scott, der Investor für Marketingtechnologie - Scott versucht, nach den neuesten Trends in der Branche Ausschau zu halten, in die er investiert.
  • Katie, die Marketing-Praktikantin – Katie studiert Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit und möchte die Branche besser verstehen, um nach ihrem Abschluss einen tollen Job zu bekommen.
  • Tim, der Marketing-Technologie-Anbieter – Tim möchte nach Partnerunternehmen Ausschau halten, mit denen er zusammenarbeiten könnte, oder nach konkurrierenden Diensten.

Während wir unsere Beiträge schreiben, kommunizieren wir direkt mit einigen dieser Personas. Im Fall dieses Beitrags konzentrieren wir uns auf Dan, Sarah und Katie.

Bei diesen Beispielen handelt es sich natürlich nicht um detaillierte Versionen, sondern nur um einen Überblick. Das eigentliche Persona-Profil kann und sollte einen viel tieferen Einblick in jedes Element des Persona-Profils bieten: Branche, Motivation, Berichtsstruktur, geografischer Standort, Geschlecht, Gehalt, Ausbildung, Erfahrung, Alter usw. Je feiner Ihre Persona ist, desto besser Klarer wird Ihre Kommunikation im Gespräch mit potenziellen Käufern.

Ein Video zu Käuferpersönlichkeiten

Dieses fantastische Video von Marketo Einzelheiten dazu, wie Buyer-Personas dabei helfen, inhaltliche Lücken zu erkennen und gezielt eine Zielgruppe anzusprechen, bei der die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen kauft. Marketo empfiehlt die folgenden Schlüsselprofile, die immer in einer Buyer Persona enthalten sein sollten:

  • Name:  Ein erfundener Personenname mag albern erscheinen, aber er kann hilfreich sein, um einem Marketingteam dabei zu helfen, seine Kunden zu besprechen und ihn für die Planung, wie er sie erreichen kann, greifbarer zu machen
  • Alter: Das Alter oder die Altersspanne einer Persona ermöglicht das Verständnis generationsspezifischer Merkmale.
  • Interessen:  Was sind ihre Hobbys? Was machen sie gerne in ihrer Freizeit? Diese Fragen können dabei helfen, das Inhaltsthema zu gestalten, mit dem sie sich wahrscheinlich beschäftigen werden.
  • Mediennutzung: Ihre Medienplattformen und Kanäle wird sich darauf auswirken, wie und wo sie erreicht werden können.
  • Finanzen:  Ihr Einkommen und andere finanzielle Merkmale bestimmen, welche Arten von Produkten oder Dienstleistungen ihnen gezeigt werden und welche Preispunkte oder Werbeaktionen sinnvoll sein könnten.
  • Markenaffinitäten:  Wenn ihnen bestimmte Marken gefallen, kann dies Hinweise darauf geben, auf welche Inhalte sie gut reagieren.

Download So erstellen Sie eine Käuferpersönlichkeit und -reise

Warum Käufer-Personas verwenden?

Wie in der folgenden Infografik beschrieben, wurden Websites durch die Verwendung von Käuferpersönlichkeiten zwei- bis fünfmal effektiver, indem Benutzer angesprochen wurden. Das direkte Sprechen mit bestimmten Zielgruppen in Ihren schriftlichen Inhalten oder Videos funktioniert sehr gut. Möglicherweise möchten Sie sogar ein Navigationsmenü auf Ihrer Website hinzufügen, das für Branchen- oder Stellenpositionen spezifisch ist.

Durch die Verwendung von Käufer-Personas in Ihrem E-Mail-Programm werden die Klickraten für E-Mails um 14% und die Conversion-Raten um 10% erhöht. Dies führt zu einem 18-mal höheren Umsatz als bei Broadcast-E-Mails.

Eines der wichtigsten Werkzeuge, über die ein Vermarkter verfügt, um zielgerichtete Anzeigen zu erstellen, die zu höheren Verkäufen und Conversions führen – wie im Fall von Skytap – ist die Käuferpersönlichkeit.

Erworbenes Ziel: Die Wissenschaft vom Aufbau von Käuferpersönlichkeiten

Buyer-Personas steigern die Marketingeffizienz, Ausrichtung und Effektivität bei der Kommunikation mit potenziellen Kunden über Werbung, Marketingkampagnen oder im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategien auf eine einheitliche Zielgruppe.

Wenn Sie über eine Buyer-Persona verfügen, können Sie diese an Ihr Kreativteam oder Ihre Agentur weitergeben, um ihnen Zeit zu sparen und die Wahrscheinlichkeit einer Marketingwirksamkeit zu erhöhen. Ihr Kreativteam wird den Ton, den Stil und die Lieferstrategie verstehen und wissen, wo Käufer anderswo recherchieren.

Käufer-Personas, wenn sie dem zugeordnet sind Reisen kaufen, helfen Unternehmen dabei, die Lücken in ihren Content-Strategien zu identifizieren. In meinem ersten Beispiel, in dem sich ein IT-Experte Sorgen um die Sicherheit machte, könnten Audits oder Zertifizierungen Dritter in Marketing- und Werbematerialien aufgenommen werden, um das Teammitglied zu beruhigen.

So erstellen Sie Käufer-Personas

Wir neigen dazu, mit der Analyse unserer aktuellen Kunden zu beginnen und uns dann zurück zu einem breiteren Publikum vorzuarbeiten. Es macht keinen Sinn, jeden zu messen. Denken Sie daran, dass die meisten Ihrer Zielgruppe niemals bei Ihnen kaufen werden.

Die Erstellung von Personas kann umfangreiche Recherchen zu Affinitätskartierung, ethnografischer Forschung, Netnografie, Fokusgruppen, Analysen, Umfragen und internen Daten erfordern. In den meisten Fällen wenden sich Unternehmen an professionelle Marktforschungsunternehmen, die demografische, firmografische und geografische Analysen ihres Kundenstamms durchführen. Anschließend führen sie eine Reihe qualitativer und quantitativer Interviews mit Ihrem Kundenstamm durch.

An diesem Punkt werden die Ergebnisse segmentiert, Informationen zusammengestellt, jede Persona benannt, die Ziele oder Handlungsaufforderungen kommuniziert und das Profil erstellt.

Käufer-Personas sollten überarbeitet und optimiert werden, wenn Ihr Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen verschiebt und neue Kunden gewinnt, die natürlich nicht in Ihre aktuellen Personas passen.

So erstellen Sie Käufer-Personas

Douglas Karr

Douglas Karr ist CMO von Öffnen Sie EINBLICKE und Gründer der Martech Zone. Douglas hat Dutzenden erfolgreicher MarTech-Startups geholfen, war bei der Due Diligence von MarTech-Akquisitionen und -Investitionen im Wert von über 5 Milliarden US-Dollar behilflich und unterstützt weiterhin Unternehmen bei der Umsetzung und Automatisierung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien. Douglas ist ein international anerkannter Experte und Redner für digitale Transformation und MarTech. Douglas ist außerdem Autor eines Dummie-Ratgebers und eines Buchs über Unternehmensführung.

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