Was funktioniert und was nicht in Online-Werbung + wichtige Benchmarks

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MarketingSherpa's 2008 Online-Werbe- und Benchmark-Leitfaden + Benchmarks wurde aus der Überzeugung heraus geboren, dass Online-Werbung derzeit missverstanden und daher nicht ausreichend genutzt wird. Das soll nicht heißen, dass bestehende Werbetreibende einfach ihre Online-Ausgaben erhöhen sollten. Wir glauben vielmehr, dass Werbetreibende, die ein Gleichgewicht zwischen wirtschaftlichem, effizientem Targeting und aufgeräumter, hochinteressanter Werbung finden, einen weitaus besseren ROI und ein viel positiveres Online-Erlebnis für die Verbraucher erzielen werden. Viele bewegliche Teile passen in eine Online-Kampagne, daher ist dies keine leichte Aufgabe.

Die erste Hürde, die es zu überwinden gilt, besteht darin, dass die Medienmathematik der alten Schule auf den Einschränkungen traditioneller, linearer, analoger Medien basiert und nicht die Realitäten nichtlinearer, digitaler Medien widerspiegelt. Aus diesem Grund muss die Mathematik der digitalen Medien ausgereifter und von Medienfachleuten akzeptierter werden. Eine der offensichtlicheren Möglichkeiten, den Kauf digitaler Medien zu verfeinern, besteht darin, sich die Häufigkeit genauer anzusehen. Herkömmliche Medien erlauben keine individuelle Steuerung der Frequenz, digitale jedoch schon. Zu diesem Zweck haben wir Daten von InsightExpress erhalten, die zeigen, wie sich die Häufigkeit auf die Anzeigenwirksamkeit auswirkt, wir haben die aggregierten Conversion-Raten nach Häufigkeit der Exposition von Doubleclick untersucht und dann erklärt, wie eine Frequency Capping-Richtlinie implementiert wird, die für jede Werbestrategie sinnvoll ist.

Eine weitere Einschränkung der traditionellen Medienplanung und -mathematik ist die mangelnde Berücksichtigung der Qualität auf der Ebene des einzelnen Verbrauchers. Bei traditionellen Kauftechniken ist eine bestimmte Menge an „Abfall“ inhärent und schwer zu erklären. Digitale Werbetreibende können und sollten bei der Planung von Medien qualitative Kennzahlen berücksichtigen. Dies kann viele Formen annehmen, vom erweiterten Verhaltens-Targeting bis zur Zuweisung von Werten anhand von Conversion-Raten. Wir zeigen Möglichkeiten auf, wie Placements durch Eyetracking Qualität und durch medienübergreifende Effektivitätsstudien die Wirksamkeit von Medien zugewiesen werden können. Der Punkt ist, dass die Berechnung der effektiven Reichweite und nicht nur der Reichweite auf digitalen Plattformen die Norm sein sollte.

Wir glauben nicht, dass es ein Wundermittel gibt, um die perfekte Anzeige zu erstellen, und ermutigen die Leute wirklich, kreativ zu werden und neue Dinge auszuprobieren. Laut unseren Recherchen sind es die Werbetreibenden, die neue Dinge ausprobieren und ständig testen, die konstant gut abschneiden. Wir empfehlen dringend Forschung und Tests und zeigen aus unserer Umfrage, dass qualitative Forschung, die die Erkenntnisse zur Anzeigenerstellung beeinflusst, aus ROI-Sicht effektiver sein kann als die Verbesserung von Tracking oder A/B-Tests.

Kontext- und Verhaltens-Targeting verbessern die Online-Werbung

Schließlich muss Analytics besser darin werden, modellierte Metriken für die Effektivität zu integrieren. Durch die Gestaltung von Branding-Dashboards, die sowohl Markenkennzahlen, die aus Umfragestichprobendaten projiziert wurden, mit beobachteten, nachverfolgten Kennzahlen wie Impressionen und Klicks enthalten, ist es für Vermarkter möglich, sich ein umfassenderes Bild davon zu machen, was tatsächlich mit einer Online-Kampagne passiert. Es gibt zu viele Daten und zu wenig Einblicke.

Wir haben nicht alle Antworten, aber wir haben viele davon, und wo nicht, hoffen wir, Diskussionen, neue Ideen und Tests anzubieten. Schieben Online-Werbung von wo es ist bis wo es sein könnte, wird ein langsamer Prozess sein, aber wir freuen uns darauf, daran teilzunehmen.

3 Kommentare

  1. 1

    es wird nicht passieren. Über Bannerwerbung hinaus gibt es keine Werbung in sozialen Medien. Alles andere ist SPAM. Die beste Wahl ist die Produktplatzierung in youtubes

  2. 2

    Ich bin derzeit auf der Ad Tech-Konferenz in Paris und das Hauptthema hier sind drei Dinge:

    1. Gezielte Reichweite - Obwohl Inhalt und Qualität sehr wichtig sind, ist es noch wichtiger, die Gewohnheiten Ihrer Leser zu kennen. Social-Networking-Sites sind die offensichtliche Wahl, nur weil sie die meisten Informationen über ihre Benutzer speichern. Wenn die Zeit vergeht und gute Content-Websites ihre Leserschaft auf Abonnenten stützen, unabhängig davon, ob der Inhalt kostenlos oder Premium ist, sind diese Websites der ideale Platz für Online-Werbung. Die Schaffung des Forbes 400-Blogger-Netzwerks ist ein Beweis dafür.
    2. Online-Werbeausgaben - Michael Kleindl von Wunderloop zitierte, dass innerhalb eines Jahres nach dem Gesamtprozentsatz aller Werbeausgaben, ob TV, Radio, Zeitungen usw., 10% online sein werden. Er persönlich hielt sogar 10% für zu niedrig und ist der Meinung, dass Großbritannien innerhalb eines Jahres näher an 50% sein wird.
    3. Mit dem Wachstum des digitalen Fernsehens wächst auch die Online-Fernsehwerbung. Ein weiterer großer Faktor ist die Erhöhung der Internetgeschwindigkeit. Einige Unternehmen (ich muss meine Notizen überprüfen) versprechen 100 MB Download-Geschwindigkeit in Privathaushalten innerhalb eines Jahres. Wird jemand mehr Kabel- oder terrestrisches Fernsehen schauen, wenn dies passiert? Es wird ein riesiger Wettbewerb.

    Wie Doug betonte, geht es um Berichterstattung und Analyse. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum Werbenetzwerke so viel Geld in kundenfreundliche Berichterstellungstechnologien investieren.

    Persönlich glaube ich, dass es eine Reihe von Fehlstarts für das Internet gegeben hat. Ich glaube, wir erleben es derzeit für Handys. Trotz des gegenwärtigen Mangels an Visionen für eine gute effektive mobile Werbung besteht das Internet nun aus einer ganzen Generation von Menschen, die Zeit hatten, aus Fehlern der Vergangenheit zu lernen und es endlich richtig zu machen.

    • 3

      Michael,

      Sie können Tim von Marketing Sherpa für diesen großartigen Beitrag danken - ich habe sie zu einem Gastbeitrag eingeladen und sie haben ein herausragendes Thema aufgestellt! Ihr Feedback ist hervorragend.

      Doug

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